过去一年的面霜数据，有一点不可思议：修正、仁和两大药企旗下面霜挤进品牌榜TOP15；名不见经传的蓝尼芳可靠一个34元的单品打败了均价2680的海蓝之谜；在线下几乎看不到了的完美芦荟胶在线上开了花。
文丨夏涛 胡奇
欧特欧国际咨询公司数据显示，最近一年（2019年11月至2020年10月）全网面霜、乳液零售额达263.44亿元，零售量为2.8亿件，成交均价为94.1元。
在TOP20品牌榜单中，前9位均为外资品牌，国货品牌中，除薇诺娜位列第10位，老牌药企修正和仁和、百雀羚、芦荟胶品牌完美也进入TOP20之列。
从畅销产品层面来看，成交均价3480元的赫莲娜活颜修复舒缓晚霜礼盒成为全场最昂贵的贵妇产品，而同样进入畅销单品榜单的仁和祛斑霜仅售31.3元，创造了畅销单品中最大的价格差。虽然榜单中共有9款单品售价超千元，但全网乳霜单品均价仅为158.1元，即使是贵妇产品，也避免不了被平均的命运。
从主打功能来看，敏感肌护理与抗衰老平分秋色，占据了畅销单品绝大多数的份额，而主打补水保湿等基础功能的单品较少，用户需求的升级趋势显露无疑。只是贵妇希望抵御时间，延缓衰老；而打工人却只求保持肌肤状态，逃离痘痘黑眼圈。
药企黑马闯入乳霜战场 修正和仁和出圈在品牌榜单中，和其它品牌相比，位列TOP20的修正和仁和显得格外与众不同，两大药企背景的品牌分别以1.4%和1.0%的市场份额跻身TOP12和TOP15，修正赶超了赫莲娜、资生堂、百雀羚、仁和紧随其后。
修正和仁和推出的化妆品均以鲜明的功效宣称作为产品标签，祛斑霜成为二者共同的明星产品，而主打祛痘、淡化黑眼圈等功能的产品销量也十分可观。两个品牌的产品定价也处于同一水平，几乎所有产品零售价都在百元之内。
从两家店铺的总体销量可以看出，两大药企品牌均采用了爆品战略，店铺内除了几款热门单品销量亮眼之外，其余大多数产品的销量并不突出。
问题肌催生功效型产品风起在科学护肤的时代，根据成分来判断是否对自己的皮肤有益成为众多用户的选品准则，虽然成分并不代表一切，剂量、配方、稳定性也缺一不可，但对于小众品牌而言，这并不妨碍消费者将成分作为衡量产品是否适用的一道门槛。
在畅销单品榜单中，新面孔博乐达成为理肤泉之外，另一个依靠水杨酸火出圈的品牌。博乐达滋养调理面膜为凝胶质地，运用了超分子水杨酸技术，含2%水杨酸，可以用来直接涂抹面部。
另外，芦荟提取物也成为榜单中并不多见的明星成分，国货品牌完美、寻荟记均主打该成分，其特有的保湿舒缓修复功能能够精准应对痘痘肌，修护受损肌肤。这两个小众国货品牌也因此脱颖而出，虽然均价仅为30元左右，但还是凭借庞大的销量闯入了单品畅销榜单之中。
在天猫乳液面霜畅销单品榜单中，来自蓝尼芳可品牌的遮瑕面霜高居第8位，售价34元，而LA MER、兰蔻、希思黎等品牌的千元面霜单品被甩在身后，这个名不见经传的品牌到底有何魔力？
记者在蓝尼芳可天猫旗舰店发现，该店铺的爆款“贵妇膏”原价108元，券后68元，拍两件第二件0元。不仅如此，在该单品销售页面的“问大家”区域还出现了大量公众号领券购买的营销信息。
实际上，这是商家冲销量的惯用套路，商家通过返利平台发布产品优惠券，由淘宝客进行分享推广，当消费者领券下单后，淘宝客可从中获得佣金。
大额优惠、超低价带来的庞大销量让这款“贵妇膏”冲进天猫畅销乳霜单品TOP10，但除了名字和满满宫廷风的包装之外，它再也找不出第三点符合“贵妇”标签的特质了。
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