不久前，有消费类媒体公布了近期消费领域的五大热词，其中“平替”一词的入选引发关注。“平替”近年在直播间、带货博主等新消费场景中“生长”出来，销售者往往称其使用效果与名牌产品相近，价钱却便宜一大截，可以看作高级大牌的“平价替代”版本，颇受年轻消费者追捧。
看到平替，易让人联想起了当年的“山寨”。相较而言，强调性价比和实用性的“平替”，不像“山寨”一样有着知识产权侵权的“原罪”。平替的制造厂商往往拥有自主品牌，相对在意对注册商标专用权的保护，也意在彰显自身所“替”的是名牌的附加价值，而非产品本身的实用价值。但平替产品的生产、制造和分发过程当中，也包含着值得注意的知识产权风险。比如有的平替化妆品标榜自己使用与某些名牌产品相同的制造工艺与技术，还有些平替潮流服装、配饰宣称“看起来、用起来都和大牌一样”。如果这样的推广话术是真，则难保平替产品的生产工艺不会侵犯他人的专利，或存在著作权侵权风险；如果这样的推广话术是假，则更有可能涉嫌虚假宣传或不正当竞争。
对于平替产品的知识产权风险，产品销售者、带货博主与直播平台尤其应当注意。而从产业、商家、消费者的不同角度来看，“平替”火热现象背后，也有着不少值得思考之处。
从产业角度来看长远。在市场的搏杀中，创新更多、质量更好、体验更佳的平替品牌将会有机会成长为新的名牌，走上高附加值、高溢价之路，成为他们曾经挑战过的“龙”，并将接受后来者的挑战。作为个体，平替产品不会永存，但作为整体，“平替”概念永不落幕。
从商家角度来看策略。“平替”的火热带起了新生产场景的崛起，在“性价比为王”消费心理的红利期中，一批曾经的代工厂借势走上自主品牌的道路。“物美价廉”正是他们的实业创业之道，但平替产品需要谨遵合规经营的“正道”，避免走上知识产权侵权风险的“岔路”，更不能堕入山寨和仿冒的“魔道”。
从消费者角度来看选择。在“平替”受到追捧的背后，是“本届年轻人”不轻易为名牌而疯狂的审慎，是对功能性和实用性的再度强调，这种强调中有“去泡沫化”的正向动机，但消费者仍需意识到，品牌溢价之中蕴含着商誉、技术、质保、售后等一系列无形资产与服务来自品牌的经年积累，其价值也需要被正视和尊重。如果一味追求低价，也难保不会掉进以“平替”为名、行仿冒之实的“消费大坑”中。
“平替”现象也有更深的社会含义。当年轻人渐渐意识到消费不是一切问题的答案，“平替”的淡然就取代了“买买买”的喧嚣。这种选择是对“消费包治百病”的病态消费主义的小小反抗，同时也在倒逼企业“挤水”“撇沫”，推动产业回归价值、保持初心。这种改良或称回归，也是“平替”的意义所在。（成陶）
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