对于品牌来说，节日是一个不可错失的营销契机。借助节日IP流量、结合其背后所蕴含的深意，打造富有创意并且深度契合的节日玩法，可以在强化品牌形象的同时助力产品销售，实现品效合一。作为奢侈品牌整合营销管理公司，GUSTO LUXE（我们）也十分注重抓住节日契机，为我们的客户品牌定制个性化的节日营销策略。如在今年虎年春节之际，我们为多个国际品牌，根据其本身的品牌文化与定位打造了一系列虎年营销方案，在为传统节日赋予新时代内涵的同时，建立起品牌与用户的沟通渠道。
以今年春节为例，法国轻奢品牌Sandro联手95后艺术家插画师孙佳艺，为Sandro 2022新春系列打造了9款形态迥异的卡通虎形象。用卡通拟人形态呈现春节传统场景——吃饺子、写春联、买绿植、送祝福，这些憨态可掬的卡通虎们通过幽默诙谐的模样展现了新年期间多姿多彩的生活剪影，中国传统春节“喜庆”的元素被巧妙融合到品牌中。
Sandro与95后艺术家插画师孙佳艺合作
Sandro和95后插画师的联名，是借助节日契机拉近与年轻消费者群体距离以及进行本土化创新的一次尝试。随着中国年轻消费者对传统节日重视程度不断增加，可以看到，在节日营销里，不少品牌都将重心放在了对年轻群体尤其是Z世代人群，希望抓住这一迅速增长的线上消费力核心和未来消费市场的“中流砥柱”。对于年轻群体来说，消费也已经不再单纯是身份和地位的象征，他们更愿意根据自己的圈层爱好、时尚追求选择消费品，而联名款、限量款以及季节限定也往往会取代经典款成为他们的首选。Sandro的这一案例很好地诠释了品牌如何平衡本身的风格属性，推出对于中国文化有着足够理解的产品，建立与中国消费者的沟通与对话。
El Corte Inglés春节推出的以老虎为主题的微信小程序游戏《瑞虎趣游》
此外，我们还为英格列斯百货（El Corte Inglés）打造了一款以老虎为主题的微信小程序游戏《瑞虎趣游》，并邀请当地插画师创作游戏场景来呈现门店环境，通过让用户深度参与的形式为中国消费者提供一个吸引人的互动体验；Marimekko在虎年春节也推出了新春限定系列，设计了充满活力的Unikko印花和Amatsooni印花，并相应打造了数字红包封面、趣味文案及其他系列内容本土化的创作，与中国的消费者进行了深度互动，符合当前中国用户节日传统习俗的变迁与更新，并通过代入生活与社交场景的方式，形成二次传播。
Marimekko中国农历新年限定系列
节日营销需要捕捉消费者心智变化、不断突破同质化的考验。随着社会整体环境的不断更迭和变化，以及Z世代等新消费群体的崛起，传统节日也面临着新时代下新的内涵诠释，有些陈旧的节日观念已经不再适用于新环境，依附于旧有观念的营销也面临困境。与此同时，随着消费环境的不断圈层化，让消费者达成共识，从而构建用户心智，形成品牌的长期价值，成为品牌的一大挑战。只有把握住当前消费者不断变化的心智，创新挖掘节日内涵并匹配到消费者的情感需求，实现情感共鸣，节日营销才能突破重围。
无论是传统的大众化节日还是偏向小众的节日，节日营销都有不可错失的特殊性，它们为品牌和消费者提供了与对方更亲密接触的机会，而品牌都想借助这些独特的时间节点提醒也提供消费者更好的消费理由。
大众化的节日相较而言受众面会更为广泛，情感基础也更加稳固，而小众节日的内容内涵则相对狭窄，圈层也会更加精细。比如世界读书日、环境保护日。一个很好的案例是京东曾借势世界读书日，针对喜爱书籍的群体传递读书人与写书人跨越时空交流的理念，由平台转为读书倡导者。其实，无论是大众节日还是小众节日，只有充分挖掘到节日内涵特性中与品牌调性相一致的内容元素，充分加以发挥和运用，与消费者进行情感链接，才能获得消费者的认同，在一定程度上达成共识，实现节日营销的有效传播与破圈。
无论节日如何变化，在节日营销中，品牌传达的信息都要遵循三个循序渐进的本质原则。第一点是坚持品牌自身理念，第二点是通过节日属性以及对目标受众的洞察找准自身的角色定位，第三点是根据定位角色找到沟通的内容载体，与消费者形成良好的情感链接，打造“精神共同体”。在这个过程中，品牌方借“节日之势”“场景之物”和“能够戳中消费者内心的情”，让消费者那些平日无法说出口的感性之语，能依托节日的底色进行抒发，即由品牌来思考消费者的心绪，使双方产生认同感，让品牌走入他们心中，并一步步实现消费者与产品的连结。
当下，那些单纯想利用消费者节日消费心理而进行的节日营销不仅意义不大，也无法拉动销售，消费者已经不再买账。身处越来越成熟的中国消费市场，品牌必须在重大节日的营销思路上进行深入创新才能实现破圈。能否在品牌营销中保持着自己的独特创思和调性的统一，决定着能否真正地打动中国消费者并转化为购买力。
在节日内涵的突破与创新方面，节日营销应当做到传统与创新内涵的深度融合，不断嫁接节日文化氛围，创新节日营销玩法。在这个过程中，我们可以看到当前越来越多本土品牌开始从国潮、非遗中汲取传统文化，并通过年轻、潮流的形式进行重新演绎，以此寻求品牌、中国文化与当代年轻文化的新共鸣。而更多非本土品牌也在不断吸取中国节日文化的元素，不断深入挖掘节日内涵，建立与中国消费者的沟通与对话。
GANT在中国七夕节推出七夕胶囊系列
例如，GANT在中国七夕节推出七夕胶囊系列，并通过《正中红心》系列营销策划，把传统的七夕和当前年轻群体的恋爱观进行了深度连接与创新诠释，通过演绎中性情侣款服饰来体现当前年轻人双向奔赴、无需多虑的恋爱态度，将恋爱看作增加新鲜感和趣味感的快乐附属品。
节日营销关乎情感，为做情感营销提供了得天独厚的条件，本质上其实就是一种“情绪营销”。巧妙的节日营销可以借助物质来满足消费者的情感需求，只要传达的方式和内容能够切合这种情感需求，找好与消费者可以产生共鸣的“情感”点，品牌就能通过节日营销与之构建更深度的联系，产生更深远的影响。
公司简介
Gusto Luxe是一家整合营销管理公司，隶属于亚洲第一家“品牌科技”控股集团Gusto Collective，为传统及当代奢侈品牌提供咨询、创意解决方案和资源整合服务，为品牌在数字时代的领先发展助力。该公司由130多名专注于奢侈品牌创意、策略、数字营销以及媒介的人才组成，分布于亚洲与欧洲办公室，与诸多全球知名传统及当代奢侈品牌合作。其主要客户包括哈罗德百货公司、加拿大鹅、雅诗兰黛有限公司、澳大利亚旅游局、LVMH集团。
Gusto Collective集团致力于将一流的数字营销代理机构与创新科技公司联合在一起，通过沉浸式与互动营销，助力品牌实现增长。
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