文丨西部菌
作为时下流行的快消品，新式茶饮（奶茶）这几年频频出圈。
今年以来，就至少有两则“奶茶新闻”受到比较大的关注。
一是今年上半年，创立于郑州的蜜雪冰城的一首广告曲因颇具特色的节奏和歌词，而成为“洗脑”神曲，在全国狠狠刷了一波存在感。
二是，长时间被指“一杯难求”的长沙“奶茶之王”茶颜悦色，却于不久前宣布临时关闭七八十家门店，一时让外界哗然。
而最近，起家于成都，向来低调的奶茶品牌书亦烧仙草也一改往日沉稳风格，先后霸屏全国电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，并高调官宣陈小春出任首席巡店官。
与此同时，书亦还公布了最新的门店数量——“全国门店 7000 ，每天巡一家，要花19年”。
根据上个月，艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》，目前全国主要连锁奶茶品牌中，书亦烧仙草的门店数已仅次于蜜雪冰城，并超过成都另一家本土奶茶品牌茶百道。
若单论门店数量，完全可以说书亦已成为成都第本土奶茶第一品牌。
当门店数量来到7000 的高度，书亦却突然变得高调起来，是不是要干掉蜜雪冰城做奶茶界的老大，一时令人遐想。
一反低调形象的高调营销，并聘任陈小春作为“代言人”，书亦还会有哪些大动作，目前尚需观察。
但是，高速扩张之后，书亦的上升空间到底还有多少，能力又是否与野心匹配，都是这匹异军突起的“奶茶黑马”，必须直面的综合测试题。
01
书亦烧仙草的起家，在今天看来颇具偶然性。
根据创始人王斌的自述，其2007年拿着仅有的一万块钱盘缠，由长沙前往成都，在川师附近的洪河半边街开了第一家店。
不过，彼时的门店品牌叫做85℃tea。随后经历了2008年的艰难时刻，直到“2009年，赚到第一桶金”；2010年，正式走上连锁之路；2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立。
但是，品牌名书亦烧仙草要到2017年才确立，并且改名多有“被迫”意味。因为在2016年底，“85℃tea”被面包品牌85°C起诉侵权。于是，才有了今天的书亦烧仙草。
忐忑改名后，书亦烧仙草意外地迎来了大发展。2017年，门店突破500 家，并组建华中长沙分公司，成立重庆、武汉和西安运营中心。
2018年，书亦门店突破1300家，并在多伦多首次打开海外市场，正式开启国际化扩张。
紧接着，书亦开始一路狂奔：2019年，拥有3000 家门店；2020年，门店内数量达到5000 ；到今年则突破7000。
虽然门店数量与蜜雪冰城相比还是有明显差距，但考虑到创立时间晚于蜜雪冰城10年左右，这样的扩张速度可能是迄今为止奶茶行业最快的。
并且，在去年到今年的疫情背景下，书亦仍连续保持年门店数量2000 的增量，这与茶颜悦色的关店行为，明显形成对比。
当然，因为缺乏透明的财务数据，这种扩张质量到底几何，目前外界尚无从准确判断。
02
但可以肯定的是，惊人扩张效率难免带来管理压力的上升。
就在今年7月，媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食品安全问题。执法人员现场检查发现，“书亦烧仙草”青秀万达店存放的食品原料中，超过标注保质期的共有13种，另有3盒草莓已腐败变质。
更让人诧异的是，除被曝光的青秀万达店，南宁市市场监管局还在全市范围突击检查了书亦烧仙草其他59家门店，发现有15家门店存在食品安全问题。
这与其在官网标称的崇尚“时尚、健康”的茶饮理念，讲求“客户第一”的企业价值观，无疑形成了不小的反差。
如最新的广告语所示，“全国门店 7000 ，每天巡一家，要花 19 年 ”，门店数量的快速增加，管理半径的扩大，对书亦的品控能力、供应链稳定性，显然是一个不小的挑战。
且这其中有相当数量属于加盟店，品控的复杂性和不确定性势必更大。
此外，相较其他奶茶品牌，书亦主要靠烧仙草这一单品打天下的特点非常突出。尽管这让品牌更具市场辨识度，在细分市场上几乎做到了极致，但这是否会削弱长远的发展竞争力，仍待观察。
目前，书亦也在推进产品线的多元化，极力摆脱单品的限制，但一来，品牌名称的局限性难以突破，二来，一旦切入多元化竞争轨道，也难免与其他品牌“短兵相接”，同时又反过来可能伤害自身特色，这里面多少有着两难困境。
从价格定位看，书亦走的是大众化中低端路线，虽然价格相比蜜雪冰城稍高，但强调“半杯都是料”，在性价比上有着突出优势，这或也是支撑其短时间内快速扩张的一个重要原因，与蜜雪冰城的路径其实有着一定程度的共性。
03
但是，发展到目前的规模，未来的扩张空间还有多少，要打上一个疑问号。
目前书亦主攻二线城市，或新一线城市，未来继续做大注定要向下沉市场扩张。但是，下沉市场的风险，同样不小。
在三四线城市呼风唤雨的蜜雪冰城目前就被指“兴于下沉，困于下沉”。其创始人李强就透露了一组数据：
“现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”
官网显示，书亦加盟预算40万起，这个成本放在三四线城市，属实不低了。且三四线城市本身的市场容量也无法和二线城市相提并论。
同时，考虑三四线城市的人口走势，低线城市的下沉空间，看起来也没那么乐观。
但对于目前在盈利上或主要依赖于加盟和规模扩张的书亦来说，市场空间的大小，将是决定到底能够走多远的一个非常重要的变量。
比如，资本市场的预期，未来“讲故事”的能力，都直接与发展增量空间息息相关。
04
作为诞生于成都的本土品牌，书亦曾公开打出“在成都吃火锅，喝书亦烧仙草”的营销口号。
将品牌形象与城市文化相捆绑，这在奶茶界是有先例的。比如，如今的茶颜悦色几乎就是“长沙旅游打卡标配”，并且成为网红城市的重要营销元素。
成都作为炙手可热的网红城市，书亦与之捆绑，也算是借势营销，但就现实来看，效果似乎并不是很理想。
至少，至今很多成都本地人可能并不知道，书亦就是本土品牌，其在本地的文化归属感远不如茶颜悦色之于长沙。
当然，在业已进军全国市场的情况下，书亦的地域性依赖确实没有茶颜悦色那样强，但这也让书亦少了一个大IP的加持。
书亦的目标客群定位为“年青，时尚”，但在营销方面，似乎仍显得中规中矩。更多一些网红元素，突出年轻文化，或有助于书亦的形象升级。这次的营销广告是不是转变的开始，让外界期待。
书亦烧仙草创始人王斌
不过，营销能力只能影响一时的扩张速度，能够走多远，品牌的生命力有多长，最终还是得靠过硬的品质和管理能力。
尤其是奶茶作为流行快消品，市场有着自身的周期，书亦要想穿越周期，真正做成“基业长青”的大品牌，成为成都的代表性符号，还有很长的路需要走。
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