“他经济”时代由一瓶小小的洗面奶开启。
不修边幅已成过去式，如今的男性越活越精致，无论是小鲜肉还是已进化成为了魅力大叔，他们对洁面产品的要求远远不止“清洁”那么简单。
作为美业探路者，美业颜究院在 [第9期线上数据沙龙] 分享了男士洁面洗护市场报告，希望可以给大家带来一些思考。
数据显示，男性消费者整体护肤渗透率达到49.4%，而男士专用的护肤产品渗透率达到18.1%，其中超8成都是男士专用洁面产品，渗透率达到了14.5%。
男士专用的护肤市场主要以年轻消费者引领，15-24岁的年轻消费者的消费占比达到57%，95后在男士护肤态度方面表现更加积极。
男士洁面市场竞争激烈，中低端价位为主
近一个月（2020/3/8-2020/4/6，共30天）淘宝天猫男士洁面的整体市场规模达到了1.4亿元，占整个洁面市场的24%，相比半年前不到20%的市占率有较大提升，月销量超过211万。
但是，男士洁面的销售均价却仅有64.58元，远远不及普通洁面产品71.37元的销售均价。
欧莱雅是男士洁面市场最受欢迎的品牌，其月销售额超过2800万，国产品牌赫恩和洁芙泉分居二三位，TOP10品牌市场占有率CR10达到67.26%，市场高度集中；在TOP10品牌中，进口和国产各占据五席。
欧莱雅、吾诺、妮维雅等进口品牌sku均价在40-60元之间，主打大众男士洁面市场，而左颜右色、赫恩、锐度等国产男士品牌产品均价在80元以上，和风雨男士洁面产品均价更是达到105元，主要原因是国产品牌大多采用了套装和买一赠一、多种赠品的营销方式，因此其实际单品的价格要更低。
男士洁面热销产品主要是集中在30-70元价格带，占整体销量的63.54%，其中30-40元价格带销量占比最大。30-40元价格带汇聚了欧莱雅、资生堂吾诺、妮维雅男士的多款爆品男士洗面奶，商品数也是最多的，市场竞争激烈。
男士洁面TOP10价格带分布△
控油、清洁功效是核心卖点，火山泥成分成主流女性/中性洁面市场氨基酸成分大行其道，在淘宝天猫销售的洁面产品中氨基酸洁面占了62%，其他的成分宣称如百合、米粹、绿茶等销量占比很少。
男士洁面市场火山泥成为最热门的宣称成分，氨基酸排名第三。男士洁面市场氨基酸洁面销量占比仅为7%，氨基酸主打温和清洁，原料成本较高，相比而言清洁力更强的火山泥、火山岩、木炭等成分更受到男性消费者的欢迎，这也是为什么女性/中性洁面市场的销售均价更高的缘故。
男士洁面市场“控油”成为最热销的宣称功效，96%的男士洁面销售产品都将控油作为主打的宣称功效。
“清洁”也是男性消费者的主要需求，而且他们对于清洁的效果有着比较高的要求，相对于女性消费者，男性消费者更在意洁面产品的“去黑头”“抗痘”“去痘”的能力，“美白”功效也进入前10。
男士洁面热销TOP10宣称功效△
男士洁面热销TOP10单品中，洁芙泉火山泥洗面奶月销量超过18万，成为最受欢迎的单品。排名第二的赫恩男士美白洗面奶，主打氨基酸洁面和美白，月销量超过16万件，许多消费者都是奔着洗面奶美白的功效购买，结果却大失所望，评论中很多人宣称“美白”功效并不明显，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅等品牌定价在30-40元的平价洗面奶销量不俗。
洁面是基础性护肤产品，虽然产品品类不少，但不难发现，目前主导洁面市场的还是以管状包装为主。不过也有一些品牌也陆续推出了一些比较差异化的洁面产品形态，如刷头式洁面、洁面棒等。
Oh K！CHOKCHOK 洁面豆
这是一款球形的洁面产品，与常规胶囊型的护肤产品不同，这款洁面豆无需单独包装。
配方中含有天然硅藻土，可帮助排毒和净化皮肤，并结合了红宝石和石英提取物，以激活和平衡肌肤。
每瓶有34颗珠子，外出旅行或者出差携带非常方便。
使用方式也比较特别，首先消费者需要用手指压碎它们，然后加水后就会产生泡沫。一次一颗，就能为皮肤提供深层清洁。
FANCL 深层清洁洁颜粉
这款酵素洁面粉是 FANCL 于去年推出的新品。
成分中添加了蛋白酶、木炭和吸附泥成分，能够分解并去除毛孔中的污垢。此外还添加了FANCL独有的氨基酸类清洁成分和透明质酸，让消费者在清洁脸上的毛孔、黑头等污垢的同时，亦能保持肌肤的水润。
产品规格有10粒入、30粒入，独立小颗包装，便于消费者出差或者旅游携带。
值得一提的是，产品包装由植物源材料制成并且还带有一个Fancl Eco标志，是一款对环境无害的洁面单品。
配方中不含酒精、香料及矿物油等化学物质，温和不刺激。
BRTC V10 粉末清洁茶包
这是一款酵素粉清洁茶袋，每包有1.5g。
其包装外观与茶包相似，消费者只需将茶包浸入水中，并用手揉搓使其起泡沫，随之将泡沫放在在脸上按摩5-10分钟，最后冲洗干净即可。
除了可当做洁面产品使用外，这款产品还能当足浴产品使用。
产品配方含92%温和天然成分，所有原料均为 EWG 绿色等级。酵素粉、茶叶提取物以及维他命C的加入，可达到去除角质、深层清洁和美白的功效。
作者：李普红
编辑：小叶榄仁
数据截止时间：2020年4月6日
图源：美业颜究院、淘宝、品牌官网
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