当流量成本越来越高，只有内容才能形成可持续的流量。换言之，所有行业都是内容行业。
文/本刊记者 糜 丰
你被用户真正关注吗？你有一针捅破天的能力吗？
作为企业——狂砸综艺节目广告，殊不知坐在电视机前为TFBOYS鼓掌的大妈完全不是你的目标消费者；改投移动互联网，但95后们关心的只是小鲜肉和八卦，并非网站首页酷炫的某款新品广告。你终于明白，过去那套品牌营销打法，已经无法匹配移动互联时代消费者的需求和行为习惯的急速变化。
作为营销人——各种资源交互重组，无法再用单纯的广告、公关、战略咨询、品牌推广来定义这个行业，你才发现，一批数字营销、社会化营销服务商正以新势力的姿态杀入市场，意欲推动营销秩序变革，成为新的赢家。
当中国万亿元大营销产业已走到变革前夜，你会成为胜者为王或者剩者为王的那一个吗？
太喜欢借热点，会忘记你是谁
2015年9月25日，丸美总裁孙怀庆在等待一次豪赌的结果，而这次大胆创意的操盘手，华邑品牌数字营销集团创始人杜卫却相当淡定。
当晚，一支由梁朝伟代言的黑白广告片在湖南、江苏、浙江、东方四大卫视同时播出，3分钟时长里，观众几乎只能看到梁朝伟的眼部特写，直到最后5秒，丸美眼霜才浮出水面。
不出现产品，砸数千万元只拍代言明星的眼睛，这在中国电视广告史上还是头一回。但孙怀庆赌赢了，丸美《眼》播出当晚便在四大卫视网站产生了近2 000万的点击量，全网8天内影响受众14亿人次。在2015年10月淘宝的眼部护理品榜单上，丸美的销售额排名第一，双11销量更是比2014年提升超过40%。
作为幕后推手，华邑紧扣丸美“眼部护理大师”的品牌定位，通过梁朝伟的双眼深情告白，勾勒出对女性的“暖”和“懂得”。而事实上，不只是梁朝伟的“眼戏”，轰动一时的韩后“天下无三”、脉动“马上体”、VIVO手机的人民日报“苍白体”等经典营销案例悉数出自华邑。把原创优质内容作为核心竞争力，凭借现象级营销案例俘获广告主，成立于2012年的华邑短短四年就把年营收做到了3亿元。
何谓现象级营销？简言之，就是让媒介主动形成“自传播”，对比广告投放额，让客户的传播投资回报最大化。为此，华邑自有一套“快、准、狠”的方法论。
以今年7月华邑操刀的“手机芯战”为例。广告视频发布半个月，在各大视频网站的点击量就超过1亿次，手机预订量更是超出金立预期。
第一，准。金立M6主打硬件加密，华邑用一句“内置安全加密芯片”的台词撑起了整部广告视频，以此区别主打软件加密的其他品牌；第二，狠。冯小刚曾执导电影《手机》，请他代言相当于拿到一个强IP，再加上时尚潮男余文乐，形成时下流行的CP效应；第三，快。从创意到视频上线，以及整个产品形态下沉四五线城市只用了不到三个月时间，其间还组织了50多场经销商直播会。
在杜卫看来，“快、准、狠”是打破注意力碎片化最有效的方式，只要准确聚焦品牌属性，投入最大资源出重拳，狠打一个传播点，快速造势，品牌传播就能起到渗透消费者心理的核爆效益。
10万 真的有用吗？
如果说内容营销正在形成头部流量，一些专门操盘社会化营销战役的媒体服务商，价值在于“整合”。
2014年，酷派推出大神手机，打出口号“为尖叫而生”。在众行传播的策划下，酷派官微从5月5日零点起每隔一小时就“啊啊啊”尖叫报时。这种“抽风”行为立即引发网络热度。眼看悬念包袱抖到极致，众行马上以一个事件营销推波助澜——由车模带领高尔夫车队来到小米总部楼下，打出“买小的不如买大的”“买米的不如买酷的”标语，为大神造势。这两记组合拳，让“520大神节”话题阅读量达到1亿人次，当年大神手机销量更是超过1 000万台。
作为众行传播执行副总裁，谭锦华认为社会化营销的关键在于生产出引起媒体、行业和用户关注的爆点内容，然后匹配适合的传播渠道。具体而言，这类营销公司的玩法就是“策略创意 话题事件 新媒体阵地”。
龚铂洋是这类玩法的另一个高手，他的钛铂新媒体曾一手“导演”了诸多精彩的社会化营销实战。比如今年七夕，一个直径6米的“超级月亮”出现在深圳某购物广场，配合投影技术和H5技术，市民只需扫描月球下的华美公众号，写下的祝福就能投影在月球表面，并且还能通过斗鱼直播实时看到自己的弹幕。
“超级月亮”其实是钛铂为华美月饼精心打造的一个流量入口，通过数字技术，线下与线上一起玩，然后辅以社交媒体和自媒体大号形成话题传播。早在2015年，钛铂就利用AR技术与用户互动，让社交媒体介入产品层面，为华美推出的“爸妈专属月饼”造势，让华美一举登上了2015 年月饼网络口碑榜首。
这两家企业共同的优势在于——注重新媒体阵地建设，深谙各种社会化媒体的运行特点。这样一来，生产的内容创意就可在新媒体阵地上进行相对精准的投放。
众行的几名创始人早在七八年前就开始利用社区、论坛做口碑营销，积累了大量意见领袖和达人资源。后来，这拨人又成了自媒体大号的运营者，因此众行非常了解大部分自媒体的内容风格和粉丝属性，适合什么样的产品投放。同样，龚铂洋在钛铂成立初期就招了30个研究员，专门研究微博个性化运营，甚至细到昵称怎么取、头像怎么设，由此总结了一套经验和法则。
投放10万 有用吗？事实上，在谭锦华看来，现在很多广告主依赖所谓的大数据分析，筛选阅读量10万 的公众号进行投放，效果并不理想。比如，一个拥有十万粉丝的大号，只有几百人是潜在用户，就不叫精准。反之，一个只有一千粉丝的垂直小号和品牌很契合，就叫精准。因此，要实现精准推送，应该在数据分析的基础上用人工和经验去判断。
从定位到定位
餐饮企业西贝是定位理论圈子最不愿意提及的案例——弃用花巨资做的“定位”后，西贝门店从40多家飞速增长到2016年的130余家，年营业额近20亿元。
2010年，西贝老板贾国龙找到特劳特中国公司做了“西贝西北菜”的定位，欲打造西北菜的代表品牌；2012年，西贝一口气开出17家门店，但其中三分之一的门店亏损严重。眼看特劳特不灵，贾国龙转而找到定位理论的另一个旗手——里斯中国公司，花钱费力执行“烹羊专家”的定位。结果几个月下来，专程来吃羊肉的人倒是多了，整体业绩下滑却更厉害。最后，贾国龙弃用“定位”，重回用户体验，主打“好吃”，又把渠道聚集在商业综合体，才迅速崛起。
近年来，中国企业界对“定位”的争论甚嚣尘上，一部分观点认为盛行于工业时代的定位理论早已过时，甚至是互联网时代的“毒草”，照抄照搬，只会害死企业。
三十年河东，三十年河西。1972年，特劳特和里斯提出“定位”理论，认为只有抢占顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位。2001年，广州成美营销公司的两名创始人邓德隆、陈奇峰创办特劳特中国公司，将定位理论用于中国本土化实践，并先后成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘、方太等一批中国品牌。之后，同样出身于成美的张云和任伟又分别创办了里斯伙伴、信与任两家定位咨询公司。可以说，在很长一段时间里，定位理论既是中国企业谋求品牌差异化的一剂良药，也是有效的实战武器。
那么，在移动互联时代，定位真的死透了吗？
信与任定位咨询创始人任伟被认为是定位创新派的代表，服务的客户包括中国电信、招商地产、华帝等知名企业。他提出了“定位 ”，为企业提供包括创意服务在内的定位整体解决方案，提炼、包装产品和营销中有价值的点来支撑定位。
事实上，任何理论作为方法论和工具，都不能包治百病，也不是每一个企业都适合。换句话说，广告主和用户会在意你是这个产业中的哪一个环节或者维度吗？完全不。他们在意的是，在这个窗口期里面，你扮演何种角色？有没有不可替代的独特价值？
技术流也有春天
对于营销界来说，虽然并非处在技术创造的前端，但对技术的选择和利用是整个产业链中角色定位的关键，也就区分了不同的服务商类别。
话语科技之前的核心业务是做互联网流量运营，主要为一些游戏和移动应用做流量投放。但老板邓欣发现，线下商家对移动平台的投放需求非常大，很多新品牌一开始就走线上渠道，但却苦于品牌知名度不够，获取用户能力十分有限。为此，话语科技开发了一个“优效平台”，帮助商家进行移动平台数字化营销。
今年6月，重庆一家火锅店要在西安推广袋装火锅底料，获取用户，招揽加盟商。具体方式是送出500份，以转发H5到微信朋友圈抽奖的方式获取。根据客户要求，话语科技通过程序化系统筛选出西安地区的微信用户，并配置相应的流量定向投放。邓欣算了一笔账，500份火锅底料中奖率30%，意味着有1 600人参与转发，假设每人的朋友圈有100名好友，就意味着火锅底料至少获取了16万次的曝光率。不仅如此，H5后台还会采集到用户填写的信息，为后续推送做了数据支撑。
而更重要的是，话语科技可以根据投放效果，为客户建立一个投放数据模型，计算出单位成本投入获取的产出比例。目前，话语科技正在把“优效平台”做成一个程序化营销平台，商家只要输入单位成本和预算，平台就会通过数据模型进行程序化投放。
相比话语科技，2015年登陆新三板的博拉网络把数字营销放在了一个更大的系统架构下。博拉服务的客户主要集中在汽车、3C、地产、快消等领域。在总裁龙峰看来，数字营销最大的价值不在于一次精准的投放或者一个炫酷技术，而是在更长的时间维度中，通过数据和资源的积累管理，为企业创造营销以外的价值。
为此，博拉搭建了一个“社会化营销资产平台”，把每一次活动产生的视频、H5、文案等营销素材以及各种数据、资源，通过系统管理起来。比如，一次营销活动结束后，会有很多监测数据反馈回来，博拉就可以分析这些数据，判断消费人群的喜好变化，为客户未来的产品形态和营销策略提供决策参考。
依靠技术和数据驱动的营销公司正在成为新宠。因为对于需要整体解决方案的企业来说，单纯的营销公司不懂技术开发，技术公司又不了解营销逻辑，找一家懂技术的营销公司效率最高。
抱团才能一起嗨
有没有一种新的玩法可以让品牌传播的边界更广，效率更高？陈特军给出的思路是抱团和跨界。
近年来，中国媒介市场总花费增长迅速，但广告招标、媒介采购却仍然停留在“口口相传、瞎子摸象”的阶段。一边是企业找不到有效的传播方式，另一边是各类创意传播机构缺乏稳定的客户。
资深营销人陈特军2014年组建了一个营销人线上社群——蓝莓会，把企业营销负责人、媒体资源和创意传播机构三方资源聚集在一起。这好比一个企业级的团购平台，营销人所表达的需求也是所在企业的需求，因此可以通过B2B的形式进行营销资源对接。为此，蓝莓会基于社群基础推出“营销资源交易平台”，并玩起了品牌跨界联合营销。
2016年母亲节前夕，蓝莓会联合立白、九牧、神州专车、尚品宅配等9家企业发起品牌跨界联合营销活动“我为母后抢豪礼”。按照活动规则和流程，每家企业拿出十万元礼品，并且通过众筹形式，每家企业支出10万元现金，用于活动设计和渠道推广。“每家企业在传播自家品牌的时候，都会同时带上其他8家企业”，从而可以保证覆盖到更多的人群。
在为期4天的活动中，微博话题阅读超过5 800万次，微信端吸引了14万名粉丝参与“晒母后”拉票活动，各企业天猫店联合转化销售额超过400万元。类似的品牌跨界联合营销活动，蓝莓会曾操刀多次，都为企业带来了“自己玩”无法达到的效果。
陈特军分析，在碎片化的传播环境里，单个企业依靠单个渠道推广，信息会很快被淹没。而有着相似目标消费群体的企业一起玩，不仅声势浩大，还能彼此背书，相互导流，提升营销效率。
——当我们谈论营销的时候在谈论什么？今天这个时代，不管你是2B还是2C，只有形成真正被消费者感知到的商业价值，才能够产生势能，才能够拥有倒逼整个商业链条的能力。而当各种资源交互重组，任何所谓的方法论都是管中窥豹，只有最适合，没有最好的。
编 辑:彭 靖 liqing326@163
