相比传统的散装茶叶,袋泡茶(又称茶包)具有携带便捷、冲泡方便、处理简单等特点。在快节奏的工作、生活模式下,受到越来越多消费者的追捧,尤其是办公室白领。相关数据显示,喝茶用户中有51%会选择袋泡茶,有25.3%的消费者饮用频率为每天一次。去年市场规模约为615.8亿元,同比上涨52.1%。

此前很长一段时间里,行业被以立顿、川宁为代表的外国品牌所占领。不过随着年轻人成为消费主力,一大批新式袋泡茶品牌快速崛起,“CHALI茶里”正是其中的佼佼者。这是广州茶里集团旗下品牌,创立于2013年8月,定位中国高端茶包品牌和专业茶服务供应商,主打原叶三角袋泡茶,曾获第十九届中国金马奖“中国酒店业最佳袋泡茶品牌”奖项。

立顿各种茶包装的区别(立顿被抛弃)(1)

创始人谭琼不算是一位喝茶爱好者,工作经历也跟茶没有任何关系。一次偶然的机会,有公司想要打造一个茶叶B2B交易平台,需要进行前期可行性调研。她带领团队花了四个多月时间,走访各大茶园、核心茶产业区,调研浙江、北京、广东等地的茶叶市场,顺带还研究了中国茶产业的发展历史。

最后得出的结论是,做茶叶B2B交易平台不可行。因为国内大部分茶企停留在手工作坊阶段,产品形态、品质标准化程度非常低,也很难做到较为稳定的定价体系,自然无法在平台上进行大宗交易。

中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一,但一直是“有品类,无品牌”,市场上基本没有真正满足大众消费的产品,更没有能满足年轻人的产品。谭琼敏锐地嗅到商机,决定做自有品牌袋泡茶,“因为它帮你稳定了产品、口感、制作,可以把一个个性化的产品变成一个标准化的产品。”“CHALI茶里”就此诞生。

立顿各种茶包装的区别(立顿被抛弃)(2)

谭琼先是和团队花了4个月时间,学完了整个本科的茶学课程。之后又用了5个月进行市场调研,确定产品的原料、制作工艺、供应链等。茶里选用完整原叶茶进行加工,试图改变部分消费者认为“袋泡茶=质量差的碎茶”的负面印象。采用食品级材质的立体三角包设计,既看得见里面的原料,也更容易泡出味。

围绕年轻消费者,品牌进行有针对性的营销,与草莓音乐节、综艺《上新了故宫》、王者荣耀等IP合作,拓宽用户人群;将中国文化融入产品包装,推出的唐风国饮礼盒,每幅插画都生动形象地展现唐朝人的饮茶方式。

茶里还从消费场景切入营销,“早餐元气”“饭后解腻”“下午怡神” 三种不同的饮茶场景,涵盖了蜜桃乌龙、菊花普洱、桂花乌龙、红豆薏米等多种拼配口味。另一方面,通过茶叶制造、拼配分级、精加工的核心技术,研发出茶冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等不同形态的茶产品,满足消费者多元需求。

立顿各种茶包装的区别(立顿被抛弃)(3)

截至去年,茶里累计销售袋泡茶超过9亿包,在全网已经拥有超过1000万粉丝。双十一期间销售额全网破亿,爆款产品蜜桃乌龙茶售出800万包。年销售额做到6亿,排在《2021·中国新国货品牌TOP200》第151位。在线下,品牌已进驻洲际、万豪等7000多家星级酒店、包括腾讯在内的5000多家企业的茶水间以及2000多家连锁餐饮,还进驻了盒马、名创优品等1500多家新零售卖场。

茶里已成长为国内袋泡茶领域的头部品牌,颇受资本的青睐。公司累计获得7轮融资,投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业,并入选广州未来独角兽创新企业。

立顿各种茶包装的区别(立顿被抛弃)(4)

立顿诞生至今已有132年历史,但因业绩持续下滑,最终被联合利华“抛弃”。进入中国30年来,也遭遇到“中年危机”,其包装、产品并没有太多的变化和创新,也没有迎合市场去做营销途径的创新。

这无疑给了中国品牌机会,除了茶里,市场还涌现出茶小空、TNO等新势力品牌,八马、大益、天福等传统茶企,喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等网红奶茶店也加入竞争。有业内人士分析指出:随着消费者需求多元化发展,加上中国茶文化历史悠久,袋泡茶的消费市场空间广阔。谁能真正打败立顿,我们将继续关注。

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