文 | 胡锡娟 李菲
来源 | 《财资中国|财富风尚》杂志2017年5月刊
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随着移动互联网的普及、大数据的运用升级，传统零售业的运营模式已无法更好地满足用户的需求。苏宁云商通过互联网与实体零售的融合，打造数据云、物流云、金融云，实现线上线下深度融合，开启智慧零售新时代。
在2016年，国务院就颁布了专门针对零售行业的文件——《关于推动实体零售创新转型的意见》，文件指明了零售业的转型发展方向：调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持。可见，国家对电商和实体零售业的共同重视。
零售行业加速转型大势所趋：新零售
面对收入、利润增长压力，以及消费者购物习惯的变化，零售企业几年前就开始积极寻找转型方向。早在2015年，零售企业的重心已经从向三四线城市扩张、多业态发展、并购重组、改善运营以及发展电商业务等转向移动购物、新媒体社交营销、海外购及跨境电商、门店数字化、供应链优化和重建、线上线下业务融合等，零售业全新的商业模式——新零售逐渐成为焦点。互联网时代，电商的体验感缺乏和实体店的便利性差、效率低等问题日益凸显，新零售正是为解决此类问题而生。
自马云提出“新零售”一词以来，人们逐渐意识到新零售的非凡价值，业内对新零售定义也出现了不同的声音，但是概括起来主要有以下几点：一是新关系，从以“企业”为主向以“消费者”为主转变；二是新功能，以前的零售功能体现在交易上，而新零售则被赋予了互动社交、高品质、最佳客户体验等更多功能；三是新效率，其为新零售的核心，从沃尔玛到亚马逊再到今天的新零售，三次零售革命等解决的都是效率提升的问题。新零售模式下，智能化服务、仓储效率、精准营销等都将得到不同程度的提升。
以用户体验为中心
在新零售概念的影响下，零售业的发展方向日渐清晰。不同于传统零售“以企业效率为中心”的商业模式，新零售以用户体验为中心，强调通过商品来经营人（除了客户与内部员工，还包括上下游的商业伙伴）。未来，将围绕生产商、零售商、消费者展开零售全产业链变革：零售端的场景应用，生产端的以需定产、私人定制，信息快速准确获取和整合，物流升级，解放人力。
至于新零售如何转型，主要有3种模式：一是“抱团取暖”的合作模式——传统零售 线上 加盟，以展示体验为主的实体空间，目的是为线上引流、区域扩张与下沉、扩大品牌影响力，如京东与永辉的合作；二是“强IP 多产业”发展模式，IP是一个品牌重要的财富，通过打造强IP，倡导一种生活方式，俘获粉丝的心之后向多产业发展，如三只松鼠；三是“高科技 ”的发展模式，充分运用大数据、云技术等新技术，将线上优势极致发挥并延伸至线下，并将线上线下两种方式融合，增加与客户的互动，为客户提供个性化产品，如苏宁云商。
金融支持场景化
“新零售”的健康发展，离不开“金融”的支持。数据显示，仅2016年在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家零售企业共关闭了185家门店。而快时尚品牌专卖店、健康餐饮品牌店，运动休闲类零售店、主题乐园、亲子体验等特色零售店却迅速增长，这些实体零售店的成功具有一个共同特点：合理利用金融工具，加快资金周转，并且有充裕的资金用以门店和渠道扩张，保证企业高效运营。例如，融资，其主要应用于采购备货、新开店面、店铺改造升级和补充流动资金等场景，提高资金运转效率。
双轮驱动零售业智慧化发展驱动一：线上线下开始融合
尽管当前线上购物已经成为消费的主流，电商平台不断刷新着业绩，但线上消费增长幅度开始出现疲软，分析电商平台自身的劣势：缺乏线下网店，客户体验欠佳；此外，线下传统零售业也面临着已形成的用户群体和用户线上购物成为习惯的现实。新零售则为电商平台和传统零售业破解当下的发展困境和难题找到了出口，在新零售模式下，线下零售企业可以借助自己的网点优势来解决线上电商平台的问题。而电商结合线下网店“及时倾听用户体验，及时解决用户问题，及时让用户的抱怨停留在最原始的状态上”的优势可实现突破。
现代物流业既能缩短传统电商的收货时间，也可以通过提高补货频率改善线下门店低库存状态下货源的丰富程度。增加线上与线下零售业转化率的同时明显降低物流成本，进而提高效率；大数据使零售业主体对市场和消费者的洞察力上升到前所未有的高度，能够高效地找到精准客户，并提高产品推荐率；云计算是指利用互联网整合服务器的计算能力，极大地扩充数据维度和数据量。
例如，苏宁云商，其通过“生态圈 技术”建立开放的零售生态系统，对上游供应商、中游经销商和下游消费方提供全方位、一站式的云资源和云服务，并通过开放数据、云计算等技术能力，实现最终的综合价值交付。
随着零售业转型和新技术变革，零售业向着更加智能、交互及融合的智慧化方向发展。零售业的智慧化变革，主要从购物体验、企业营销、零售服务、渠道和业态五个方面展开。例如：在购物体验上，通过采用先进的技术及创新解决方案，设置一些虚拟的场景和应用，以此提升顾客的未来消费体验。近日，苏宁云商副董事长孙为民首次提出智慧零售的理念和模式，强调：“实体零售也好，电子商务也好，未来零售的演进过程中间，发展更高的是智慧零售。”智慧零售实现零售各个环节的全面量化，数据助力行业发展的优势明显：超前把握消费需求（大数据判断），快速匹配商品资源（后台运作、仓储管理和商品供应将匹配更精准，效率更高），持续提供价值服务（精准营销，商品配送更加自由）。
独特的O2O金融模式在产融结合、跨界融合的大趋势下，越来越多的行业巨头开始把业务延伸到金融板块，作为零售行业巨头的苏宁也不例外。但与大多数以线上生态为主的互联网金融公司不同，苏宁金融开始并明确表示要发展线下渠道。
苏宁云商：“一体、两翼、三云”的新模式
苏宁云商打造出了“一体、两翼、三云”的线上线下融合的O2O模式。所谓“一体”，是坚守零售本质。不管零售业态、渠道的变化如何，苏宁始终坚守顾客服务、商品经营的零售本质，并充分运用互联网、物联网、云计算等新工具，创新商品经营模式和顾客服务方式，实现科技零售和智慧服务。“两翼”，就是线上线下两大平台的开放。线上是苏宁云平台，向全社会开放企业前后台资源，建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下苏宁云店，围绕本地生活全面开放，集展示、体验、服务、引流、销售于一体，营造城市生活的空间、顾客服务的场景。“三云”就是围绕零售本质，把零售企业的“商品、信息和资金”这三大核心资源社会化、市场化，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云。
实现全场景覆盖
目前，苏宁金融依托于苏宁平台优势已实现在互联网金融全产品布局，建立起金融框架，形成了支付账户、投资理财、消费金融、企业贷款、商业保理、众筹、保险、预付卡等业务全面覆盖，打造了苏宁易付宝、苏宁理财、任性付、企业贷款、苏宁众筹、电器延保等一系列产品和服务。事实上，早在2011年苏宁就开始涉及金融领域。之后，借助苏宁云商的线上场景，以及线下仓储、物流、网点等优势，苏宁金融实现了全场景覆盖。通过线上苏宁易购、金融门户和线下1600多家门店、苏宁财富中心等场景融合，实现线上线下产品、服务、数据和风控的打通，从而有效降低获客成本、渠道成本。
苏宁金融副总裁黄金老曾表示，无论是O2O的布局还是综合金融的定位，都给苏宁金融带来了最核心的竞争优势就是获客的成本、资金的成本、风险的成本低于同业。在获客成本方面，是基于苏宁既有客户和流量资源的转换；在资金成本方面，通过已获取的牌照，以及苏宁集团的背景让苏宁金融拥有一定的融资优势；在降低风控成本方面，苏宁建有一支多达5000人的技术队伍，具备数据采集、整理、分析和应用能力，能够对市场情况、客户需求精准分析，同时进行全方位、全流程的风险管理。例如，企业在线发起融资申请，系统根据用户数据进行审核，最快一分钟即可通过。
截至2015年7月，苏宁企业贷款累计为苏宁近万家合作伙伴提供了超过290亿元的资金支持。同时，苏宁金融积累的用户资源和金融服务也同样反哺苏宁云商，逐步建立起了特有的金融体系。
凭借三大优势脱颖而出
近年来，互联网金融行业在不断的变化、发展。在监管进一步跟进优化下，通过优胜劣汰方式，行业内洗牌大战不断上演。出现了问题平台数量激增，新增平台寥寥无几，并且呈现了向大平台集中的趋势。据有关资料报道，苏宁金融发展较为稳健。其中，交易规模已突破4000亿元，是少数实现盈利的互金企业。那么，在风起云涌的互联网金融市场中，苏宁金融究竟如何脱颖而出？
● 线上线下的融合。依托苏宁多年的实业集团的沉淀，苏宁金融板块的线上线下融合更为凸显。以服务为第一标准的苏宁金融，将“无形”的线上金融服务搬到了线下，依托苏宁平台设立财富中心，配置专业客户经理，为用户提供面对面投资理财、众筹、保险、消费贷款等全方位互联网金融服务，满足用户多元化的金融服务场景。随着互联网化的不断加深，只有满足用户不同的场景需求，才能促进金融行业进一步发展。可以说，互联网金融要跟着场景走，实现金融服务和具体场景的无缝对接和融合，融入消费、理财、信贷、营销等多种环节，才能最终走得长远。而苏宁金融依托苏宁集团拥有全国的线下门店、线下生活广场，线上电商、体育、置业、物流等各大产业，不仅能提供各大金融消费场景，还能依托苏宁原有的会员资源，设立金融门户。
在线下，目前，苏宁金融在全国59个城市设立多家苏宁财富中心。苏宁财富中心提供的互联网金融服务体验早已赢得了用户认可。以众筹为例，相比较其他互联网金融服务，众筹可以说是“纯互联网”的产物。苏宁金融在苏宁财富中心设有众筹体验区，用户可以实际触碰正在众筹的产品，根据真实的产品体验决定是否在线认筹。而在财富中心，苏宁理财专家还为客户提供充分的风险提示，帮助客户做好投资决策。
● 业务齐全，服务定位精准。从2011年开始涉足金融业务，苏宁金融建立了支付账户、投资理财、消费金融、企业贷款、商业保理、众筹、保险、预付卡等业务模块。随着江苏苏宁银行获得中国银监会批准筹建，苏宁金融的业务线基本实现了全方位布局。金融业务的快速崛起并实现盈利，让苏宁的多元盈利结构开始显现，有利于推动苏宁的发展。
此外，苏宁金融将业务定位在中、小、微企业，业务优势较为明显。诺达咨询分析师孙崇婷表示：“虽然中国目前有4000多万的中小企业，但是作为天然信贷机构银行却不愿意发展此类业务，主要是由于大部分中小企业的信贷在100万元以下，而小微企业的信贷更是在几千元左右，贷款金额太低，且信贷次数较为频繁，信誉度不良，管理成本太高。银行对此类业务的不重视为民营资本发展信贷业务提供了机会，由此，苏宁把握住了小额信贷的机会。
另外，从业内业务开展情况看，诺达咨询认为，目前涉足小额信贷领域的企业较少，包括阿里巴巴、腾讯、京东等几家电商或者支付公司，小额信贷市场尚处于发展初期，以信贷业务发展最有经验的阿里巴巴为例，其信贷用户比例也仅占整个中小企业规模的0.3%，这为苏宁后继者在小额信贷领域布局提供了机遇。同时，由于现阶段小型贷款主要面向于各自平台上的商户，向平台之外的商户发放贷款较为困难，这使得苏宁并不用太过担心来自京东、阿里巴巴等带来的压力，只要自身的平台建设得足够强大，能够吸引商户入驻，苏宁就算成功了一半。”
● 重兵布局金融科技。随着金融科技的迅猛发展，苏宁金融也开始重兵布局金融科技，加速科技驱动，相继推出了生物特征识别技术、智能实时风控、智能营销、智能投顾四大金融科技技术。同时，苏宁还在美国设立的硅谷研究院，为苏宁金融提供了源源不断的新技术。其中苏宁金融把人脸识别引入到支付，大大缩短认证时间，进一步降低了支付的人工成本。
此外，苏宁在资金流、商流、物流和信息流集合组成的内部数据库，成为其小额贷款的创新发展的支柱。正是有了这个内部数据库，使得苏宁能够从各个方面对于申请贷款的企业进行审查，通过大数据分析、挖掘，精准的信息化管理，在无担保、无抵押的情况下发放信贷，对企业款项、用途、还款日期等实时监测，从而减少不良贷款的发生。
通过苏宁生态圈流量转换的苏宁金融同样肩负着“反哺”云商的任务。事实上，从国内外的案例来看，金融板块对于零售业巨头的贡献度都相当大，基本已经成为一种标配。零售业与金融业的客户多有重合，而后者作为一项重要的增值服务，有助于前者提升用户黏性和体验、稳定和优化供应链体系等。苏宁集团董事长张近东曾多次表示，苏宁的核心就是零售，而零售行业的三大核心因素就是数据、金融、物流。通过“互联网 金融”的商业模式，以零售、物流、金融、IT为基础打造的互联网零售生态圈有望为苏宁带来巨大的成长空间。
开启智慧零售新时代
创新零售中的“智慧”，是通过人工智能、大数据和零售供应链管理，实现线上线下的融合、物流的升级以及用户个性化体验的提升，打造和优化科技泛零售解决方案，形成智慧零售产业生态圈。
供应链整合升级。据悉阿里巴巴把“商品通”、“服务通”、“会员通”归纳为新零售的三个指标，打通线上线下的会员体系，成为实现全渠道购买、配送。通过利用线上平台及线下网络收集并感知消费者需求及交易行为数据，梳理并整合各自旗下商品资源，促进优质商户资源和新品的引入。
物流共享。苏宁通过全网物流数据对消费需求、前端采购、供应链等环节进行优化，高效实现线上线下深入融合，这也是苏宁布局新零售行业的核心竞争力。在人工智能技术的广泛应用下，各平台需积极转变运营模式，以技术革新为切入点，打造“云 物流”的生态圈。比拼谁能更快速地将商品送达用户，更好地满足消费者的需求，是推动新零售持续向前发展的重要条件。新零售的发展，将会导致社会化、数字化物流在全社会重新配置，物流也将作为其核心要素助力腾飞，进而使共享物流、供应链等资源，实现触网升级。
消费体验场景。在“新零售”模式探索的过程中，有一个共同点：众创、协同、搭建平台，从而实现塑造生态，满足消费者多场景化需求。例如，“苏宁云居”APP打造的智能冰箱联盟也在强调成为消费者吃喝玩乐购一站式的智能生活助手，而万达、苏宁在文化娱乐、电子竞技、体育等方面的布局除了投资收购，更多的是在组织、管理上的协同，用众创的理念驱动一个闭环式的生态全线前进。所以新零售已经脱离了单一零售的意义，正在构建产生新的社会生产关系。
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