有句古话“好事不出门，坏事传千里”，历经千百年，传递“坏事”的方式已经从口口相传，变成了各种媒体——电视、广播、网站、手机APP，而传播的能力已经不是古人想象力里面千里的极限，如今，几乎在一瞬间，一个声音就能传遍全球。而这个古人口中的“坏事”，也被赋予了现代的意义——“公关危机”。
反过来，如果给现代的“公关危机”一个定义的话，那应该就是通过各种媒体传播的那些“坏事”，对于企业可能是出产的手机爆炸，也可能是汽车的发动机漏油，生产过程中对周围环境的污染，对自己员工福利的蔑视；对于个人可能是歌手抄袭作品，明星婚内绯闻，政客不择手段等等。
公关危机的“主”、“客”构成
如果想要把握一件事，我们首先要理解它，如果想要理解一样东西，最方便的方式就是对它进行拆解，去观察构成其主要的成分，就好比研究钟表总归是要拆开它。
那么公关危机这个黑匣子怎么拆开？借用古语中“坏事传千里”的模式，实际上一个公关危机，核心有三个要素——谁的危机？什么危机？谁知道了这个危机？这三个要素构成了危机的“主客”关系。
“主”就是危机的主体，一般来说，都是具有一定的公众知名度的主体，比如隔壁老王就不太能够成为一个危机的主体，除非他是个大明星。基本上危机主体分为两种——个人和机构。个人就很清楚了，是具有社会知名度的偶像、艺人、专业人士（知名的医生、律师、匠人、主持人、政客等等）。
而机构就会比较复杂，有现代型的企业法人组织，也有公益、非营利的机构；有民间社团，也有政治团体；更有可能是某一职业群体或者城市、国家等等（比如教授这个群体，渐渐被“叫兽”污名化了）。
“客”就是危机的客体，就是那些亲身经历或者看到、听到、了解到危机，并且对危机做出反应的人或机构。他们有可能跟危机的主体有直接关系，比如是发生危机公司的员工，或者股票市场中该企业的投资人；也有可能有间接关系，比如是该公司产品的消费者，该公司的上下游供应商；更有可能是跟这个公司毫无关系的旁观者，但是他们接收信息之后，发表自身的意见，不断向外传播，而形成了一种危机的中介。
通过这样的分解，我们就得到了一个危机公式，“公关危机=主-危机-客”。接下来，我们就需要了解——
当危机发生的时候，究竟发生了什么？
举个简单的例子，前些日子，某豪华品牌的汽车发动机漏油，消费者维权的信息引起了广泛的关注，这个危机中，环节众多，内容芜杂，但我们可以利用刚刚得到的危机公式，想要了解危机中究竟发生了什么，实际上就是了解在危机作用之下，“主客”之间发生了什么，或者更简单的来说，是客体对主体的危机产生了什么反应。
当发动机漏油事件刚刚发生的时候，实际上该豪华汽车品牌陷入了一场——信任危机。也就是观众们会质疑该品牌的车不够好，这是其一；质疑该公司管理有漏洞，这是其二；质疑该公司的经营诚信有问题，这是其三。
但这只是个表面的反应，更深层次去探究，该品牌实际上陷入了一场——“意义危机”。这涉及很多知识背景比如符号学、认知论等，但简化来说，我们理解一个事物、一个人并不是直接去理解他们，而是通过一些关键词的诠释。比如我们说一个人，脑海中会浮现他的形象，也会响应出他的一些关键词，比如靠谱、幽默、健谈等等。
在商品社会，这种意义的联结更为明显，比如我们提到快餐会想到麦当劳肯德基，提到麦当劳会想到选择和欢笑，提到汽车会想到奔驰宝马，提到奔驰会想到低调豪华等等。这种联想，也被成为“品牌印象”。这是很多企业赖以生存并引以为傲的资本，我们可以看到很多排名，说某某企业的品牌价值为多少亿，本质上，就是这种联想的关联体系价值。
而在“信任危机”背后，就是发生了这种“意义危机”。那个豪华车品牌曾经的品牌联想，包括豪华、可靠等意义，在危机的冲击下动摇了。危机的观察者通过对危机现象的理解，重新得出了结论，这个豪华品牌的品质不可靠、经营不诚信等，这种意义被赋予在这个品牌的周围，甚至在短时期内形成了第一联想。
当然这个“意义危机”并不是最可怕的，虽然对品牌价值带来了损害，但公关危机最大的能量则是第三个阶段的“信用危机”。也就是对于该豪华品牌，无论你说什么，消费者、观众都不信。原来仅仅是对品质的质疑，最后演变为对于品牌的全盘否定。
再拿一个例子，比如某个艺人被爆出轨。最开始是“信任危机”，人们不再相信他在道德层面的模范作用；慢慢的会转向“意义危机”，他好父亲、好丈夫的“人设”崩塌了，意义的关联重新被打乱分配；最后发展为“信用危机”，也就是这个艺人说什么都不值得信，他的一切都是有问题的，他的作品也不应该被欣赏。
所以，我们可以将危机的发展总结为另一个发展公式——危机=信任危机->意义危机->信用危机。
危机之中，没有万能的解决钥匙
对于公关危机的解决，被称为“危机公关”。在社会上流传着很多解决的模式、模板、模块化方案，也有很多危机公关的大师存在。但本质上，就像世界上没有两片相同的树叶一样，也没有两个相同的危机，以及两个相同的危机解决方案。经验的价值并不体现在解决危机的结果，而是在于对于危机程度的判定和客体心理的把握上。再根据这些判断，去寻找解决的最优路径，也许一条，也许几条，但总的来说，没有万能的解决钥匙，更没有那个唯一的最佳答案。
根据公关危机发展的阶段，以及给客体带来的心理上的影响，可以有一些不同的方向选择——
信任危机：澄清舆论or 承认错误
在危机的最初阶段，或者说影响程度最小的阶段。个人或组织面临的往往是危机“观众”对于某一些方面的质疑。这时候要做的就是在信息收集、分析和评估之下，来去确定，“观众”所了解的信息是否为真实的。
如果“观众”了解的信息不够真实，就需要去澄清。比如明星经常会发声明，澄清一些八卦。当然做这个动作的前提是打铁还要自身硬，身正不怕影子歪。一旦声明出去，就要面对更严苛的舆论审查，比如那个翟姓演员，对自己学位的自信澄清，反而遭到更深的挖掘。
如果“观众”了解的信息是真的，或者自身本来就有些问题，这时候，最好的办法往往不是逃避，而是承认错误。当然，承认错误，也是有技巧的。举个例子就是“两害相权取其轻”。承认错误的时候，一定要寻找那个对自己伤害最小的错误进行承认。通过承认这个动作，引起“观众”对于自身态度的认可，尽快度过舆论风暴。
在这个阶段，唯一不能做的，就是硬扛，危机有一万种对的处理办法，但只有一种错误的办法，那就是——硬扛了。
意义危机：重建or 阻断
当危机持续深入，从质疑转到对原有意义的损害时，这场战役就升级了。人们对于某个企业的联想，从可靠转变为可笑的时候，简单的信息澄清、道歉、整改都已经不能够起到关键作用了。
这时候，危机的主体，需要做一个判断，一个选择，一个比较，一个战略上的新决策。那就是对于以前在“观众”心中的那个意义联结，是投入重金，去坚持，去重建；还是及时的放弃，阻断这个意义，避免危机的持续蔓延，同时寻找新的意义并赋予自身的意义体系。
这就像一次出轨问题之后，夫妻究竟是该重修旧好，还是当即离婚一样的抉择。没有百分之百的正确，都是在一种衡量和取舍之间来找到更合适的道路。坚持原有的意义，有的时候是不得不做。
比如此前的牛奶危机，很多企业如蒙牛、伊利在危机之后投入了大量的人力物力，来重建人们对于牛奶品质的意义信任，这个是无奈之举，因为牛奶以及食品这样的产品，品质是第一位的，而且是排他性的第一位。也就是说没有了品质，其他的意义再丰富——比如营养齐全——都没有价值，人们都不会选择。
而阻断则是一种止损，一种对“沉没成本”的快速舍弃。当然前提是受到损害的那些意义、价值并不是核心的、必不可少的。比如某个年少明星被抓到抽烟，这时候可能就要及时阻断此前青年模范的人设打造，慢慢的转向成年人世界，同时赋予自己新的人设标签，比如真诚、直爽等。在阻断之后，一定要赋予新的内涵，否则真空的位置始终是个伤疤，没有义肢的伤口永远都会让人联想到那场事故——危机会不断地被重提。
信用危机：改头换面or 重新培养
如果真的危机一发不可收拾，到了信用危机的阶段。很多时候危机的主体就难以自主选择做什么了，大多都会陷入一种迫不得已的境地。就如“三鹿”这个品牌永久的消失在我们视线中一样，有时候只能选择隐姓埋名，相忘于江湖。就算想要重出江湖，也要改头换面，重新做人。
当然，有时候放弃可能是最轻松的选择了。大多数情况下，危机的主体都不得不背负着一种“污名”，继续的向前走着。在这个过程中需要不断的重新培养跟“观众”之间的关系，不断地试探着人们对于某些意义的记忆，不断地试图重新拿回自己的曾经的荣耀。在这个过程中，耗费掉了大多数人和企业的意志，也仅有极少数的人能做到知耻而后勇，反败为胜。
再回到一句古话“不做亏心事，不怕鬼叫门”。有些危机是很多偶然因素叠加的不可预知的事故，但大多数危机都是个人或机构挑战社会道德、文化、价值观行为之下的结果。所以防患于未然，永远是最好的办法，不断监视自身，一日三省，方能高枕无忧。
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