作者|刘小土
编辑|李春晖
刘谦收四字女星为徒，姚琛教杨迪妈妈抡大锤，刘谦现场涂口红试色……名场面一茬接一茬，硬糖君笑到要撑住法令纹。等回过神来，才一拍大腿：哎，我明明是来“薅鹅毛”的，咋真情实感地追起了综艺？
腾讯视频新推出的直播带货综艺《鹅外惊喜》，果然有惊喜。直播带货大军，又添一支“内容型”队伍可供娱乐、剁手、分析。
直播带货炙手可热，各平台均不甘人后，明星参与、剧情带货、娱乐化营销玩到飞起。但整体来看就是两条逻辑：以薇娅、李佳琦为代表的电商逻辑，重点在“货”；以快手为代表的直播逻辑，重点在“人”，主打“家族凝聚”、“剧情模式”。
而8月16日上线、目前已播出两期的《鹅外惊喜》，显然和这两种模式都不同。节目所呈现的是追星、综艺、购物一站式体验，腾讯视频将重点放在了“场”上，围绕互动、消费搭建出多元场景，试图走一条“内容主导型电商”的新通路。
同时，对比其他直播间单一化的场景与商品推销，《鹅外惊喜》的独特之处在于：根据不同内容和商品，在不同场景下进行直播体验。并结合明星嘉宾与观众之间的互动，用真实直观的感受让用户在不知不觉中种草商品。
如今都在强调内容，但不同核心能力的平台，做出来的味儿就是不一样。你是电商平台，就算找一堆明星来，也是让明星口播广告；你是直播平台，就算努力综艺化，总归是“秀场”内味，少了专业综艺的精致。
术业有专攻，视频网站擅长内容，对于电商和直播则需要磨合。从两期《鹅外惊喜》来看，热度、话题逐渐提升。尤其在腾讯QQ 、QQ浏览器、微视、腾讯看点、腾讯新闻等腾讯系六大高流量平台的联动和加持下，更大价值正在持续酝酿和发酵中。
而这，也让我们看到一种“积累型”，而非“消耗型”的娱乐带货思路。
我本来只想薅点鹅毛，却被魔术和互动圈粉作为腾讯视频出品的首档带货综艺，《鹅外惊喜》主打发现生活中奇妙有趣的好物，由常驻MC刘谦、辣目洋子组成师徒档，和毛晓彤、姚琛等飞行嘉宾组队，为用户争取重磅福利。
如今的直播带货，最不缺优惠和热闹。随时戳开淘宝、快手、抖音，都能看到带货江湖群雄逐鹿。这会儿做直播带货，似乎晚了点。融合魔术元素、注重用户互动的《鹅外惊喜》，却以综艺化的叙事方式打出差异化，推动着直播带货向更系统、更深化的格局前进，培养起一种新的直播消费语境。
比起主播们常规的带货模式，嫁接综艺的《鹅外惊喜》在内容上显然更加充实、更具可看性。硬糖君抱着“薅鹅毛”的初衷点开节目，却被嘉宾艺能征服。整场金句密集，快乐程度不亚于追一场大热综艺。
《鹅外惊喜》刚官宣定档，刘谦便率先喊话徒弟辣目洋子，秀出魔术第一堂课。这波预热后，网友纷纷留言：“老板你还收徒弟吗？”“八月开播？我要活过来了”“实名羡慕辣目洋子”。
节目上线后，师徒MC继续制造种种惊喜，贡献了诸多热点话题。辣目洋子穿帮式魔术表演遭师父戳穿，惹得观众在直播间调侃“心疼洋子，但真的好笑”。而毛晓彤做客直播间，热剧演员加持，更推动节目持续出圈。
在腾讯视频今夏爆款《三十而已》里，毛晓彤（饰演钟晓芹）曾因养鱼和老公产生分歧。毛晓彤空降《鹅外惊喜》后，刘谦用一张白纸为其变出金鱼，奇迹时刻震惊路人（我们晓芹就逃不开养鱼的命了吗！）。很快，#刘谦为毛晓彤变魔术#的话题登上微博热搜，阅读量破亿，掀起了网友打卡互动的热潮。
碎片视频、热门话题的加持下，《鹅外惊喜》声量见长。等到第二期播出，直播间在线人数峰值突破25万，节目渐入佳境。姚琛、杨迪妈妈等新嘉宾，则成为节目新的快乐源泉。
身为偶像男团R1SE的成员，姚琛靠有趣灵魂圈粉无数。而杨迪妈妈同样自带综艺感，凭借神奇笑声一战成名，屡屡被粉丝呼唤出道。这对“帅气爱豆ｘ幽默妈妈”的破次元组合，在《鹅外惊喜》舞台上摩擦碰撞，留下“ruai纸男团”“抡大锤”等高能环节。
当姚琛领着杨迪妈妈跳“抡锤之舞”，连综艺大咖杨迪都只能默默窝在角落，说“舞台交给你们”。爆笑场面，看得观众狂刷“哈哈哈哈哈”。这些幕后的视频片段也从官方渠道放出，而#姚琛教杨迪妈妈抡大锤#的微博话题阅读迅速突破3600多万，讨论量超13万。
闻讯而来的新粉丝，补课《鹅外惊喜》往期内容之余，不禁期待起下场直播。直播带货，终于有了花钱以外的快感。
鹅的诚意，仍是必杀技既是直播带货综艺，好看和好卖同样重要。目前价格战仍是直播带货的决胜局，放在《鹅外惊喜》同样适用。
这档节目正是通过优质内容出圈，而后腾讯视频又用大额补贴、低价福利等诚意，使得流量顺利沉淀，转化成高黏性的活跃粉丝。
首期节目播出时，《鹅外惊喜》就曾放出超值秒杀、惊喜好物等豪横见面礼，迅速激起用户的消费热情。沉迷刘谦魔术表演的硬糖君，几度因手慢错过白菜价零食，嘴角留下两行热泪。
除嘉宾、选品焕新外，腾讯视频也在不断寻求玩法的迭代升级，以多元化的互动形式持续带给用户惊喜。追完两期，硬糖君体感最明显的是：鹅毛重了，花样变了。
别家主播关心咱钱包鼓不鼓，腾讯视频却关心咱回血快不快。早鸟红包、整点红包一轮接一轮，六万个现金红包秒空，弹药充足的观众更能全身心投入剁手战斗。
而密令抽奖、大额补贴环节，亦是反复刺激着大众购买欲，带动着“边剁边聊”的热潮。一场直播下来，用户们刷出了15万条弹幕，激动、玩梗、求购的评论应有尽有。
巨“鹅”补贴作用下，《鹅外惊喜》取得了不少亮点成绩。苹果iPad、联想笔记本、华为手机等重磅好物皆是上线秒空，硬糖君抢了个寂寞。好在还有上千份的1元秒杀鸡蛋，让咱体会了一把手速党的快乐。
即便是普通货品，腾讯视频也在品牌低价的基础上，“自掏腰包”为消费者送福利。不愧是鹅，来得晚了点，但丝毫没差事儿。硬糖君仔细比对了好几款商品，价格竟然还低于“前辈们”的直播间。
就拿欧缇丽爽肤喷雾来说，顶流主播直播间里230元／两瓶几乎比市场价便宜一半，硬糖君觉得已经很划算了。结果呢，鹅带着138元／两瓶的优惠走来，将用户惊喜值瞬间拉满。
值得一提的是，《鹅外惊喜》还为消费者提供了直播间外的交流空间。用户可以在福利群相互种草，及时囤够更多必备品，分享秒杀、抽奖的攻略。即便带货直播结束，用户仍能通过站内回放、官博、社群等多种渠道，继续释放热情、表达诉求。
此外，#鹅要晒单#系列售后服务，也发挥着热度续航、承接新粉的重要作用。这一话题下，数千名用户自发分享优质的购物体验，获取爱豆签名、腾讯视频月卡等幸运奖品。此刻，他们不再是单纯的消费者，转而成为传播者，潜移默化地影响着路人的消费决策。
平台和用户的深层互动，推动着节目进行改变和创新，直至蜕变成为更成熟、更优质的内容厂牌。
直播带货综艺的价值直播带货发展至今，行业里已经出现许多反思声音。最普遍的观点是：这种形式一旦失去“全网最低”的核心竞争力，就很难再吸引、留住消费者。
事实上，任何新事物的诞生和发展，往往都要经过好奇审视——趋之若鹜——去魅失望——理性回归——重新探索，最终从时髦变成日常。直播带货在集中爆发后，很快面临流量耗损的命定结局，如今走到了重估价值的关键时刻。
谁来了，谁走了；谁红了，谁凉了。在热闹或冰冷的数据背后，直播带货的下半场，方向究竟在哪里？
一个行业想要蓬勃发展，关键在于培养起稳定且持续的消费生态。放在直播带货里，只有促使销售模式进行适应性变革，不断深挖内容层面的延展性，才能让这场线上买卖脱离价格战、话术战，升级成真正占领用户心智模式的商战。
围观各大平台的直播间，不难发现主播们正朝着内容主题化、细分化的方向发力，争相造节、强推栏目、主打系列。
得益于平台的流量倾斜，头部主播做这些动作具有天然优势，部分顶流直播也已经拥有一批忠实拥趸。可不容忽视的是，内容制作和创新都是精细复杂的活儿，需要更懂行的人才能做好。
单纯的造节、邀请明星站台等玩法，很难发挥长久的吸引力。用户现在已经出现审美疲劳，不少明星的直播带货都是第一场冲高，后面就是漫长的下滑曲线。
此时视频网站进场，电商综艺诞生，无疑为直播带货提供了新的发展思路。而这条道路一旦走通，内容带货势必推动整个行业走得更快、更远。
《鹅外惊喜》首期里，硬糖君印象最深的是：刘谦给毛晓彤、辣目洋子表演“吸管烧水”，反物理操作引得观众惊呼“怎么做到的”“太神了，刘谦绝对是狐仙”，直播间里互动气氛愈来愈强烈。
惊喜才刚刚开始。紧接着，刘谦现场揭秘技巧，从腰间掏出了神器——三秒出水壶。震惊全场的魔术表演，其实是视觉差下的黑科技“作法”，观众再次瞳孔地震。
显然，相较于“买它买它买它”、“老铁，给咱家排面”的话术促销，《鹅外惊喜》依托魔术表演的场景植入更巧妙精致，可以帮助品牌给用户留下更深记忆点。不同于比拼某场销量的传统直播带货，这档综艺实现了“品效合一”的营销传播。
如果始终以做综艺的思路搞直播，这意味着带货江湖的内容还有着足够高的天花板等待触碰。而即便走出直播间，品牌主、广告商仍能在长尾效应中渗进消费群体。
不同于电商、直播平台，视频网站拥有丰富的节目制作经验和资源，是完成直播带货综艺化的最佳选择。腾讯视频制作过众多爆款综艺，硬糖君随便想想一些综艺类型与直播带货嫁接，都觉得很带感。
当直播带货演变为独立的文娱内容，平台甚至还能借助节目构建多元表达，完成消费符号的持续输出，使得用户在长期浸淫里养成固定习惯。此时的购买逻辑，也会变成“我要买啥，就去看啥节目”。
《鹅外惊喜》既是综艺新物种，也是“电商 文娱”的创新探索。毕竟是新领域，腾讯视频也仍需在内容升级中寻求突破，释放更多商业活力。对带货江湖来说，这种尝试同样有着诸多全新的启示。
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