作者 / 清一

2020年,网络电影惊喜频频,分账和口碑获得双向突破,短视频营销有效拉升票房潜力,各个维度院网融合加速,网络电影迎来指数级增长。

而近期国庆档于腾讯视频上线的《鬼吹灯之湘西密藏》更可谓锦绣市场的一抹华章。影片预热期抖音话题播放量即超4.5亿,爆发性预热助力影片上线首日票房高达450.3万,打破网络电影首日分账纪录;上线12天,分账票房破3000万;目前,影片分账票房累计超3800万。

电影分账票房数据(营销成绩均破纪录)(1)

高效精准营销助力好内容成为爆款。《鬼吹灯之湘西密藏》耀眼的分账成绩背后,截止发稿,其抖音话题播放量已达16.4亿,再创网络电影营销新纪录。影片分账、营销成绩均破纪录,自制出品、宣发方新片场影业做对了什么?新片场影业经多个项目积累沉淀的营销方法论,在《鬼吹灯之湘西密藏》上是如何巧发力的?2020年,新片场影业更将营销业务拓展到网络剧、院线电影以及优质引进片并屡创多项数据突破,多点开花,凭何领跑?

《鬼吹灯之湘西密藏》16亿背后:

拓宽受众,发散中心,精确节奏“三把斧”

近一年多以来,随着抖音日渐成为网络电影的营销主战场,新片场影业总裁牟雪介绍,头部项目在抖音上的投放预算也呈倍数增长。

而相较于抖音营销成本的水涨船高,新片场影业宣传总监丁云岩则认为,《鬼吹灯之湘西密藏》这个项目更显著的区别是其在抖音营销策略、节奏打法上的愈加成熟——这也成就了影片超16亿抖音话题播放量,破营销纪录的基底。

电影分账票房数据(营销成绩均破纪录)(2)

具体说来,《鬼吹灯之湘西密藏》抖音营销不局限于垂直影视用户,而是辐射到多元化受众关注的娱乐、搞笑、民俗科普甚至萌宠类内容,在渠道上进一步扩圈,把中心扩散到不同话题点。

区别于之前影片“映前弱映后强”的发布,《鬼吹灯之湘西密藏》将各个话题中心于早期预热阶段就分散出去,以内容中心性质来决定发布的节奏和节点,根据市场数据反馈效果,调整后续策略。

丁云岩举例,在不同话题中心发布中,团队发现民俗科普类的话题点数据反馈超预期,于是在后续营销中把这个话题点的节奏和权重都调整了,在投放内容上也于其有所倾向,还在民俗文化热度高的快手平台上增加了渠道扩散。

从营销时间线来看,《鬼吹灯之湘西密藏》早在早期预热阶段就打出了充分的提前量,影片也一改之前“热”影片剧情的打法,调整为对话题和影片片名、认知的预“热”。经过上线前的持续烘托,影片在抖音已积累4.5亿话题播放量,为第一天票房大爆储备了足够能量。

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当影片进入到“T-5”(上线前5天)非常关键的引流阶段,需要最强转化,新片场影业再针对影片本身做诸多剧情上的包装,通过悬疑向、民俗向、情感向等各种“Wow!moment”时刻引发受众好奇心,而又在物料上适当留下“缺口”,引导他们去腾讯视频观赏正片。

而影片到了上线第五天之后,团队也会通过大量的密集投放,在垂直影视类账号外的其他圈层用户上,做与目标受众匹配的内容包装或借势热点。如《鬼吹灯之湘西密藏》与彼时正热的萌宠“糯米”合作了一条相关内容,不仅在“糯米的趣味生活”上点赞破百万,这一二创合作内容还被知名大号“四川观察”转载,极大覆盖了多维度用户。

早期预热阶段通过张智尧等主演的艺人热度,让受众提升对“鬼吹灯”新电影《鬼吹灯之湘西密藏》的认知;上线前通过剧情里“尸毒蜈蚣”,“六翅蜈蚣”等的独有概念点,继续打出影片认知热度;影片上线后,通过对反派人性、兄弟情、爱情、民俗科普等剧情向的解说、剪辑“催促”用户转化;到影片第二周至更远的后期,营销目的更聚焦于破圈,用营销的多元化和丰富化,助力票房拉升。丁云岩总结复盘道。

新片场影业营销方法论:

打渠道、内容、节奏方法论组合拳

事实上,对于新片场影业来说,《鬼吹灯之湘西密藏》的营销好成绩并非孤例。上半年,由新片场影业独家宣发的《大鱼》单日抖音话题增长破4亿开创行业纪录,营销对票房的贡献率单日最高可达28%,三、四倍于网络电影平均值,助力这一小众冷门题材影片获得超乎预期的1600万收益。

以及《巨鳄岛》上线当天抖音话题量破亿,《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬼吹灯之龙岭神宫》《云南虫谷之献王传说》系列抖音话题量破11亿,抖音聚合话题量破510亿,快手单片话题量破2亿,所有营销案例都达到票房引流均值以上,勇夺票房贡献率转化第一。

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2020年,新片场影业还在网络剧《二龙湖爱情故事2020》的营销上创造了抖音话题量超11亿,抖音聚合话题量超320亿的好成绩。以及在院线电影《勇敢者游戏2》《怪物先生》《假面饭店》上都彰显着新片场影业强大的营销实力和领跑之势。

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在牟雪看来,这种高胜率,高精准营销局面的形成,和新片场影业强自制,制宣发前中后端团队的高度统一配合密不可分。前端稳定频次产出均线之上的内容,较好给后端宣传团队积聚项目的规模效应和对内容、市场的敏感性。“精准投放和策略制定的精确把握,以及选中的媒介渠道等,其实有巨大的方法论、经验和市场判断在其中(做影响)。”

丁云岩还高度认同影业宣传团队在面对市场变化,策略调整等突发情况下高效率的协调配合能力。“新片场影业‘in house’制作团队有自己的设计师,剪辑师等,我们的反馈速度很快,因为可以自己产出内容去帮合作帐号来调整内容,提高效率。”

其次,物料团队在影片预热早期还会根据策划团队的内容点,制作一些视频内容先行投入渠道去做反馈测试,这样保证影片正式在抖音大号上投放的准确率、成功率高很多。

对于新片场影业的营销方法论,丁云岩将其拆分为渠道方法论:源于团队对抖音、快手、微博等平台长期的实践总结,每个平台对每个用户推送什么内容,内容怎么包装,文案、音乐、封面、时间等都不一样,团队而因此更有敏锐准确的判断和预期。

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内容方法论就是根据每个平台用户不同,对其投放不同的话题中心点,如何测算内容会不会火,内容好与不好,这个尺度都是建立在团队过往投放的几千条、上万条的抖音帐号得出的结论上。

节奏方法论即依据投放日期,团队大概估算每个流量阶段,每周、每月关键节假日点,以及一天之内不同时间段的流量区别和流量曲线的不同来做排期。

“胜率高是因为有方法论。沉淀很多经验之后,我们现在营销有一套投放节奏、创意策划、物料制作,包括提前去做媒介沟通、排布日期等的成熟规划——方法论、数据化和高效率是我们的优势。”丁云岩表示。

“营销技巧决定票房下限,

影片质量决定票房上限”

当前,面对抖音营销性价比的边际递减效应,牟雪表示,营销永远是在追求红利,追求更高的投入产出,寻找价格和价值洼地,这也是营销的难点所在。

但她仍然认同抖音在可见的一、两年之内,还是以转化效率为目的的影视剧最主力的营销手段,而新片场影业也会积极开发各渠道的价值洼地。

关于影片和营销,牟雪将其比喻成“1”和“0”的关系,如果没有“1”所在,营销做得再好永远为零,但如果营销对影片有效赋能加成,“1”才有可能变成十、百、千。内容与营销就在这样的相得益彰,锦上添花中长足发展。

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而另一方面,当站外营销在达到一定播放量级别后,营销强度与票房增长的相关性减弱,“此时营销技巧决定影片下限,唯有影片本身的质量决定着票房上限,影响其能覆盖到多少用户。”牟雪一语中的。

她继续阐述,网络电影的竞争核心仍然是内容的竞争。新片场影业过往赢在从不确定性中寻找确定性,而下一步要做的,是做相关性创新,提高胜率。

比如在充满确定性的一些题材类型、核心元素组合之后,如何在故事、视听以及演员、主创等层面,做出差异化和独特性。牟雪介绍,新片场影业不久前和开心麻花团队合作了一部喜剧网络电影。基于喜剧是大方向的内容逻辑,双方想要的是笑点共通、没有南北认知壁垒,可以覆盖全国观众的喜剧作品。

“相关性创新”还表现在,在原有市场成熟题材上做一些复合类型和元素混搭,或者名曰“看点复合”。牟雪以新片场影业即将要上映的一部怪兽类影片举例,之前市场都倾向于大男主、大特效场面的生物怪兽类影片,这部影片则是以非常贴合当下女性励志向的女性视角叙事,在美女 怪兽组合元素下,换不一样的新、奇、特内容,“在确定性题材当中复合一些新鲜看点。”

网络电影3.0时代,应该是以好故事,以优质内容绝对取胜的阶段。强自制,重宣发,新片场影业将以专业持续深耕,为行业赋能。

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