怎么样起一个价值10个亿的品牌名？
2018-7-6
要想取一个价值10亿的品牌名，首要解决的就是认知上的冲突！让消费者能够一下子想起你是谁，记住你是谁，这是一个优质品牌名的基础门槛。
请问各位看官一个问题——
您父亲的名字叫什么？
您一定会秒回！
您爷爷的名字叫什么？
您也一定秒回！
那您太爷爷的名字叫什么？
是不是开始沉思了？
难道太爷爷对您不重要吗？没有太爷爷，哪里来的爷爷呢，更何谈您的父亲大人呢？但为什么我们对太爷爷的名字却不那么上心呢？
因为太爷爷和我们没有任何冲突，他占据了我们家谱上一个非常重要的位置，成为一个记忆的符号，但因为和我们的人生没有任何冲突，我们的大脑就无法立即反射出他的名字。
但如果我们爷爷的名字是“长江”“黄河”那样能解决记忆冲突的名字，我们也许就能更长久地记得他们的名字了吧；又或者我们的祖辈和曾国藩、李鸿章、孙中山等大名人同名同姓，那晚生后辈也必定牢记在心中了吧。
这是品牌取名要解决的首要问题——记忆，也是必须要遵循的首要原则。品牌名的本质都是为了降低传播成本。只有记住你了，才有被传播的可能性。
但是可支配的记忆有限，而需要记住的东西又太多，当时记得，但久了忘记，这是绝大部分普通人都不可避免的冲突。
好的品牌名能够让消费者初闻“一喜”——再聊“一悦”——深聊“不忘”。
直白的说就是：一听，觉得挺好，不错，甚至有点小意外，小冲突；再深入点，知道了品牌名背后的故事，觉得挺不错，能了解产品的诉求，体会品牌的用心；然后，就不会忘记这个名字了。
而能够做到“一喜”“二悦”“不忘”的品牌名，分别对应了左右脑的不同需求：
①便于左脑认知和记忆，节约选择成本，易于存储
②便于右脑识别和喜欢，品牌调性，易于区分
③便于左右脑的共鸣，有逻辑有感情
我们的大脑要处理太多的信息，每天都要做出无数抉择，在面对选择时候，会自然将信息分为两种类别——左脑需要的，还是右脑喜欢的。
在割裂脑实验中，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”， 左脑被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。品牌名对应左脑和右脑也需要解决不同的冲突。
品牌名解决左脑的冲突——短、凭、快
一、短——容易记，是品牌的解决认知冲突的首要因素
如果您的产品是希望能够高频和消费者发生联系，希望更高频地启动左脑的认可度，那就必须降低左脑的决策成本，简单、直观地把品牌名印在消费者大脑里，如果品牌能直接告诉消费者——我能帮您解决什么冲突，则是更好的选择。
“百度”的品牌名出自辛弃疾的《青玉案 元夕》——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。特别有文化的来源，曾经造成一阵跟风，大家纷纷打开唐诗宋词，找名言选名字。但我们不妨整理一下“百度”在我们大脑长住下来的路径：首先，是因为“百度”二字的记忆成本极低，又含有“百”这个数字特别容易记忆，我们才会轻松地把他放在我们的左脑选择之中；而之后当了解到众里寻他千百度的深意后，我们会接受百度是更了解中国文化的搜索工具。
而“搜狗”作为后来者，需要给左脑更简单，甚至粗暴的印记，品牌名更直接地告诉消费者我是干什么的，我是帮你搜索的工具，所以，搜狗对于消费者而言也是很低的记忆成本，更简短的使用路径。
文化内涵和简单发生冲突，首选简单。
高大上的逼格和简单发生冲突，首选简单。
英文名原译和简单发生冲突，首选简单。
简单的名字能注册，首选简单！
阿里系在选择品牌名的时候，都遵守了这一法则：
1
选择动物，容易想，容易记——天猫，蚂蚁金服，飞猪，盒马鲜生
2
便于消费者记忆——阿里巴巴，阿里妈妈，阿里云
3
匹配属性，赋予个性——淘宝的造物节；“双11”的光棍节；“花呗”都迎合了年轻消费者的心理感受，引发了和他们的共鸣，便于年轻人一直记得你
品牌名的目的是让消费者能够记住你，千万不要人为的制造消费者的记忆障碍。
叶茂中战略营销和马蜂窝合作后，第一件事情就是把“蚂蜂窝，自由行”改为了“马蜂窝，旅游网”。
去除品牌名的歧义，更便于消费者记忆；从自由行到旅游网，战略升级，让马蜂窝成为消费者出行的旅游大平台。
二、凭——有含义
从搜狗的身上，我们不难看出，解决左脑的冲突，我们不仅要好记，解决消费者“偷懒”的冲突，还要告诉他们我能干嘛，我能帮你解决什么冲突？
所以互联网平台出现了很多类似“找钢网”，“找煤网”直接解决消费者冲突的品牌名。
而宜家（IKEA，出自《诗经》“之子于归，宜其室家”），相信并没有多少消费者真的了解宜家和诗经之间的渊源，但消费者的大脑一定自己解读了宜家的作用——让我的家更宜于住，宜于生活；舒肤佳（Safeguard）、飘柔（Rejoice）等宝洁系的名字更是直观的告诉你，解决冲突后能带来的消费者利益点是什么，这些都是上乘解决冲突的名字。
单从品牌名上判断高下的话，锤子手机无疑比小米更多了一些工匠精神的含义；而小米的含义则更倾向了性价比的诉求。洞察到消费者的冲突在哪里，将解决冲突的方案暗含在品牌名中，才是优质的品牌名。
三、快——快速对应，应用场景
直观的告诉消费者什么场合下用我们的产品，比如白加黑，一看名字就是白天用白片、晚上用黑片；招商银行比工商银行更场景化的描述出自己的目标受众。
而场景的描述，也会采用品牌名 品类名结合的方式，明确指示给消费者看，我们究竟该在什么场合，被启用。这解决的都是左脑的冲突。
小猪短租——短租的时候找我们就对了。
7-11：原本意味了早上7点到晚上11点，每周7天无间断营业，当时这可是颇为新颖的商业模式。
支付宝——支付就用支付宝。
饿了么——饿了别叫妈，就叫饿了么
......
滴滴打车改名为滴滴出行，作为一个平台，无疑是要规模化的占据市场，占据消费者手机终端的，“出行”的场景描述，无疑更多涵盖了消费者打车、租车、借车甚至用共享单车的出行方案；而有些品牌名经过一个阶段的传播后，品类和应用场景被消费者认可接受后，逐渐就淡化场景的出现：比如 ofo共享单车→ofo小黄车——小黄车。
当场景的认知冲突被解决后，请各位看官遵循第一条原则——简单。
但弱化使用场景的品类名，有的时候需要借助大量的传播费用，比如淘宝商场改名为天猫的时候；阿里旅行改名为飞猪的时候，无疑都耗费了大量的传播资金......还是请各位看官审时度势，判断消费者的冲突究竟到了什么程度。
因此，和场景相关的除了优秀的品牌名之外，我们还必须提醒各位看官的是：品类名的定义。
力争占据小山头
《定位》法则告诉我们，最好能占据品类中老大或者老二的位置，而作为品类的后来者，我们则更应该细分品类，在消费者已有的认知中找到我们的的“小山头”。
所以我们看到了洗发水——去屑洗发水——柔顺洗发水——防脱发洗发水等等代表细分的品类名称。当我们进入的是一个初级竞争的市场，我们完全应该尽力去占据品类第一的位置，但各位看官，我们目前还有多少尚存的初级竞争市场呢？ 哪个品类市场不是虎视眈眈，群雄割据呢？即便有了强大的科技力创造的全新品类市场，全新产品，请坚信，不出3个月，一定会出现大量的竞争对手尾随您的步伐，抢占您的市场。
企图在消费者已有的认知中，找到品类，占山为王，您要配备的必须是上亿的传播费用，否则如何占领品类的认知？对于品类名称的取名法则，我们更推崇的是乔布斯的思考方式——不是更好的选择，而是不同的选择。
比尔 盖茨曾经坚信平板电脑的价值——平板电脑的品类名称一看，就能明白他只是电脑领域的一个细分市场而已，上市5年，平板电脑也没有如同比尔预期的那样成为热卖的产品，几近消失；然后，时隔8年乔布斯拿出iPad，宣称 iPad将创造并定义了一个新的设备品类，它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。
乔布斯重新定义了品类，iPad既不是电脑，也不是手机，更不是平板电脑，他针对“新的消费者需求的场景”，解决了一个“移动——社交——云时代”的新问题：人们需要一款能随身携带的设备，不必像电脑那么大而强，但使用起来比手机更舒适，体验感更好。
iPad的品类名重新定义了产品的使用场景，而取得了巨大成功，所以当我们为品牌取名的时候，如果是品牌名 品类名的组合方式的时候；切记品类名称的创新意义——正如诺贝尔经济学家丹尔 卡尼曼所提出的“选择性支持偏差”——对于已经选择的选项，我们更倾向于给出积极的评价，仅仅是因为我们选择了它。（可见，人是多么非理性的理性选择啊，充满了冲突的思维方式）。
丹尔 卡尼曼的意思是说人一旦为自己的选择支付了时间、金钱或者其他成本，就会无条件地支持自己所选择的“它”，你就可能会觉得它是最好的，即便后面出现了更好的的产品，也不会轻易改变自己的选择。
所以，要解决和竞争对手之间的冲突，最好是改变竞争的赛道，不要企图给消费者更好的选择方案，而是更不同的解决方案，（请各位看官查阅《冲突》关于横向营销的内容）；品类名也请各位看官按照此标准，进行构思——避免细分，尽量创新。
下次，我们继续探讨品牌名如何解决消费者右脑的冲突。
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