在2022小红书商业生态大会上，上汽通用五菱销售公司副总经理周钘提到，不少人对五菱的印象停留在三个词上：叔叔开的车、面包车、中国上一代的企业。
如何才能把车卖给年轻人？2021年，上汽通用五菱在小红书做出了新的尝试。
“我们在小红书上看到了大量的「五菱少女」，她们是我们的目标人群。这些用户购买宏光MINI EV后，会主动去改造车身。我问过一个开宏光MINI EV的「五菱少女」，她说这台车为她带来的不仅是便捷出行，还带来了自信。过去她下班都会犹豫要不要叫伴侣来接她，这件事对她而言是有压力的。自己打车回家，又觉得费钱，有了宏光MINI EV后她更自信了，实现了开车自由。”周钘分享道。
在小红书的助力下，「宏光MINI EV」实现了一场漂亮的C位出道，成为全网热议的爆款神车。通过与小红书商业化深度合作，上汽通用五菱也成功地与时尚、年轻等关键词联系在一起，凭借颜值成功出圈，摇身一变成为「潮流宠儿」，全面刷新品牌认知，同时摘得销量和搜索量行业双桂冠。*品牌站内搜索排名一度跃升至汽车行业No.1，品牌热度提升近700倍，品牌广告 笔记曝光超2亿次，其官方号3个月涨粉近4万。
01.
洞察需求，共创产品
宏光MINI不改，不如推下海
在汽车参数之外，怎样打透汽车兴趣圈层，向年轻人推荐一款好车？
在消费者年轻化的大趋势下，汽车行业原本以「大曝光 垂直媒体渗透」为主的传统营销模式受到挑战。在瞄准年轻用户的宏光MINI EV推出之际，上汽通用五菱在小红书深度洞察年轻用户需求，挖掘产品卖点，通过与年轻用户的深度「共创」，实现全站热度提升，并最终影响消费者决策。
- 在产品上，小红书帮助宏光MINI EV挖掘产品亮点，找准差异化定位。宏光MINI EV在外形上不同于豪华汽车，小巧玲珑的外观、马卡龙配色和独特的大玩具车型，满足了当下年轻人的萌趣审美取向；
- 在售价上，不到三万元的价格处在年轻人负担得起的区间，消费决策成本较低；
- 在功能上，宏光MINI EV可以改善「打工人」挤公交、地铁的糟糕交通体验，可以直接作为代步车使用。
满足了多样化需求的宏光MINI EV，成为了新世代「性价比之王」的选择。而相比垂直汽车平台讲性能配置，小红书用户更倾向于从车主角度分享汽车颜值与行车生活。*数据显示，2020年7月小红书站内汽车热搜词，「汽车内饰、汽车摆件、汽车改色」等均在高位。其中，在汽车装饰相关高频热词中，用户对汽车内外观更改的愿望强烈。因此，一辆专属于自己的个性潮车可能正是TA们的兴趣痒点所在。
结合小红书站内用户洞察数据，宏光MINI EV决定从车辆外形入手，提供高自由度的车辆改装空间，将选择权交给消费者。为此，上汽通用五菱和小红书发起一场与年轻人共创的「潮装活动」，将宏光MINI EV变身为「行走的涂鸦墙」，让用户发挥创意改装车辆外观，满足年轻人个性化、定制化、喜欢「限量版」的心理需求，同时通过小红书博主笔记加话题导流，配合开屏广告与信息流广告，实现优质内容迅速扩圈。
在小红书站内「优质内容 效果广告」双重加持下，潮装话题热度持续飙升，一改「汽车购买重参数」的固有印象，五菱通过找准年轻用户新消费需求，点燃了用户DIY热情，实现品牌销量与声量的双重增长。
02.
「小红车」C位展出
小红书REDesign联名携手造势
成功的IP联名可以帮品牌实现跨领域破圈，为品牌带来新增关注度。越来越多的品牌正在借用IP联名来丰富产品设计，拓宽消费者受众群体，实现销量的拉动。上汽通用五菱就与小红书REDesign共同发布联名款MINI EV，激发站内年轻人的改装热情。
此外，上汽通用五菱还在小红书发起「装出腔调」百位车主潮车展，为车主提供了展示和交流的空间，积极传播品牌文化，沉淀品牌资产。同时，小红书REDesign联名款「小红车」C位展出，线下展出承接线上话题，引发第二轮热议，产生了更多UGC笔记内容回流小红书，同时吸引更多用户参与话题，形成话题传播的发酵。
*传播期间，上汽通用五菱品牌广告、笔记曝光超2亿次，在小红书社区沉淀了大量优质真实的笔记，形成了汽车分享的氛围，吸引更多潜在用户群体关注。
03.
「IDEA营销方法论」
助五菱宏光MINI EV成为2021黑马
在小红书商业化眼里，品牌的本质是理解用户的需求，向用户交付价值，而向用户交付价值的终极形态，则是好产品与好服务。
为此小红书推出「IDEA营销方法论」，通过洞察需求(Insight)，定位产品(Define)，抢占赛道(Expand)，拥护品牌(Advocate)，成为帮助五菱MINI EV在小红书树立品牌心智的，实现从用户触达、品牌认同到效果转化的完整闭环：
【洞察女性用户汽车诉求】通过小红书站内数据，洞察年轻用户对车辆改造的热情，奠定了营销创意和流量基础；
【重新定义汽车定位】小红书对宏光MINI EV的「大玩具」和「性价比之王」定位，为上汽通用五菱建立差异化认知；
【抢占「改车」赛道】执行期间，小红书「潮装活动」和REDesign汽车改装玩法，深度激发用户参与热情，各类商业话题、火焰话题以及开屏和信息流广告的建设与投放不断吸引用户关注，品牌在站内热度持续走高；
【品牌从低线到高线升级】高热度的优质潮改内容引爆汽车品牌社区，全国潮车巡展深化宏光MINI EV「全面涂鸦」的个性画风。可以说，宏光MINI EV一脚电门踩出圈，跑出了一条叫好又叫座的个性化潮车新通路。
五菱与小红书的合作，全面突破了汽车品牌营销传播的固有套路，迈出了汽车营销模式的创新一步。2021年，「上汽通用五菱小红车」创意凭借出色的表现，一举拿下多项行业大奖，包括第十四届金投赏商业创意奖全场大奖，2021大中华区艾菲效果营销奖行业类金奖等。
上汽通用五菱潮装活动在小红书引爆了年轻人对汽车的消费关注，也在小红书激发出用户的生活灵感。未来，小红书期待为更多汽车品牌激发营销新灵感，帮品牌「驶入」年轻用户的向往生活中。
*本文数据来源：
小红书站内
上汽通用五菱
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