文/王丹荣 高丽 广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告语言作为现代语言的重要组成部分，有其独特的词汇特色和修辞特色。广告语言常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞，来增强语言的表达效果。各种修辞赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。
把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如：
(1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。
(2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系，质量高则用户多，用户多则说明质量高。
双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如：
(3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。
(4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。
衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下：
(5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。
(6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词）
比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。广告语中比喻手法较多，如：
(7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（某婴儿鞋广告用语）为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴涵了人世间最真挚的感情。这个比喻，不但形象生动，而且内涵丰富。
(8)二层皮肤。（牛仔裤广告词） 广告词将牛仔裤比作人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。并将牛仔裤那皮肤般的舒适比喻得淋漓尽致。
比拟在广告语中是比较常用的。通过拟人或拟物，增加了广告语言的形象性与生动性。例：
(9)除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（强生婴儿护肤品广告词） 母爱是最伟大的爱。广告词用拟人辞格，把强生婴儿护肤品当成人来写，并比作第二母亲，使初为人母的年轻妈妈对强生产品更加信任。
(10)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（润肤油广告词） 将皮肤比拟成人，将润肤油比喻成饮料，“皮肤日晒后”象人一样口干舌燥想喝饮料。生动形象，贴切感人。
摹绘，又叫摹状，这种修辞手法是运用象声词、色彩词使言语叙述具有形象性和真实感。以下是广告语中摹绘修辞手法的运用。
(11)“东风”电扇质量好，习习凉风斗酷暑。（东风牌电扇广告词） “习习”描摹凉风轻轻吹的样子，给人一种凉爽舒服的感觉，把“东风”电扇写活了。
(12)砰！（拳击广告词） “砰”的声响，是拳击的双方拳头相撞声。“砰”形象地摹绘出了拳击的声音。虽只有一个字，却扣人心弦。
将描写甲事物性状的词语移来描写乙事物的性状，这种词语活用的修辞手法叫移就。这种修辞手法可使言语表达更富于感情和形象化，给人耳目一新之感。如：
(13)洗去人生风尘，留下美好青春。（丽华香皂广告用语） “洗”，本来是用来洗衣物等具体物体，在这里移用于抽象的人生风尘，加强了广告语的感情色彩。
(14)输入千言万语，打出一片深情。（四字打字机广告用语） “打”，本来使用于较具体的事物的，在这里移用于人的深情。内容由具体变为抽象，别有一番意味。
反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏感的作用。间隔反复往往与对偶排比合用。广告语常用反复使受众加深印象。如：
(15)容声容声，质量的保证。（容声电冰箱广告词） 此例运用连续反复，既协调了音节，又强调了产品。
(16)奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。奥林，奥林。（奥林牌饮料广告词） 此广告运用回环、反复，既强调了奥林饮料，又突出了它“天然饮料”的特点，还给人循环往复的美感，让消费者产生浓厚的兴趣。
广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。由于这种修辞手法语气强劲，有助于打动广告受众的情感。如：
(17)天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。（公益广告）
(18)春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱）
对比是把两种或两种以上的不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的辞格。在广告语中，可以通过对比，使主要信息或主题更加突出。如：
(19)货车的价格，轿车的享受。（上海中联专用汽车双排座客货车广告用语） 货车，较便宜但驾驶室的座位少且不舒适。轿车，双排座位舒适方便但却较贵。此例通过对比，强调了上海中联专用汽车双排座用于货车的优点，突出了广告的主题。
我们可以看出，上述广告语不同程度地包含一种甚至几种修辞格。因为这些修辞格的恰当运用，才使那些广告语脍炙人口，久为流传。
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