“爱生活，爱拉芳”，这句红极一时的广告词在十年前可谓传遍了大街小巷。成立于2001年的拉芳，是一家主要生产洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护用品的日化公司。早年间，拉芳曾凭借大规模的广告投放及明星代言战略，迅速打出了品牌知名度。据统计，2015年，拉芳在中国洗发水市场销售额占有率达到2.52%，排名第六位，为国产品牌最高。
不过，这个曾经在日化行业抢尽风头的民族品牌，近年来却陷入营业总收入和净利润双双下滑的困境。
自1927年世界上第一瓶液体洗发香波诞生开始，洗护发产品在几十年内逐渐进入千家万户。到80年代末，中国消费者对于洗发水的认知已经不仅仅是要有清洁效果，其需求已经上升到要对发质好，减少损伤等方面。于是，在中国市场，经历了以蜂花、美加净为代表的民族品牌复兴时期，以飘柔、海飞丝等欧美品牌为首的外资开拓时期，随着产品技术含量提升，功能及人群定位不断细化，洗护已经成为支撑日化行业发展的重要支柱之一。
于是，在各大国产洗护品牌纷纷挤破头想要在日化行业分一杯羹时，“高端洗护”的概念也就应运而生了。
然而，何为高端洗护？市场上好像并没有给出一个标准的定义。不难发现，这些所谓的“高端”，除了在产品概念上侧重于无硅油、氨基酸、天然植物等当下消费者习以为常的概念之外，更偏爱于在价格上“造势”。
今年五月，拉芳推出的高端产品曼丝娜，由于几乎没有广告传播，推广力度不大，这个标榜着比普通洗发水高的价格，却还是主打着“无硅油”概念的产品，难以获得消费者的认可。
实际上，这份“高端”突围，拉芳已经布局已久，美多丝就是代表产品之一。三年前，作为拉芳家化进军高端洗护市场的关键王牌，美多丝的上市，的确给拉芳带来了一丝惊喜。相关数据显示，主打“精油润养修护”的美多丝，在2016年实现销售收入1.57亿元，2017年再次同比上涨13.10%至1.78亿元。然而，美多丝虽然为拉芳家化贡献了一部分收入增长，但仍难阻止拉芳整体业绩的下跌（2017年，拉芳家化营业总收入下滑6.47%至9.811亿元）。没有一鸣惊人的创新，高端二字带给它的好成绩，也只能是昙花一现。如今，拉芳旗下的洗护产品寥寥无几，诸如雨洁、圣峰等产品更是销声匿迹。
洗护产品“玩”高端，外资品牌给拉芳等国产老牌早就上过一课。
早在2003年，日本品牌资生堂所推出“水之密语”，就以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行者，开创了消费者对于高端洗护产品的认知。随后，多个外资品牌也相继推出高端产品从而进入中国市场。比如，作为第一个以高端洗护品牌进入屈臣氏的施华蔻，在当时采取高端品牌的定价策略，可谓赚足了风头。
不过，施华蔻的成功，远不是一个“高价”。在面向市场的过程中，德国品牌、百年历史、专业产品……这些全新的卖点不仅让当时的消费者倍感新奇，也让施华蔻具备了独一无二的市场优势。与此同时，随着消费升级的推动，烫染发在年轻人中流行起来，施华蔻也一直在引导消费者购买传统洗发产品之外，更多地去尝试发膜和护理产品。这样一来，“高端”二字对于彼时的消费者来说，不再是初印象的高价，而是生活品质与享受。
实际上，相比高端护肤与大众护肤、高端彩妆与大众彩妆类产品之间的价格差而言，高端洗护产品本来就更少依赖高价格差来凸显其高端感。就成本而言，高端洗护和大众洗护之间差距并不大，因此在零售价上也不应该产生巨大悬殊。
相比之下，通过抬高价格实现翻身，是大多数本土老品牌布局高端产品的意义所在。但是国产高端洗护产品一直不温不火，关键还是在于缺乏创新的问题。如今市面上所谓的“无硅油”、“精油润发”的概念其实早已被外资品牌玩透，其消费者的接受度和忠诚度极高。传统的老牌洗护品牌，在大众产品市场还没有坐稳之际，就推出并无新意的“高端”产品，不仅拼不过大批实力雄厚的“原始创新”们，也会使自身品牌陷入“高不成低不就”的尴尬困境。
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