我们拜访客户的最终目的是为了把我们的产品卖给客户，完成签单。客户肯定也知道我们见到他们，可能会推销各种产品，那客户为什么还愿意见我们呢，客户见我们之前，心里到底在想什么呢。
客户到底为什么购买？一般客户说出来的业务需求，是表，是果；而客户个人想要实现、解决或避免什么的想法，是里，是因。有时候我们满足了客户的业务需求，但客户仍然不选择我们，很可能是因为我们没有考虑到客户需求背后的概念。只有满足了客户个人内心深处的某种诉求、感觉和期望，客户才会有行动。相比产品和方案的特性、优势和价值，真正主导客户采购的是内心深处的感觉，并由此衍生的具体需求。
例如小熊打算买个电视的，在买之前小熊心中已经有了一个大体的想法，因为他家客厅比较小，看电视的沙发离墙比较近，放个大的不合适，所以最好壁挂，不宜超过42英寸。另外，他计划拿出四千块钱来买电视。
当他去国美或苏宁看电视时，销售会先说欢迎光临，之后开始介绍他们的热销产品。小熊实际上对销售员介绍的并不感兴趣，只会选择性听了一些。这时如果推销员指着一台55寸的电视对他说，现在搞促销，这台价格非常优惠，价格和42寸的差不多，他也肯定不会买。
所以，每个人买东西，都可能有他独特的理由，就像小熊买电视，很明显，只有对方提供的产品或方案符合了他的概念，他才会做出决定，而不是因为销售人员说的有多好或者产品和方案有多么好，价格有多么低。
购买的理由不是凭空想象出来的，而是因为某个变化或某个事件发生，导致我们有了想改变现状的想法。外界环境的变化，导致必须通过改变来应对变化，这种改变就是行动和购买的原动力。
人的意识、思维形成决定的过程大致如下：
- 首先，人们被外在变化或信息刺激，结合个人的动机，形成基于客观的认知。就像小熊装修完新房，发现原来的电视太小、太旧，需要买台新的。这属于人类的“认识性思考”，是看清自己的客观处境、产生改变现状的意识或冲动。
- 接下来，就是理性地思考怎么办，考虑各种可能，即“怎么样才能改变”“都有哪些选择”，这是“发散性思考”阶段。比如，小熊买电视，是买个平面直角还是液晶的，要买多大的。这是形成行动标准或解决方案标准的过程。
- 最后，在很多符合“标准”的方案里，选择最符合他的要求和标准的，也就是“优选过程”“聚敛过程”，并据此做出最后的选择和行动。比如，小熊在反复比较衡量之后掏钱购买。
人的行动或决定，都源于自己的原始动机，是结合自己的价值观和主观评估标准，形成行动的行为准则，从而决定自己的行动。决定源于动机，取决于价值的判断，这就是客户做出决定的过程。
客户的概念客户的内心想法，简称为客户的概念，即客户的认知与期望。
客户的认知是由对现状的感知和感受组成的。
- 感知是客观的，比如说目前企业的信息化系统，包含多少台设备以及管理人员；
- 感受是主观的，在客户内部可能有人感觉目前信息化系统挺好，有人觉得安全性较低，有人觉得人手不足运维压力大。
期望是客户对未来的预期，是希望通过采购实现哪些目标，解决哪些问题，避免哪些风险的想法，是对采购之后的一种憧憬。
我们和客户沟通，一定要深入了解他们的认知和期望，只有这样，才能更好地和客户沟通，达成共识。在分析客户的概念时，要注意以下三方面：
- 他是客户个人的主观感受和看法，针对同样的信息化系统，不同人的感受和期望，可能都不一样。可能有人觉得现状很好，可以变得更好。也可能有人觉得有问题，需要改变。也可能有人觉得无所谓。
- 在采购过程中，客户的概念可能是不断变化的。例如，你开始希望买一台外观漂亮，潮流时尚的车，但是选择了解的过程中，发现空间宽敞更有实用性，于是你的想法就发生了改变。所以客户的概念可能是不断变化的，我们每次去拜访客户，客户的概念都可能和上次有所不同。
- 有时候可能无法清晰地表达。在项目早期，客户自己也还没完全想清楚，所以很难陈述清楚，这对销售可能是好事，有机会帮助客户形成采购标准。相反，如果刚接触，客户的想法已经非常清晰，需要警惕，因为客户可能已经和你的竞争对手深度沟通过。
