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吴晓波跨年演讲2023在哪里看
勇敢者的方法论五
换一个姿势奔跑。
有一张图，展现了同一家美国公司在中国的两种命运，这个企业叫作沃尔玛，全球最大的零售连锁企业。
沃尔玛进入中国很早，在1996年，它当年就两个产品，一个是购物广场店，一个是山姆会员店。1996年至今的很多年里，沃尔玛广场店每年新增20家，最多时开到过420家店。
山姆店就很倒霉，1996年开始每年新增一家店，到2019年时，才开了20多家店。
但就在过去3年里，沃尔玛广场店平均每年关店20家，山姆店却每年增加5—7家。为什么同一家美国公司的两个产品，在过去3年里会有如此不同的命运？因为广场店没有变，而山姆店换了一个姿势奔跑。
在美国和欧洲所有的山姆店，都是开在城郊接合部，但在过去3年里，很多中国的山姆店都开在市中心，然后山姆店用了全球先进的供应链，迎合了今天中国新中产对美好商品的购买能力。
更关键的是，它运用了中国的同城快递物流系统。这个系统只有中国有，美国没有、欧洲没有、日本没有，所以我们看到山姆店在过去3年里，因为换了一个姿势奔跑，实现了逆袭的增长。
//原来山姆也是沃尔玛的。印象中只去过一次山姆。山姆是会员制，只有会员能就去。山姆虽然有优惠，但很多是大包装，其实不太适合中国的国情。突然想明白一点，山姆在美国选择开在城郊结合部，因为美国人一般开车购物一次会买很多，所以大包装很实惠，适合美国的国情。
很多同学知道，我们这些年一直在推动新国货运动。2015年时，我写过一篇文章《去日本买只马桶盖》，2015年以后，我们看到新国货在中国实现了高速增长。
2019年时，我发现了一个新现象，随着中国年轻消费者的文化自信转移到我们的国货自信，中国的国货产品不但实现了销量和市场规模的增长，同时在价格和品牌上，跟全球的国际品牌能够进行对标。
所以在2019年，我们看到像奶粉、洗发水、运动鞋等这些行业中，中国公司的品牌定价和品牌力，在全球都实现了一次全面的超越。
如今三年过去了，这个趋势仍然在发生。包括运动鞋、洗发水、奶粉等行业，比如飞鹤婴幼儿奶粉的市占率从2019年的13.1%，上升至2022年的20.1%。中国的奶粉行业自三聚氰胺事件以后，花了十多年时间，进行了一次质量上的反扑和成长。
2019年时，国产奶粉占中国整个奶粉市场的比重为40%，今年已达到60%，这是一个好消息。当一个行业领头企业达到20%的市占率，以及国产奶粉达到60%的比重时，意味着一个增长周期结束了。同时，中国的人口红利也结束了。
所以，2015年以后，这些在存量市场获得了很大成功的中国新国货企业，都面临一个新的挑战，叫“换一个姿势奔跑”。
我们看奶粉企业是怎么奔跑的，它需要寻找到第二条新的增长曲线。第一增长曲线是婴幼儿奶粉，第二增长曲线就是给我喝的奶粉——成人配方奶粉。
2022年，中国的成人奶粉品类在电商平台搜索上涨了319%。我们看到这家从婴幼儿奶粉成长起来的企业，做了一个新产品——爱本高端奶粉，实现了它的第二曲线增长。
每天下午我在办公室会喝一杯爱本奶粉，我也没有想到，20多年前给女儿泡奶粉，现在给自己泡奶粉。今年，“免疫力”的提高，是直播间里，以及来到年终秀现场的朋友们的第一健康诉求。
//没想到国产奶粉在国内比重已经这么高了。我想在高端奶粉市场，应该还是国外品牌占比较大。中国企业的产品一般的发展路径是从中低端到中高端。比如以前的通信设备市场，现在的手机市场。
所以，这些企业发现了新的诉求、新的客户，就如彼得·德鲁克所说：“企业唯一的使命是创造客户，用‘由外而内’的视角审视我们的事业。”
有些客户给我们带来第一增长曲线，但到某些时刻，我们需要寻找第二增长曲线，再去创造和发现新的客户，“由外而内”地来提高企业的增长和竞争力。这是在2022年，企业仍然能保持高速增长的一个基本法则，就是你需要换一个姿势来奔跑。
勇敢者的方法论六
去下沉市场，感受上升热浪。
2022年如果没有一些影响，我本来要去拍一个纪录片，叫作《神奇的县》，我连这些县都找好了。中国有很多神奇的县。生产了全国40%的小提琴的河南确山县，生产了全国35%的汉服的山东曹县等等。
中国有很多像确山、曹县这样的县，县域经济总量占到全国的40%，原来我们都会忽略，眼睛只盯着一线城市、新一线城市、二线城市。
我们频道每年会做一份新中产白皮书，今年发现了非常多数据上的变化。在我们调研的10万人群中，当问一二线城市生活的人们，未来你要去哪里生活？我看到数据非常吃惊，今天中国在一线和新一线城市的新中产人群，5个人里有1个人说计划未来定居到二三线及以下城市。
当我们问生活在一线、新一线、二线、三线、四线、五线的人群，未来你们的消费会增长吗？一线城市的新中产回答“未来消费预期增长”的只占25.9%，而五线城市新中产的这一数据为45.8%，超出一倍左右。
这两年新国货消费很猛烈，你会发觉，三四线城市的新国货消费增速为45.79%，比一二线城市的22.43%足足高了一倍。
这是我们在2022年发现的新景象，我认为这个趋势将贯穿未来的一个经济周期。人们将从一二线城市下沉到三四线以下，因为那里的居住、生活成本比较低，所以人们对未来的消费增长有更高的预期。同时，对新国货有更多的购买热情和消费能力。
有一个品牌这两年跟我们合作很多，叫冰泉牙膏。2021年、2022年，我们和东方卫视做了一个大型新国货综艺节目叫《国货潮起来》，冰泉牙膏是我们两年的赞助商了。
刷牙这件事情，对很多60后、70后来讲，主要是保持口腔清洁。但我们调研时发现，21%的都市95后一天刷3次牙，中午也刷牙，刷牙这件事变成了快乐经济、好心情经济，变成了社交产品。
冰泉是2020年创立的一个品牌，它抓住了这个风口，把快乐因子注入到牙膏里。
所以这两年在一二线城市，它是一款年轻人喜欢的爆品。今年年初，一个70后，在日化行业做了二十多年的连续创业者，冰泉牙膏的创始人程英奇背着背包来找我，他说：吴老师，一二线城市今年很难，但我发现一个变化，批发市场很火，三四五线以下的批发市场今年突然间火起来了，我要布局批发市场。
年底时，我问他怎么样了，这个过去一两年在一二线城市很火的牙膏，把它的批发网点从4个增加到了58个，2022年它在三线以下城市的销售占比从2%提高到了21%。
今天所有在做新国货创新和创业的企业，如果在前面几年，你在中国的一线、新一线城市完成了你的品牌建设、技术定位和产品创新。记住， 赶快在2023年把你在都市所形成的能力迅速赋能到三四五线城市，去下沉市场感受正在蓬勃向上的热浪。我们在今年看到很多像冰泉这样的企业，通过在下沉市场的拓展，在2022年获得了正增长。
//中国城镇化进程还未完成，所以随着中国城镇化进程的推进，四五线城市，县城的消费能力将逐步释放提升。这是中国中小制造企业应该注重发展的方向。
再次送给大家一个礼物，送给大家《2022年新中产白皮书·消费篇》，这是我们今年对10万人级的新中产调研后得出的数据。在这份新中产白皮书中，你会发现在2022年如此萧条的经济中，仍然出现了很多新的消费动态和消费的可能性。今天把电子版送给现场朋友和直播间的朋友们。
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