穿越寒冬。
作者｜赵小米
编辑｜谢康玉
对于美妆行业来说，2022是寒冷的一年。
化妆品全行业遭遇普遍销售下行。据国家统计局数据，2022年1至11月份，社会消费品零售总额同比下降0.1%，而化妆品零售总额同比下降3.1%，是社零总额同比下降数据的30倍。
销售额下降的背后，是化妆品行业的一次大洗牌。
这不仅体现在各个公司降本增效的财务数字上，刚需品类、消费习惯、性价品质，全都被重新定义。
行业整体下行，在护肤、彩妆以及更细分的子分类中，今年的销售额普遍较去年数据下滑。然而，也有一些品类成功穿越寒冬，且在2022年依旧保持逆势增长。
《中国化妆品》选取了3个全网销售额超十亿，且今年销售额实现增长的细分品类作为代表，从中窥探后疫情时代，人们消费偏好变化的趋势与方向。
精细化的男性护肤
男性护肤早在2020年便成为各个品牌与平台看重的增量品类。
在2020、2021两年间，男性护肤的主战场在面部基础护肤领域，如最基础的洗面奶、爽肤水等。目前这些基础产品在淘系等电商平台的渗透率已经相对较高，进入了存量平台期。
而在2022年，更高端、细分化的男性护肤赛道，增长加快。
具体来看，男性护肤下的乳液面霜、面部精华、眼部护理等品类，在今年电商平台的销售额迎来逆势增长。据久谦中台数据，2022年1-11月间，天猫平台销售额中，男士护肤套装同比增长4.4%；男士面部精华同比增长7.6%；而男士眼部护理更是同比增长20%。而在京东平台上，男士护肤也实现乳液面霜2.7%，面部精华2.5%的销售额同比增长。
这些“进阶版”的男性护肤品逆势增长，意味着越来越多的男性对自己的皮肤护理有了更主动，且更清晰科学的认知。
值得注意的是，男性护肤的产品价格带逐渐上升。据久谦中台数据，2022年1-11月，在天猫平台上，男性面部精华低于100元的销售额同比下降47%。而价格100-164元，164-402元的产品，销售额同比分别增加了105%与177%。
在男性护肤套装上的数据也体现出这一趋势，178元以下的护肤套装销售额同比下降，而178元及以上的套装销售额同比增加超20%。
在男性护肤市场中，欧莱雅、妮维雅、朗仕等国际品牌入局较早，并在各个价格带中进行布局。过去几年，这些国际大牌已经将中低端市场瓜分殆尽，如欧莱雅男士的洗面奶以及基础款面霜，定价在20-50元之间；而妮维雅男士更是有20元以下的产品。
而今年，国际巨头们不约而同，加注男性高端护肤。
比如，今年5月，联合利华中国推出轻奢男士护肤品牌EB39，目前，该品牌产品聚焦于男性祛痘、保湿与抗老，主要产品为精华品类。售价在199元至428元之间。
6月，资生堂高调推出为亚洲Z世代男性打造的高端护肤品牌SIDEKICK侍刻，资生堂不仅任用集团男士产品业务部部长阿南徹作为侍刻的业务线负责人，还将其定义为在中国市场最重要的尝试之一。侍刻定价偏中高，其天猫旗舰店中，洗面奶的价格在130-180元左右。
12月，花王集团宣布推出男士化妆品品牌UNLICS，面向Z世代男性。这是花王集团全新美妆事业部Kao Beauty Brands成立后推出的首个新品牌。与上述专注与护肤品类不同，UNLICS从与彩妆相关的品类切入，UNLICS品牌首发产品为包含4个SKU的化妆底乳，售价3080日元（约合人民币157元），以及化妆水售价含税3080日元（约合人民币157元）。品牌计划2023年1月12日，扩大产品线增加精华和面膜，并将再次推出5款新单品。
同月，雅诗兰黛宣布，在刚刚揭幕的中国创新研发中心中，将成立男士卓效护肤研究中心，专注于男性护肤品的科学研究、产品与包装创新，还将开展针对中国男性消费者的临床测试等。
年轻男性们的消费潜力，将会进一步被教育与挖掘。
洗护发赛道中的新需求变化
头发作为戴口罩后还会露在外面的身体部分之一，在今年洗发护发品类依旧保持增长。
久谦中台数据显示，2022年1-11月，天猫平台上洗发水品类依旧保持11%的同比增长，这也是为数不多增速过10%的百亿级品类；同时，护发素同比增长4.4%。而洗护发品类的一匹细分黑马免洗喷雾，同比增长363%。
洗发护发市场可以说是竞争最为激烈的消费赛道之一。据公开资料显示，中国是世界洗发水生产量和销量最高的国家，截至2019年，拥有近4000个洗发水品牌。
目前，中国的美护发市场依旧是国际巨头的天下。在去年青山资本的报告中，国际品牌的市场占有率达到55%。头部的洗护发品牌有海飞丝、卡诗、欧莱雅、潘婷、吕、沙宣、清扬、飘柔等，这些品牌均已在国内市场发展多年，头部格局难以打破。
在这一红海市场中，在各个细分功效上，均已经诞生了行业代表品牌。比如，主打去屑的海飞丝，主打专业造型的沙宣，主打防脱发的霸王，主打柔顺有飘柔等。
但是头部品牌的严防死守下，已然有不少国产新品牌靠细分需求实现突围。
比如今年双十一期间，天猫美护发美护发类目TOP10中唯一的国货品牌诗裴丝，就是从“控油蓬松”这一细分需求切入。具体来看，诗裴丝继推出控油洗头膏之后，又推出干发喷雾等产品，进一步围绕控油需求打造产品矩阵。而今年同比增长超300%的干发喷雾品类，也是被诗裴丝所带火。
控油蓬松这个需求一直存在，但随着近几年人们对于“高颅顶”的追求，使得头发细软扁塌等问题被逐渐放大，消费者的需求愈发强烈，直到可以撑起一个品牌，甚至一个赛道。
在红海市场中，品牌不仅需要进一步洞察消费者的新需求，还要感知旧需求的发展与变化。
美容仪“黑科技”
美容仪在今年热度只增不减。
其中，光电类仪器增长最快，射频瘦脸仪和光谱仪逆势增长，销售额同比增长39%和33%。
由于我国光电医美起步较晚，从市场占有率来看，在过去十年内，依旧以外资巨头为主。
十年前，日本的雅萌、宙斯以及以色列的初普，率先进入家用光电美容仪器市场。而这三个海外品牌在国内，由于先发优势以及研发积累，始终处于领先位置。比如，在今年双十一期间，美容仪销售额前三的，依旧是雅萌、初普、宙斯。
但在国内研发技术与国外差距逐渐缩小的近两年，除了海外品牌，一些国内美容仪品牌也逐渐崛起。
据久谦中台数据显示，2022年1-11月，雅萌、初普、宙斯等海外品牌在天猫平台上的总销售额均产生同比下滑，而国产品牌觅光、昔又同比增长均在100%以上；此外，小猫安妮、慕苏、花至等国产品牌均保持增长，体量在亿元级别。
今年美容仪市场另一个明显的变化在于，国产品牌的均价有所提升。
在国产美容仪品牌发展初期，以金稻、Notime为代表的海外品牌代工厂所做的国产品牌，以低价在每年的大促节销量榜上挤进前十，这些品牌的光电美容仪定价低至一百多元。而今年，跑出了觅光、昔又、康铂等均价在3000元以上中高价格带品牌。
美容仪在2022年逆势崛起，一方面来源于各路玩家进场，抬高研发与制造能力的同时，拉低了整体产业链成本。美容仪不再是“贵妇”专属，年轻人也用得起功能完备的美容仪。
另一方面，不只是在家使用的美容仪器受到欢迎，整个“轻医美”市场在今年被更多消费者接受，非手术类医美项目越来越普及。这些项目的“低配”家用版，也顺势接受度增加。
未来，消费者对护肤美容的认知将更加专业，更加科学，人人都是“功效党”、“成分党”。品牌们也需要进一步加强科技与研发实力，从而满足消费者需求。
,
