每个品牌都需要降低与顾客沟通成本的“超级符号”。
上一篇文章五星哥讲了符号创意原理①，对传播的理解是，一切传播都是符号的编码和解码。首先，传播是发送者将所要表达的符号编码，通过媒介发送给接收者，接收者接收到后进行解码，如果接收者解码的信息内容与发送者所表达的一致，说明这个传播是成功的，反之，则是不成功的。
品牌传播、营销传播归于传播学范畴，因而要遵循符号编码和解码的运作规律。
01
符号在品牌战略中的价值
符号的功能：指称识别功能；信息压缩功能；行动指令功能。
做品牌营销策划，就需要找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响顾客的看法，喜欢我们；指挥顾客的行为，购买我们的商品，还推荐给亲友。
图片：符号的应用
实践中，有的品牌有一个超级符号，有的需要两个符号。一个超级符号的就是商标和解释产品利益点的符号是同一个。有两个超级符号的，一个是商标符号，另一个则是解释产品利益点的符号，这个符号将产品的卖点解释给消费者，达到解释、诉说的功能（例如上图的鲍姑符号），一般来说，先是这个符号发动消费者购买，其次才成为品牌，成为品牌后商标（例如上图官山红商标）就具有了超级符号功能。
02
符号帮助解释和记忆
人们善于遗忘，营销者要用符号打造品牌最小记忆单位。
消费者的购物行为，要靠识别、记忆来完成，品牌的存在价值在于消费者的记忆中，即消费者记住了品牌的标识、符号、片段、故事。
研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造一个品牌符号，并达到三个效果：每个人记住的都是同一片；一记就牢，不容易忘记；能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
由产品到品牌，在消费者心智中形成烙印，成为稳定的购买流量。品牌符号创意体验的重要原则：同一个记忆碎片，同一个品牌印象，解释同一个品牌意义。
03
什么是超级符号？
超级符号：人们本来就熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是人们对过往生活经验的积累和潜移默化。它能让顾客快速识别、记住，快速理解，并且可以描述，可以转述。
图片：交通符号
判断一个符号是否具有品牌传播价值？看三个指标：第一、能不能表达品牌价值；第二、顾客能不能识别并记住；第三、发动顾客购买的行动指令；另外，便于顾客跟他人描述，转述。
举个案例：从一町拉面的符号创意来认识超级符号
一町拉面的品牌传播，营销的是一个“品类功能价值”——鲜。如何找到一个符号让投资者立刻熟悉它，喜欢它，并且马上去看看它呢？
一町拉面的第一个超级符号是其LOGO，另一个超级符号是嫁接了“奖牌符号与鲜字的文化原力”的符号——“鲜奖牌”（如下图）。
图片：奖牌符号的应用
鲜奖牌超级符号的4个特征:
1）具有熟悉感，借助了公共符号的原力，人人都认识、人人看得懂；
2）符号有自明性，不用解释，准确传递了一町拉面的品牌价值；
3）符号有独特性，区别于市场上所有的面符号，可以为一町独占；
4）这个符号，可以描述，可以转述，大家都叫它“鲜奖牌”。
因此，每一个品牌都需要超级符号，用创意“超级符号”来解决品牌传播编码的效率和传播的损耗问题，降低与消费者的沟通成本，同时让消费者可描述、可转述品牌，形成“一传十，十传百,百传千”的再传播效果。
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参考注释：
① 五星哥提出的传播五个原理：符号创意原理；媒介信号原理；刺激反应原理；转播原理；心智占位原理。
未来已来，五星哥用行动助力新国货营销，我们期待着更多的国货品牌成为国货之光，国人之梦。
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作者介绍
作者：五星哥
本名：刘述文 和君咨询 业务合伙人
五星哥（因胸带红五星而得名），本名刘述文，和君咨询业务合伙人，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司 总经理，新锐品牌营销策划专家，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授，十九年专注品牌营销的研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、整合营销传播战略。
2019年出版专著《品牌创意营销》（被本科院校选为课程教材），2021年出版专著《品牌营销策划十大要点》。多次出席广东、湖南、广西、湖北等企业与商会组织论坛并做品牌与营销主题演讲。
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