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民间传说：农历正月初五是财神生日。从正月初一到初五，旧时有“迎财神”年俗，人们相见辄抱拳作揖祈祝：“恭喜发财！”财神究竟是谁？还真不好回答。因为财神化身有多种，财神信仰多元化。按民间说法，有文财神、武财神、五路财神、青龙财神、五显财神等等，不一而足。
先说文财神
第一种说法，是商朝比干。比干是历史大忠臣，他的心被商纣王挖掉了。但民间传说，因吃了姜子牙送的灵丹妙药，比干仍存活人间，广散财宝。因没心，故无偏无向，公允正直。
第二种说法，是春秋越国范蠡。范蠡是货殖鼻祖、经营高手，三次聚财，三次散财。其致富天才与重义品质，赢得崇拜。
第三种说法，是财帛星君，也称“增福财神爷”。其绘像常与“福、禄、寿”三星和喜神同列为伍，合为“福、禄、寿、财、喜”。财帛星君脸白净，美发髯，手捧宝盆，招财进宝。
武财神
赵公元帅属道教神话人物，家喻户晓。此公姓赵名朗，字公明，封号为“正一玄坛赵元帅”。据《封神榜》载，赵公明原在峨眉山罗浮洞修道，死后被封为“金龙如意正一龙虎玄坛真君之神”，统领招宝天尊、纳珍天尊、招财使者、利市仙官四个理财部将。头戴铁冠，乌面浓须，怒睁圆眼，一手执钢鞭，一手捧元宝，身下跨骑黑虎，故有“黑虎玄坛”之称。
另位武财神是三国蜀汉大将关羽。因其忠义勇武，封号多多。受《三国演义》影响，特别是民营工商企业，大多将关老爷视为驱邪扶正的保护神兼财神。
南方流传五路财神信仰。所谓五路，东西南北中也。商贾奔走四方，出门五路，条条道路通财源，有赖于道路之神的护佑。传统的道路之神（即“衣食住行”的“行神”），在商业经济背景下，则演变为财神。
在山东和浙江等地，盛行以青龙为财神的风俗。民间青龙财神年画青龙飞绕，立于两侧的是和合二仙。青龙口中吞吐金银珠宝，而在前承接的是一硕大聚宝盆。
五显财神爷信仰，流行于江西德兴婪源一带。兄弟五人封号首字皆为“显”，生前劫富济贫，死后惩恶扬善，护佑穷苦百姓。
东南亚华人则认下南洋的三宝太监郑和将军是华人骄傲，视为财神，顶礼膜拜。赴新马泰旅行，导游总安排旅客摸一摸郑和雕像，声称会有财运降临。
正月初五零时，放炮，向财神像顶礼膜拜。
正月初五，各家商店开市。清晨时分，商家打开大门和窗户，焚香祭祀羊头与鲤鱼，供奉羊头含“开头吉祥”意，供奉鲤鱼，因“鱼”“余”谐音，里外有余，以图吉利。金锣奏响，爆竹齐鸣，燃放烟花，以迎财神。清人顾铁卿《清嘉录》引蔡云竹枝词就描绘了初五迎财神爷的情形，诗云：“五日财源五日求，一年心愿一时酬；提防别处迎神早，隔夜匆匆抱路头。”而信奉关帝圣君的商家，正月初五那天为关公供牲醴，鸣爆竹，烧金纸，虔诚膜拜，以求关圣帝保佑财运亨通。
春节年俗源于农耕社会。旧时春节，船家供奉妈祖，渔民祭祀海神，盐户膜拜盐母，农民拜祈龙王，商家迎接财神——林林总总的传统年俗都反映了在农耕社会，人们对未来的憧憬和对新春的祝福。
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