阅读本文之前，我想请你回忆一下，最近一次购物是什么时候？买的是什么东西？价格是多少？
对于绝大多数人来说，最近一次购物应该不会超过24小时，也许昨天晚上你入睡之前，还下单消费了。
今天我们就来聊一个你每天都在接触，但是你或许从来没怎么深入思考过它到底是咋回事儿的一件东西。
是什么呢？就是价格。
为什么有的价格你会拒绝，而有的价格你看了就忍不住下单呢？你可能会说，这还不简单，要是贵了我肯定不买，如果便宜我就买。这倒不假，但是，什么价格你会觉得贵，什么价格你又觉得便宜呢？
今天我要分享的一本书叫《无价》，作者威廉·庞德斯通，是美国的超级畅销书作家，他在这本书里会告诉你以前可能从没有想过的东西，它可能会颠覆你对价格的认知。
我们每个人都是消费者，都应该了解这些知识，如果你还从事销售工作，那对你的帮助就更大了。
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想想看，不管你去商场，还是逛网店，你会看到各种各样的价格。你有没有想过，这些价格是怎么定出来的？
按正常人的想法，这还不简单，商品的成本加上一定的利润，不就有价格了吗？
所以，我们常常爱说一个词，叫“价格公道”。
什么是价格公道呢？
就是我们认为，不管什么商品，商家的利润要合理。利润合理，价格才合理，太贵了那就不合理，不公道，那是奸商所为。
这样的想法对不对？这本书告诉我们，这种想法是错的，根本就没有什么所谓的合理的价格。
为什么呢？
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这里所谓的“理”，无非就是我们认为的成本加上一定的利润。首先，成本是多少，你根本不知道；其次，多少利润算合理，这也很难确定。
比如，一件衣服卖100块合理吗？一个包卖3万块合理吗？
你很难做出一个回答。
这本书告诉我们：价格的背后不是经济学，也不是会计学，而是心理学和营销学。
什么意思？
你看，价格是一种感觉，与我们对声音、重量、温度的判断类似。比如，一件衣服100块贵不贵？你很难回答。但是如果相同衣服，别处卖80，你就知道100块贵了。如果别处卖120呢，你就知道100块其实挺便宜。
这就跟重量一样，如果我给你两袋苹果，一个20斤，一个30斤，每一袋具体多重，你拎起来一比较就知道了，但是单独给你一件，你就不好判断。
正因为如此，商家在价格上就会使出各种套路，来影响你的判断，这就是营销工作的一个重要内容。
举个简单的例子。
几年前有央视的主持人批评星巴克的咖啡，理由是以它的咖啡豆成本来算，它的价格简直就是暴利。当然，这位主持人很快就被指责外行，你不能只把咖啡豆算作星巴克咖啡的成本，它的人员工资，它的市场推广费用等等，都是成本。
即使如此，星巴克咖啡利润也比其他品牌要高，但这不影响消费者选择它。
当你走入一家星巴克咖啡店，它的店铺装修、店内陈设以及营造的氛围，甚至包括它纸杯的设计和质感，都会让你觉得，花这么多钱买杯咖啡值。
拿杯子来说，它为什么不用一个更为廉价的杯子？理由是，这个杯子就是支撑它价格的一部分。
为啥呢？
因为它会给你一种有品质的感觉，而感觉就是价格的支柱啊。
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商家通过不同方式影响你对价格判断的套路很多，最常用的一个就是锚定效应。它说的是，初始值的设定影响了我们对一件事情的判断。
比如，你去买一件衣服，商家报价500块，你扭头就走。他说，你要买就给你便宜50块，450你拿走。
你觉得这么爽快就降价，肯定还可以降，于是就说350怎么样？商家说，你这砍得也太多了，进价都不止这么多，这样吧，400块你拿走。
于是你痛快地刷卡走人。
你觉得便宜了100块不错，但你不知道这件衣服的进价其实连100都不到。
之所以你的成交价离成本那么远，是因为商家一开始就给你锚定了一个价格——400块。你之后无论怎么讨价还价，都不会离这个锚点太远。
那知道了价格背后的套路，我们该怎么用呢？
我们可以从两方面来看。
第一，如果你是消费者，你要小心不要中了商家的套路。
通过刚才讲的那个砍价的案例，你就知道，去买东西，千万不要被商家开出的初始价给锚定了。当他开出450的时候，你可以直接开出150的价格。
你需要担心开得太低商家直接不谈了吗？不用担心，商家的目的是多卖，只要有利可图，生意不会不做。就算真的超出了他的心理范围，你害怕买不到衣服吗？
这只是一个场景。
生活中通过锚定效应影响你的判断，促成交易的例子比比皆是。
比如，饭店里的套餐价，每个单品都标注了一个高得离谱价格，目的就是让你觉得套餐值。
再比如，当你订阅某个服务的时候，一定会有两个看似非常不划算的选项，它们的存在其实都是为了让你觉得，你要买的那个服务非常合理。不要被它们影响，按自己的实际需求去做决策。
第二，如果你是销售者，那你就要懂得调节买家的感觉。
当客户跟你狠狠砍价的时候，你要清楚，他的目的是打破你的锚定，不代表他就真的只能接受他开的价格，他其实心里也没底！
你要做什么？想办法让他感觉你的产品或服务值。
比如，在你的空间内朝着他的价格靠近，突出你和竞争对手比较的优势，给他提供优惠券下次使用，承诺更好的售后服务，等等。
记住，客户要的不是便宜，他要的是占了便宜的感觉。其实有些东西他也用不着，但是他只要有了值的感觉，他就会愿意买单。
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最后，我为你总结本文的要点。
第一、价格的背后不是经济学和会计学，而是心理学和营销学。
第二，作为消费者，不要中了套路，要根据自己的实际需求，理性决策。
第三，作为销售者，要合理调节买家的感觉，客户要的不是便宜，他要的是占了便宜的感觉。
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