作者：龚进辉
一篇员工放假、工资停发的报道，把昔日国产手机冠军天语重新拉回众人视线。
在小米、荣耀、魅族、奇酷等互联网手机厂商大行其道的今天，天语显得格外落寞，以至于不少人忽略其存在，比如我，人生第二部手机正是天语。天语之所以光环尽失，与其国内手机业务发展不力密切相关，直接表现为销量不佳导致利润下滑，退出市场前10。
归根结底，当前天语的尴尬处境是被其过往荣誉所拖累，使其在智能手机时代一步错、步步错，不得不吞下亏损的苦果，才会出现拖欠员工工资、员工无事可做等情况，只能靠在非洲、印度和东南亚等市场接订单。
如今，天语大刀阔斧进行全国渠道改革，既是无奈之举，也是必然趋势。2014年，天语推出电商品牌nibiru，产品以行星名字命名，并相继推出火星一号、金星一号、木星一号、土星一号等产品，市场反响平平，今年该品牌处于停滞状态。
折戟电商渠道后，天语改革线下渠道被提上议事日程，能否取得成效将决定其命运走向。由于条件过于苛刻，天语新政在各地分公司遇到不小阻力，尽管天语官方辟谣称已对离职员工进行补偿，并确立天语、代理商、省长（分公司总经理）和员工“四位一体”的合资方案，分别持股20%、60%、10%、10%，但由追求现实利益的代理商控股，无疑为合资公司走向增添变数。
在我看来，天语显然没有深刻反思电商失败的原因，试图通过渠道变革来改变其销售现状，产品品质和创新上几乎没有建树，治标不治本，对实际销量提升意义不大。此前天语跌出市场前10已释放明确信号，在竞争日益激烈的手机市场，只重视渠道而忽略产品犯兵家大忌，天语淘汰出局只是时间问题。
天语错失智能手机发展良机
天语是为数不多从生产山寨机进化到获取手机牌照的厂商，在功能机时代表现异常抢眼。2007年，天语手机出货量达到1700万台，在中国市场仅次于诺基亚，成为国产手机销量冠军，2008年9月销量突破3000万台。
2009年被誉为3G元年，以安卓为代表的智能手机处于兴起的前夜，“中华酷联”纷纷布局3G终端产品，谋求从2G到3G的平稳过渡，背靠三大运营商实现快速铺货。比如酷派放弃自有手机操作系统和Windows CE平台，全面转型研发基于Android的手机；原本华为欲出售终端部门不少于49%的股份，不过后来交易作罢，转向发力智能机。
此后4年，“中华酷联”迎来高速发展，出货量和市场份额不断攀升，在全球智能手机市场占据一席之地。“中华酷联”快速崛起的背后，有两个共同特点：一、押宝安卓系统，推出基于安卓深度定制的智能手机；二、与运营商结盟，通过生产运营商定制机赚得盆满钵满。
天语之所以在3G时代由盛转衰，恰恰背离了上述两大逻辑。2009年，天语和微软达成协议，深度开发低端智能手机，天语、微软和高通联手开发多款基于Windows Mobile操作系统的手机，比如E61、E68、E608，不过由于Windows Mobile不是市场主流，逐渐沦为过渡性产品，很快被Windows Phone7代替。
尽管外界评价2009年与微软的合作是一场辛苦的蜜月，但天语似乎铁了心要一条道走到黑。2014年5月，天语正式加入WP阵营，成为微软Windows Phone的OEM合作厂商之一。2015年3月，微软透露天语正筹备Windows Phone产品，称将发布5757A、E8两款产品，实际上天语只推出廉价老人机E8，销量惨不忍睹。
当然，“机智”的天语没有把鸡蛋全部放在Windows Phone的篮子里，2010年开始转向安卓，联合中国联通推出首款安卓手机W606，市场反响一般。随后天语牵手阿里Yun OS，先后推出W700、W710、W806（大黄蜂）等多款手机，但始终未能打开市场，错过抢占市场的最佳时机，此时小米、荣耀正逐渐成为市场主流。
对于天语在智能手机时代的频频失误，天语内部员工这样评价，“赌微软没有赌安卓，觉得微软的移动操作系统是机会，赌错了，没有拿出精力做安卓手机，这是大失误。后来又与阿里开发阿里云手机，又被忽悠了一下。”
同时，天语与运营商渠道的合作也出现问题。不愿透露姓名的天语员工称，如今天语陷入困境的主要原因是自己把口碑做烂。“2012-2014这三年主要靠运营商补贴生存，把货卖给运营商，从运营商处领取补贴后，在想办法把货从市场上回收回来，虽然这是行业潜规则，但多地中移动和中国联通把天语列入了黑名单。”
“被运营商列为黑名单后，国内市场就几乎没法做了，现在各省还有很多坏账，现在让我们去把账要回来，这怎么要啊？”他表示。2014年7月，运营商宣布未来3年取消终端补贴，酷派、联想、中兴纷纷转型互联网，被天语寄予厚望的nibiru无疾而终，天语处境艰难可想而知。
渠道变革的两大风险
手机厂商与代理商成立合资公司早已屡见不鲜，通过利益捆绑的方式提升销量，一荣俱荣一损俱损。比如，去年11月，酷派高管李斌、张光强联合渠道商共同出资10亿成立ivvi，全面脱离酷派体系，以独立子品牌发力公开市场，一年销售300万台，跻身手机行业前20名。
与ivvi不同的是，天语合资公司增加省长和员工持股，有利于发挥他们的积极性和凝聚战斗力。但从目前情况来看，天语的如意算盘未必能敲响，我认为背后暗藏两大风险：
一、省长对合资公司前景不看好。据澎湃新闻报道，省长、经销商需要分别出资100万、600万成立合资公司，河北销售负责人直言没钱入股，原因是从9月到现在一直没发工资，而且至今没有成立一家合资公司，普通员工离职再入职只是空谈。
天语官方回应称，合资公司注册资本为600万元，省长出资不得低于10%，即60万元，并透露截至到11月底，除了极少数不愿意和公司转型的省长，其余全部省长和员工都签订离职合同，获得按国家规定给予的补偿后进入新公司建立流程，并扬言对“不负责任的言语”追究法律责任。
从上述表述来看，双方最大分歧不是出资金额，而是合资公司的进展。事实上，对于分公司销售负责人而言，100万与60万几乎没有区别，即便是天语业绩不佳、拖欠数月工资，省长拿出60万也不在话下。我认为双方各执一词的根本原因在于对新公司前景的看法不同。
不少省长是天语老兵，摸爬滚打数年甚至超过10年，对天语感情很深，但也对其短板和病根一清二楚。天语之所以在智能手机时代掉队，表面上看，小米、荣耀等竞争对手实力强悍，天语无法与之抗衡；深究内在，问题出在天语本身，躺在功能机时代的功劳簿上，布局3G动作迟缓且频频犯错，加上产品不给力，最终被对手远远甩开。
电商失利、运营商封杀、公开市场不温不火，这无疑是天语在国内手机市场亏损的最好诠释。对于押宝公开市场的冒险之举，有远见的省长显然不愿与天语同乘一条船，最终选择“被离职”，天语也承认“极少数”省长不愿与公司转型。
对于天语官方“不仅要在线下渠道销售，更要做用户的线上引流”的说法，相信不少人与我一样一头雾水，完全搞不懂天语的真正转型策略。难道天语放弃电商业务后打算利用好互联网营销资源，为线下实体店导入客流？
天语在线上毫无存在感的营销技巧，用户与附近销售网点的精准匹配，都是天语不可回避的挑战。即便引导用户到店，品牌号召力不强、产品缺乏竞争力是硬伤，能带来多少实际销量仍是未知数。更为尴尬的是，随着OPPO、Vivo等厂商发力线上营销线下体验、销售，天语的转型策略并未呈现明显差异化，用户难免不被竞争对手抢走。
二、经销商占股60%是最大隐患。不知是天语财力匮乏还是有意为之，合资公司由经销商占主导、天语作为小股东，无法打消外界对其合作前景的疑虑。尽管目前成立的合资公司数量尚不可知，但天语必须清醒认识到，代理商掌握控股权是把双刃剑。
一方面，有利于代理商为天语导入更多营销资源，比如摆放显眼位置、广告次数增加、配备优秀导购，以拉抬产品销量；另一方面，代理商理念再先进，始终是传统企业，仍遵循传统零售的固有规则，即投入必有回报，更注重短期利益，而不是虚无缥缈的长期收益。这意味着代理商对天语销售业绩的考核压力加大，真正留给天语表现的时间不多，少则几个月多则一年，一旦天语未达到预期销量，在股权不占优势的前提下，极有可能丧失话语权和主动性，在合资公司内部边缘化。
当然，代理商不会完全不销售天语产品，但降低天语的权重是必然趋势。同时，基于现实利益的考量，代理商主导下的合资公司转变其整体战略，销售荣耀、奇酷等热门手机厂商的产品，以缓解利润不足的尴尬，只扮演小股东角色的天语已无法掌控公司发展方向，与合资公司签劳动合同的原天语员工，摇身一变成为代理商的员工，“倒戈”销售竞争对手的产品。
产品不给力，天语前景堪忧
天语以销售起家，一直试图复制格力的专卖店模式，花大力气在全国拓展销售渠道，以抢占智能手机市场。这种简单粗暴的方式在功能机时代有效，但在重视产品性能和体验的智能手机时代，天语这套陈旧打法显得有些过时，技术性先天不足是其征战智能手机的最大掣肘，至今没有推出一款带有指纹识别、全金属机身、Type—C、超强续航的手机，这些黑科技已成为手机行业的标配。
目前天语官网销售X1、M1S、M6、KIS7四款手机，价格在499—1999元，横跨中低端市场，天语破局难度颇大。低端市场，红米、荣耀、乐檬近乎贴身肉搏，通过优化供应链在电商渠道快速铺货，逐渐建立品牌优势，留给后来者的市场空间有限，即便是以情怀感化世人的罗永浩，其力推的坚果手机销量堪忧，天语市场前景堪忧。
更为悲催的是，低端市场是一个资本玩家的游戏，由于产品同质化严重，手机厂商只能走价格战的老路，产品利润不断被削薄，亏损成为激烈竞争后的常态，11月乐视1S销售78万台，亏损1.65亿。对于资金吃紧的天语而言，烧钱猛砸低端市场不太现实。
随着消费升级的到来，用户更倾向于购买性能出色、性价比高的产品，这也是手机厂商的盈利区间，成为兵家必争之地，小米、魅族、奇酷、荣耀纷纷投入重兵，天语无法凸显品牌优势，加上产品亮点不足，想在换机时代虎口夺食，难度可想而知。
总体而言，低端市场更像是赔钱赚吆喝，难以支撑天语的长期运营，也不利于培养用户的忠诚度。尽管中端市场竞争惨烈，但对擅长销售的天语而言，并非完全没有转机，通过强化品牌和增加产品竞争力，借助代理商的优势资源大量铺货，尚有一线生机。不然渠道变革只是隔靴搔痒，不能带来实质变化，无法改变用户不买账的现状。
天语在功能机时代积累一定的品牌优势，尽管在智能手机时代褪色，但在三四线城市影响力犹存（总感觉更名为K—Touch是败笔）。相比之下，产品才是天语的最大瓶颈，走精品路线、死磕产品才是王道，毕竟留给天语证明自己的时间不多了。
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