疫情的影响、消费环境的变化，以及流量越来越贵，都使得品牌商们越来越重视存量客户的经营，纷纷转型DTC。
会员营销则是服务好老客户的重要方式，通过提供差别化的服务和精准的营销，持续刺激会员复购，提高顾客的忠诚度。
Techsun自2014年开始服务某著名运动鞋服品牌，为其提供会员运营和营销一体化的CEP（Customer Engagement Platform）解决方案，并于2019年将在大陆的成功经验复制到中国香港、台湾地区。到2020年，该品牌实现会员增长超过64倍，订单增长超过11倍，仅香港地区便有40万注册会员，占香港总人口的5%。
该品牌创办于1949年，于1997年正式进入中国市场。创始人是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人，早在1920年开始便手工制作运动鞋，受到许多顶尖运动选手的喜爱。创立以来，该品牌一直以来秉持着完美制鞋的理念，持续在设计、功能上进行创新突破，产品在年轻市场畅销至今。
除了产品、设计年轻化，该品牌一直以来也十分重视消费者体验的创新，积极利用先进的数字技术创新营销模式，打造高水平的服务体验。那么，在数字化营销方面，该品牌有哪些做法值得借鉴呢？
一、从公司战略层面推动“转型DTC”
去年，该品牌将“转型DTC”提高到公司战略层面，宣布在未来5年，“DTC策略”是重中之重，并预计到2025年，DTC业务将贡献全集团50%左右的营业额，引领超过80%的营收增长。
为了实现这一目标，该品牌打算从以下3个方面切入。
01打通全渠道今天的私域流量是分布式的，消费者已经习惯了在不同的流量平台交易，因此，全渠道布局是每个品牌必须要做的。
该品牌早早开始了全渠道布局，包括自营渠道、经销商渠道，以及天猫、京东、抖音等第三方线上平台，共计30多个渠道。在该品牌看来，未来各个渠道将不仅仅承担交易功能，而是与消费者产生更紧密连接和互动的场所，比如该品牌相继推出了跑步App、训练App、限量联名款抢购App等细分触点，在各个数字触点为会员带来全方位的互动体验。
在各渠道逐渐成熟之后，如何打通渠道间的会员数据，实现各平台之间会员业务的协同，成为接下来的重点工作。该品牌提出，接下来要通过数字化的方式，逐渐模糊线上渠道和线下渠道的界限，合作渠道和自有渠道的界限，以全渠道的视角应用市场变化。
02构建统一的会员体系由于各渠道会员项目相对割裂，难以确保统一的会员体验。因此，该品牌希望在打通各渠道的基础上，通过数字化技术拉通各平台的会员体系，构建统一的会员忠诚度计划，逐渐转变为以DTC模式为主导、以电商和自有零售渠道为主来连接消费者，同时通过从数据分析和大数据中更深入地洞察消费者，确保多渠道、统一且独特的消费体验。
03数字化升级数字化转型已成为不可逆的发展潮流。该品牌计划到2025年，投资超10亿欧元以推动数字化转型，实现整个价值链核心业务流程的数字化，同时预计到2025年，绝大多数销售额也将来自以数字化方式创造和销售的产品。
为了实现这一目标，该品牌大举扩充数据和技术人才，除了通过数字化手段进行会员管理、运营和营销，也大力推进产品研发、制造、销售过程的数字化，从而进一步通过数据驱动提供更好的消费者体验，支持DTC等新型业务模式。
二、与会员建立密切的关系
该品牌自1949年创办至今，一直都很注重与会员的关系，主要通过积分、等级等多种管理手法，持续增加与会员之间的粘性，促进多次消费。
01积分规则简单，奖励实在该品牌的会员注册流程、积分规则等都十分简单，消费者简单授权即可加入，每消费1元获取1积分，评价晒单获50积分，积分积累到一定额度，即可兑换消费券，不同的会员等级也会奖励不同的优惠券、会员礼等，没有复杂的规则和套路，会员能够实实在在地获取福利。
02重视会员体验，探索新兴营销方式近年来，该品牌的会员运营重心越来越往“用户体验”上倾斜，创造了各种各样的会员活动、独家产品及服务等，为会员提供独一无二的体验。
比如在2020年10月，该品牌举办了第一届会员周活动，邀请了全球知名音乐家、运动员和设计师出席，同时首次发布了70多款独家和限量版运动鞋，实现了电商销售增长43%，当季DTC业务增长14%。
（该品牌举办的元宇宙演唱会）
该品牌也在不断创新营销方式，与年轻消费者“玩在一起”。比如近期举办了一场元宇宙音乐会，会员可以通过活动页面生成并绑定自己的个性化虚拟形象，加入虚拟音乐嘉年华现场，身临其境地感受表演嘉宾带来的虚拟演出，还能在地标广场、核心演绎区等空间进行互动，科技感十足。
三、积极利用数字化技术提升会员体验
目前，该品牌已有1.5亿会员，打算到2025年增长至5亿，因此，未来4年，会员增长、会员活动等将成为其业务部门重要的KPI。
2014年，该品牌便引进Techsun作为其CEP解决方案服务商，帮助其搭建了一套集CRM、CDP、MA于一体的CEP平台Techsun Social Hub，进行会员管理、洞察以及自动化营销，并于2019年将这套解决方案复制到中国香港、台湾地区。Techsun Social Hub主要从以下几方面帮助该品牌提升会员体验：
01快速接入全渠道，实现全平台会员业务协同前文提到，该品牌各类自有平台、第三方平台、经销商等渠道超过30个，首先需要服务商有能力快速、全面地打通这些平台。只有接入的数据全面，后面的数据分析、自动化营销等才有根基。
Techsun为该品牌定制了一套标准的API接口，提供给不同的第三方平台和经销商调用，大大缩短了上线时间，降低人力成本和运维成本，快速帮助该品牌打通了全渠道会员数据，包括经销商POS系统、自营POS系统，以及品牌自营线上渠道，如官网、小程序、App、订单系统，第三方电商系统如抖音、拼多多、天猫、支付宝、京东、小红书、大众点评等，将此前分散、割裂的用户数据统一采集和清洗，确保符合企业数据质量的要求。并通过Union ID打通能力，将各渠道密文会员信息与现有信息进行ID Mapping，生成用户360度画像，帮助该品牌快速识别和管理全域消费者统一身份。
02提供集CRM、CDP、MA于一体的完整功能我们知道，CRM是负责消费者关系管理的，CDP则是进行各渠道数据、业务数据的深度分析和洞察，MA是实施自动化营销的平台。如果品牌方使用了3套独立的系统，意味着业务人员需要在不同的系统间来回切换。而不同系统之间如果对接不够完善、契合度不高，也影响着数据质量以及后续的业务流程。
比如， CDP如果不能直接从渠道取数据，而是从CRM取数据，会存在二手数据质量差、格式不统一，甚至数据残缺的问题，进而导致数据洞察的结果不够准确，可用性差。另外，CDP没有营销能力，如果不能和MA系统很好地配合，业务人员可能需要手工导数据再分群做营销，效率低下且效果不好。
因此，Techsun Social Hub根据该品牌实际业务流程中的痛点，采用了CRM与CDP、MA 一体化设计。在采集各种渠道来源的会员数据后，CRM可以进行实时的业务处理，CDP可以进行实时的数据计算，进行消费者和业务的深度洞察，并将触发的行为实时给到MA系统，执行既定的营销规则。在业务洞察方面，Techsun Social Hub通过数仓提供的可视化报告，以及实时的营销带来实时的数据分析能力，可以帮助营销经理实时获取到活动的执行状态，并判定是否需要对营销活动进行调整来实现目标。
03产品成熟度高，支持丰富的营销场景Techsun Social Hub有着多年服务大品牌的经验，产品成熟度很高，可以提供丰富的规则配置，满足不同客户的差异化业务场景。
该品牌业务人员可以在系统中创建各类忠诚度计划及会员计划，也可以灵活创建各种类型的积分、卡券规则，比如升级券、生日券、满减券、新品体验券等，满足各种类型的卡券营销支持。同时可以通过MA创建个性化的营销规则、消息模板等，实现个性化的会员营销。
（Techsun Social Hub后台界面）
Techsun也帮助该品牌定义每次营销活动的关键指标，配合业务人员衡量最终效果，并根据实时的业务分析进行营销策略的调整，以完成每次活动的KPI。
04持续优化和升级的系统架构与传统的一锤子买卖的信息化系统不同，零售业的数字化系统要保持生命力，就需要持续的迭代系统。
自2014年服务该品牌，Techsun持续保持及扩大服务团队来快速响应客户系统迭代需求。系统上线以来，该品牌会员数量、订单数量持续增长，积分、优惠券等业务需求不断加大，对系统有了更高的要求。比如，在一些重大的会员活动日或者潮鞋秒杀时，该品牌的业务并发量很大，举个例子，在每年的某潮鞋抢购活动中，往往几分钟甚至几秒钟内便售罄，这对系统的计算能力和弹性要求很高，需要系统能在高并发期间短时快速增加计算资源，应对流量高峰，避免出现资源瓶颈，在闲时则节省计算资源。
为了满足高并发、高数据量的业务需求，Techsun陆续开始了架构的重构和提升。2019年开始，Techsun对系统主要业务功能进行了微服务化，使得系统能够更加灵活地升级、拓展、自动伸缩，大大提升了系统性能，平均每个接口响应速度提高了3~5倍，主要接口达到1000以上的TPS性能。
目前，Techsun Social Hub基于云原生架构，支持秒级别的弹性扩容、按量计费，可以处理8000 TPS的并发需求，单日处理新增会员数达百万级别，单日处理交易数超过千万级别，单品牌会员管理数可达2亿以上，确保该品牌平稳度过每次会员活动，应对其会员快速增长的业务需求。
今年，Techsun Social Hub继续升级，对系统进行了全面的微服务化。升级后的系统将在性能上有着更大的提升，以满足未来几年该品牌会员数量、业务量大幅增长的需求；同时有着更强的可扩展性，以支持更丰富、更完整的用户画像维度，适配更多积分卡券规则和玩法，从而帮助该品牌更好地了解客户并与之互动，确保系统的高可用和稳定性。
05提升用户投诉的处理效率作为了解消费者的另一个窗口，用户投诉也是该品牌一直以来非常重视的板块。
通常，消费者会通过不同的渠道进行投诉，比如直接去线下门店找店员投诉、通过400呼叫中心投诉、在电商平台找客服投诉等等，工作人员再将这些投诉通过邮件、微信等方式传达给业务部门处理。
当该品牌的会员升级到上亿，可想而知，如果单纯依靠人工和Excel的传达方式，工作量巨大且琐碎，同时面临着历史客诉信息查询难，反馈数据不规范造成沟通成本高等问题，进而导致客诉处理流程慢，消费者体验差。
基于此，Techsun帮助该品牌构建了客诉工单系统，支持多端创建任务，门店店员、400接线员等可以通过统一规范的格式提交工单，实时查看解决进度，同时便于追溯历史客诉，确保每个客户的服务请求都能得到妥善处理。这套系统也方便生成客诉情况报表进行工作统计和进度追踪，供管理人员了解哪些渠道客诉最多，哪些客诉处理不及时，等等。
实施这套系统后，该品牌对于消费者投诉处理的平均时间，从3~5个工作日缩短至1个工作日，大大提高了处理速度和客户满意度，也帮助决策者更直观地感知消费者需求变化，同时反哺上游生产决策，生产出更受消费者喜欢的产品。
结语
2015年，当行业数字化程度还参差不齐时，该品牌已凭借数字化策略脱颖而出，并被不止一家媒体和咨询公司评为“数字化时代的赢家”。巨头早已转身，走上充满挑战的革新之路。疫情之后，不少品牌也终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号，而已成为企业“新基建”和一切创新的源头。对品牌来讲，重视数字化转型，充分利用先进的数字化技术，创造新的生产、营销、发售的模式，为消费者持续创造价值，或许是实现逆势增长和长久发展的良方。
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