从养生壶、吐司机、料理机到洁面仪在到手持吸尘器，你的日常生活，可能已被越来越多的小家电改变了。
在刚需的大家电市场日渐饱和后，更为便利、灵巧且搭着互联网东风的各种小家电，正在填补改善型需求。
《2018家电网购分析报告》显示，小家电市场增长了39.5%，零售额首次跨过千亿大关。
小家电市场的三巨头是美的电器(000333.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)，但还有一家“萌”家电企业不得不提。它就是今天文章的主角小熊电器(002959.SZ)，处于上市招股阶段，即将登陆A股。
小熊电器是典型的享受电商红利的品牌，2016年营收10.54亿，2018年达20.4亿，年复合增长率达41.23%，其中超过90%的销售额由线上完成。
小熊电器的成功可以用两条来概括：一是不同于其他重自营的互联网品牌，它采用的是线上直销加线上分销的模式，牺牲毛利来换绝对增长；二是选择长尾市场，多品类扩张做大收入规模。
但在品类扩张不是无穷无尽的，当它的品类扩张到一定程度时，又难免和美的等巨头短兵相接。
未来巨头们做多少品类、花多大力气去做小家电，留给小熊的市场又有多大？
/ 01 /
线上直销 线上经销，
牺牲毛利换增长
在“家电之都”顺德，坐落着美的、格兰仕等家电巨头。小熊电器近年来异军突起。
小熊电器从最初的贴牌生意走到今天，2018年营收20.4亿，净利润1.8亿，即将成功登陆A股。
小熊电器和小狗电器一样，都是互联网小家电企业。前者主攻创意小家电，后者专注清洁电器，主打吸尘器、除螨仪及扫地机器人。
电商都是二者的主要销售渠道，90%以上收入来自线上。但不同于小狗电器、三只松鼠重度自营的打法，小熊电器走的是线上直销 线上分销的模式。
2017年，小熊电器的线上经销占收入的51.71%，而小狗只有7.08%，它的线上直销只占收入的8.25%，而小狗为44.95%；三只松鼠80%以上的收入来自于线上直销，甚至开发了自己的app。
截至2018年中，去除202个临时经销商（线下积分礼品渠道），小熊电器还有261个法人经销商，20个非法人经销商。其中绝大部分都是线上经销商，而小狗电器只有不到10家线上经销商。
在线上销售模式中，线上直销毛利率最高达47%，线上经销最低只有21.73%。综合下来，30%左右的毛利率一直低于小狗电器45%以上的毛利率。
10个点的毛利差可不小。消费品类通常有很高的品牌溢价，小熊电器找大量线上经销商，牺牲了部分直销的高毛利，但好处是转嫁了部分销售费用，经销商承担了不少市场推广的工作。小熊也会以商业折扣的形式对经销商的部分推广进行补贴。
小熊电器的品类决定了它对品牌的要求没有那么高，它的客单价在0-200元之间，而小狗电器的客单价以280-550元居多。
客单价低，前期消费者不会过于看重品牌，在电商平台做此类购买决策也比较容易。多个线上经销商就意味着多个线上展示终端，可以多一个引流展示，牺牲掉的毛利能换来绝对增长。
2016年线上直销收入8470万，2017年为1.36亿，同比增长60%；同期线上经销的收入由4.89亿增至8.49亿，增长73%。
从小家电产业本身来看，SKU太多，也没有空调、冰箱这种大家电的刚需性，属于可选消费，本就要求企业更多的营销投入，主要依靠线上销售的互联网品牌，销售费用更高。但小熊电器的销售费用并不算高。
14%左右的销售费用率虽然一直高于行业平均值，但与九阳、苏泊尔等有强品牌的小家电企业相当，说明这是正常水平。
数据来源：Choice,读懂财经研究中心
比较下来，小狗电器要高很多。2017年，小熊电器和小狗电器的销售费用分别为2.47亿和2.05亿，但小熊的营收是16.47亿，小狗只有6.96亿。
无论是线上经销还是直销，吃的都是电商红利。小熊电器的收入从2016年的10.54亿，增至2018年的20.4亿，年复合增长率达41.23%。
小狗电器的收入从2015年的2.34亿增至2017年的6.96亿，增长更快，但它的规模要小很多。小熊电器的增长，还在于它选择的是长尾市场，靠多品类扩张做大收入规模。
/ 02 /
抓住长尾市场，
一款养生壶一年卖1.5个亿
2005年，结束了在家电行业内十余年的打工经历，李一峰在顺德创立了小熊电器。由于一切从零开始，李一峰只想找一个能低成本创业、竞争不太激烈的市场去开拓。
当时的家电格局是这样的，大家电被美的等大企业死死盯着，小家电也形成一种固有模式，每个新品出来，火爆一段时间，带动小企业发展，很快就会沉下去，最后被美的收购。
李一峰只能回避大品类，找一些市场不大但新颖的小家电。
他看中了酸奶机。一开始和传统小家电企业一样，也是铺线下渠道，但渠道进入门槛高，没有足够销量就没法形成盈利。
在小熊推出酸奶机之前，业内已经有人推出大型的酸奶机，传统渠道商并不愿意卖，所以一直卖不开。
之所以做大型的酸奶机，就是为了卖高价，找盈利空间。可是，要花这么多钱买一个非刚需的产品，消费者又很难接受。
在传统渠道没有办法形成盈利模式，在网上却可以。
网店相当于用低成本，换来几乎无限长的货架，可以同时包括大热门和无人问津的众多冷门产品。单个冷门产品的需求和销售都很小，但因为品类多，带来的效益总和也相当可观。也就是我们通常说的长尾效应。
2008年三聚氰胺事件爆发，李一峰在网络上大讲“健康酸奶是DIY出来的”，酸奶机爆销，这样公司站住了脚跟。
当时有些经销商拿到产品后，在网上低价卖，严重影响了线下经销商的利润。为此，公司还一度断了线上经销商的货。
但酸奶机爆销并没有改变渠道的拓展难度，线下实体商店由于空间等成本，边际效益不允许他们去卖酸奶机。
看清这点之后，李一峰决定主做线上销售。由于产品受欢迎，技术门槛也不高，网上假货泛滥，他又通过线上分销授权的模式，把一批山寨小厂的经销商发展成了自己的经销商。
“没有电商，就没有现在的小熊电器。”李一峰提到小熊电器的发展时这样说。酸奶机也成了小熊电器第一个，通过电商大卖的长尾单品。
按照之前成功小家电企业的轨迹，小熊电器应该沿着酸奶机深耕慢慢教育市场，把酸奶机市场做大做强，然后扩张其他品类。
但它只能走多品类的道路，酸奶机成功之后，迅速推出了煮蛋器、电蒸锅、豆芽机、电炖盅等十余款产品。没办法，单一产品市场小，只能多品类凑起来走量。
这也是由长尾效应决定的。虽然长尾部分的每个产品的销量不多，但是因为长尾长，总的销量和利润也很可观。
据报道，2018年小熊电器在天猫发售了84款新品，销售额4.2亿，占其全年收入的1/5。
图片来源：小熊电器招股书
在它扩品类的同时，原来一些优势品类会消失，所以必须不断找到新的优势品类去替代旧品类。
2015年，单品收入占比10%以上只有酸奶机和电炖盅，超过20%的只有加湿器。但到了2018年上半年，酸奶机的收入从8417万降为5633万，占比由11.6%降至2.76%，加湿器的收入占比也降到了12.55%。
与此同时，养生壶的收入占比从2.22%增至15.84%，为公司贡献了1.45亿的收入，替代酸奶机成为了小熊最大的单品。
另一个发展起来的单品是绞肉机，为公司贡献了8042万的收入。这也切合了消费升级，人们希望利用小家电来改善生活品质的大趋势。
在需求端，用户越来越追求个性化，小家电品类的细分的趋势也越来越明显。比如搅拌机，细分出迷你式、手持式和较高端破壁料理机等。
大家都在努力进入一个更细分的领域，不断寻求产品上的差异化。
小熊电器的产品技术门槛不高，它更多是在品牌形象和产品外形上找差异，走“萌”路线，就是为了告诉消费者，自己和其他品牌不一样。
小家电品种繁多，所以有一个明确标签很重要，这有利于从大量产品中迅速被认知。
/ 03 /
未来能跑多远？
在流量红利末期，越来越多的线上品牌在扩展至线下，线下品牌将也要去线上发展。新的挑战近在眼前。
不过，与小狗电器等互联网品牌相比，小熊电器对线上渠道的依赖程度低一些。电商的发展是它未来能跑多远的决定因素之一，更多还是要看小家电市场的竞争格局，以及这种过于依赖长尾品类的品牌能否长期存在。
大家电日趋饱和，加上房地产、宏观形势等方面的影响，整个家电市场在2018年承压前行，同比仅增长1.2%，而小家电市场增长迅猛。
《中国产业信息网》报告显示，2017年，以厨卫、清洁、个护为主要品类的小家电市场规模达3155亿，预计2020年将突破4600亿，复合增长率超过13%。
长期来看，四千亿的小家电市场也一定是大品牌商压榨小品牌商的格局。目前，相比其他杂牌而言，小熊有一定品牌优势，外形也更“萌”，所以在一些小家电品类上它暂时是领先的，比如吐司机、打蛋器等。
但不能回避的现实是，美的等行业巨头也看上了小家电市场，它们不仅布局了线上天猫京东，更承包了线下商超各主流渠道，未来它们做多少、花多大力气去做，留给小熊的市场又有多大？
这个问题现在很难回答。当某一小家电产品市场有一定规模的时候，大品牌就会切入，有所布局，届时消费者可能会逐渐转到大品牌。
这也催促着小熊不断去做一些新品类。品类不会是无穷无尽的，当它的品类扩张到一定程度时，又难免和巨头短兵相接。
其实现在就有这个迹象了。小熊电器的品类从最初的厨具小家电，扩张到生活小家电，个护也有涉及；产品也从最初酸奶机、蒸蛋机等小众单品，延伸到了电饭煲、电烤箱等大众单品。
以天猫旗舰店销量算，美的最大单品是风扇，其次就是小型电饭煲，一款粉色产品4.3万人付款；小熊的电饭煲销量要逊色很多，最多的一款产品只有200多人付款。
彷佛又回到了李一峰创业之初，小家电行业的格局。不同的是，小熊电器强大了许多，美的等企业做小家电的决心也更足了。大品牌商压榨小品牌商，或许有一天也会在它们身上上演。
至于长尾需求是存在的。如果比喻成小河，它可能流向别的湖泊、大河甚至蒸发掉。这就要看小熊电器如何去挖掘、满足这些需求了，但从它的产品线扩张来看，它也在尝试向“长尾”的左侧走去。
小家电行业从传统制造走到现在，不少企业被淘汰，但整个行业呈现出向上的趋势。尤其是在当下，消费端的爆发也在倒逼着生产端企业进化。
属于小家电的未来，可能才刚刚开始。
,
