文｜刘瀛璐
芭比只是一块塑料。
——安·杜西尔美国文化批评家
芭比“天山童姥”般的外形，得益于60年里约500次以上的修改，其中最“明显”的一次，是1971年眼睛由矜持地斜视变成直视，气质从此大为改观。一个新款芭比娃娃的整个设计过程需要12至18个月，原型从加利福尼亚车间发送到中国和印度尼西亚的工厂进行批量生产。60年来，得益于各种系列、各种联名设计、各种限量款，芭比成为美泰的摇钱树，但自打人过半百，芭比的不老神话似乎就无法再应验了。
芭比50岁时，销售量在美泰全年公司营收中还占比30%，60岁时却下降到不到20%。从2012年开始，芭比娃娃的销量就开始不断下滑。其实，一路如有神助的芭比，从进入21世纪开始，就遇到了对手。
2001年，美国MGA娱乐公司推出布拉茨娃娃。一改芭比的端庄、高贵，用不同肤色娃娃配上高底皮靴、热裤背心和朋克妆容，给活在“芭比阴影”中多年的娃娃市场带来了一股新鲜。尽管美泰觉得布拉茨的“不良”风难成气候，但来势汹汹的平民路线对精英路线的挑战，在2004年还是取得了鼓励性的胜利：这一年，布拉茨娃娃在英国的销量超过了芭比娃娃。芭比强大的防线出现了突破口，新老价值观冲突就是它不得不正视的软肋。当意识到已经无法通过产品竞争重新取得主场时，美泰不得不以起诉MGA侵权的方式来压制布拉茨娃娃的生产，却以失败告终。
与此同时，2013年《冰雪奇缘》的巨大成功让艾尔莎这类“硬核”女性形象大获全胜，美泰因此损失约5亿美元； 2014年，乐高成为超过美泰的世界第一大玩具公司，意味着这再不是什么形而上的唱衰，芭比遇到了真实的身份危机。2016年，作为应对，美泰做出了芭比外形上最大的一次改变，三种不“完美”身材被推出，此外还配有7种肤色，22种眼睛颜色和24种发型，坐轮椅、用假肢的芭比也纷纷上线。在《时代》封面上，美泰打出的旗号是“现在我们可以停止谈论我的身体吗？”遗憾的是，他们依旧是从身体上做文章。
艾尔莎公主的一曲《Let it go》，似乎是唱给芭比的退场曲。芭比从此要与辉煌与坎坷皆数告别，寻求全新的身份认同。如果有什么能安慰，那就是人们并非不爱芭比，而是更爱自己了。在那些负责给玩具买单的家长看来，玩具和游戏都绝不是简单的成长工具，他们扮演着帮助儿童想象自我的角色。为了避免固有思维——比如男孩要玩汽车，女孩要玩娃娃——会给孩子带来负面影响，他们宁愿选择更加中性的玩具。2018年3月，全球最大玩具零售商美国玩具反斗城宣布清算在美资产，关闭740家门店。并非只是美泰，整个行业都在思变。至于芭比娃娃，不想承认美人迟暮，也终究要走上转型之路。
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