当罗永浩在锤子手机发布会上大谈情怀时，诺基亚笑了。如果要给80后对手机的情怀贴个品牌标签的话，诺基亚无疑是80后对手机的集体回忆。但随着2007年苹果公司发布第一代iPhone开始，智能手机以及IOS、Android系统开始站上历史舞台，留下了尴尬的诺基亚及其支持的塞班系统。
而国内智能手机的发展过程，从雷布斯的小米开始，国产品牌逐渐从山寨策略转变为自主研发、自主生产策略，在互联网思维的影响下，国产品牌愈发壮大，行业品牌格局也悄然出现变化。
具体这一切都是如何转变的，我们将在下文从数据角度进行深入解析。
前智能手机时代2007年及以前
在2007年iPhone1发布之前，手机行业还是诺基亚的天下。诺基亚以其高性能的电池、稳定的通话质量和直板机的外形雄霸天下，全球市场份额曾高达40%，这是目前任何其他品牌都没有达到的高度。
数据来源：Gartner，聚源数据
与诺基亚同时期的手机品牌商还包括摩托罗拉、三星、索尼爱立信、LG、西门子等，当时的市场品牌格局如下（选择了2007年的全球手机销量市场数据）：
表1：2007年全球手机终端销量
| 公司 | 2007销量（千台） | 2007市场份额（%） |
| Nokia | 435,453.1 | 37.8 |
| Motorola | 164,307.0 | 14.3 |
| Samsung | 154,540.7 | 13.4 |
| Sony Ericsson | 101,358.4 | 8.8 |
| LG | 78,576.3 | 6.8 |
| 其他 | 218,604.3 | 18.9 |
| 全部 | 1,152,839.8 | 100.0 |
数据来源：Gartner，聚源数据
当时市场的主流机型有两类，一类是以诺基亚为代表的直板机，一类是以摩托罗拉为代表的翻盖手机。而三星、LG、索爱等韩日厂商则根据年轻人的审美和需求，开发了颜色各异的翻盖、滑盖手机，并打出音乐手机、拍照手机等功能手机的标签，这种差异化的策略也为品牌带来了一定的销量和市场份额。
而从操作系统上来看，在前智能手机时代，由爱立信、诺基亚、摩托罗拉和Psion共同开发的塞班系统Symbian仍是市场主流。
表2：2008年全球手机销量-分操作系统
| 操作系统 | 2008销量（千台） | 2008市场份额（%） |
| Symbian | 72,933.5 | 52.4 |
| Research In Motion | 23,149.0 | 16.6 |
| Microsoft Windows Mobile | 16,498.1 | 11.8 |
| iOS | 11,417.5 | 8.2 |
| Linux | 10,622.4 | 7.6 |
| Android | 640.5 | 0.5 |
| WebOS | NA | NA |
| 其他 | 4,026.9 | 2.9 |
| 全部 | 172,373.1 | 100.0 |
数据来源：Gartner，聚源数据
以我们可以找到的最早的关于操作系统的数据即2008年的数据来看，虽然2007年iPhone已上市，但此时智能手机仍然未成气候，搭载智能手机的iOS和Android系统仍然市场份额较小。传统的塞班系统占据超过一半以上的市场份额，搭载在黑莓手机blackberry上的Research In Motion（行动研究）操作系统也占据了16%的市场份额。黑莓手机作为全键盘、商务机的代表，一直是商务人士的首选品牌，这也带动了其对应的操作系统Research In Motion的市场份额。而2001年由微软发布的Windows Mobile系统，则通过与诺基亚合作，推出了一些试水的智能手机，通过这些智能机也占据了11.8%的市场份额。
虽然2007年之后，诺基亚仍凭借触摸屏的5800、全键盘的E71等街机占据了全球销量第一的位置长达5年，但拐点在2012年第一季度出现。根据Gartner的数据显示，在2012Q1，三星以20.7%的市场份额首次超越诺基亚的19.8%，正式成为全球销量第一的品牌。
数据来源：Gartner，聚源数据
而后，诺基亚与三星、苹果的差距越拉越大。即使在2013年，微软收购了诺基亚的手机业务，并推出了搭载Microsoft phone操作系统的Lumia系列智能机，也仍然无法挽回品牌衰落的颓势。到2014年一季度，诺基亚正式退出全球销量前五大手机品牌的行列，这也预示着该品牌的彻底衰落。
（对不起，诺基亚）
智能手机发展初期 2008-2013
2007年乔布斯发布第一代iPhone并推出iOS智能手机操作系统、2008年谷歌发布Android1.0系统并宣布其免费开源，这些都标志着手机行业正式进入智能机时代。而从2008-2013年，智能手机还处于发展初期，此时，智能手机行业无论是硬件，还是操作系统，甚至是各类APP都处于一路探索一路向前的发展进程中，市场格局比较混乱。
我们选取了该阶段具有代表性的2012年年度数据来分析这一阶段的市场格局：
表3：2012全球手机分品牌销量
| 公司 | 2012销量（千台） | 2012市场份额（%） |
| Samsung | 384,631.20 | 22 |
| Nokia | 333,938.00 | 19.1 |
| Apple | 130,133.20 | 7.5 |
| 中兴 | 67,344.40 | 3.9 |
| LG | 58,015.90 | 3.3 |
| 华为 | 47,288.30 | 2.7 |
| TCL | 37,176.60 | 2.1 |
| Blackberry | 34,210.30 | 2 |
| Motorola | 33,916.30 | 1.9 |
| HTC | 32,121.80 | 1.8 |
| 其他 | 587399.6 | 33.6 |
| 全部 | 1,746,175.60 | 100 |
说明：由于咨询机构Gartner在2013年之前没有单独发布智能手机销量的数据，所以这里我们以全部手机的销量作为说明。数据来源：Gartner，聚源数据
根据上表中的数据，结合市场实际情况，我们分别来盘点下在智能手机发展初期各个品牌的发展动向：
三星
从上表中我们可以看到，在智能手机发展初期，三星的市场占有率最高，这主要源于三星的“机海”战略。在这种机海战略中涌现了如GALAXY S（2010年上市）、GALAXY SIII（2012年上市）、GALAXY Note2（2012年上市）、GALAXY Note3（2013年上市）等畅销机型。正是这些经典畅销机型，以及三星略低于iPhone的市场定价，为其带来了持续的繁荣和品牌地位。
苹果
这个阶段的苹果公司，经历了从无到有、从萌芽到壮大的发展过程。如果说第一代的iPhone只是乔布斯的“黑科技”geek产品，那么2009年发布的iPhone3GS及iOS3系统则使得iPhone真正被普通大众所接受，这一趋势更在2010年iPhone4、2011年iPhone4s上市时得到加速，最终在2013年引入touch ID的iPhone5s上市时达到了顶峰。
数据来源：Gartner，聚源数据
从苹果手机新款的发布时间与其销量的对比关系来看，苹果手机的销量都是在新款上市前进入波谷，在新款发布后即进入新一轮的上涨周期，一般在新款发布的1-2个季度内销量达到波峰。从大周期来看，每一轮周期的波谷也是逐渐抬高的，这说明苹果的市场认可度也是越来越高的。
HTC
作为一家代工出身的手机厂商，HTC在2007-2008年，凭借自身实力自建品牌，在2008年依靠HTC Touch、HTC Diamond一战成名。而后在2008-2012年的五年时间内，HTC发布了近50款手机，其中就涌现出像HTC Desire系列这样的畅销机型。一时间，HTC品牌知名度快速提升，一度成为消费者继三星、苹果之后的首选品牌。由于HTC之前做代工时与美国的运营商达成了良好的合作关系，因此HTC手机当时在美国市场的份额甚至一度超过了三星和苹果。
然而，好景不长，随着三星GALAXY SIII和iPhone5的热销，HTC的市场地位开始出现动摇，其当时的HTC one系列与上述两个机型相比毫无价格优势。加上市场爆出其HTC M7系列有质量问题，HTC开始在中高端市场出现危机，而其自身又迟迟不愿进军中低端市场，最终，HTC的市场份额逐渐降低，用户口碑下降。
华为、中兴等国产品牌
在智能手机行业发展初期，我们的国产品牌虽然占据了一定的市场份额，但他们所采取的战略仍然集中在两个关键字：低价和山寨。大部分国产智能手机采用的是开源的Android系统、采用公版芯片、公版系统，UI设计几乎为零。通过低价策略迅速占领了低端市场，甚至在国际市场上依靠该策略也在印度、非洲等地区奠定了一定的市场基础。
在这种山寨策略之下，有一些理念不太一致的国产品牌悄悄出现萌芽。2008年，MP3品牌商魅族科技开始在智能手机领域投入全部精力，致力开发高端智能手机。并在2009年初正式发售了其首款智能手机魅族M8（WinCE系统），在2011年推出魅族M9（Android系统）。但这些品牌在该阶段定位难以保持，从销量上来看仍然无法掀起波澜。
谷歌
在行业发展初期的这个阶段，无论是硬件商还是软件商似乎都从智能手机上看到了未来的发展方向。作为Android系统开发商的Google公司也是不甘落后，在2010年，推出了Nexus One手机，虽然该手机是由HTC代工，但其主打“纯粹的Android体验”，在市场上也引起了一定的市场热度。
摩托罗拉
该阶段的摩托罗拉公司过的并不太顺利。虽然在2009年摩托罗拉推出了数款Android手机，但仍然摆脱不了2011年被分拆、被Google收购的命运。此后，摩托罗拉手机一直难有起色，最终在2014年被联想收购。
LG
韩国另一大手机厂商LG在该阶段则出现了“病急乱投医”的情况。先是在2009年押错宝与微软的Windows phone系统合作，而后从销量上受到惨痛教训，于2010年转向Android阵营，但由于彼时市场竞争已趋激烈，LG居然另辟蹊径，捡起了被诺基亚抛弃的MeeGo系统，后果也是可想而知。
黑莓
在智能手机风潮中，黑莓手机显得有些故步自封，这也是导致其一步步衰落的原因。在iOS和Android当道的时候，黑莓仍然坚持自己的操作系统和全键盘设计。虽然在2008年推出了一款触屏手机storm，但是该款手机居然没有添加WiFi功能，也真是让人服了。而后，黑莓专心开发品牌专属的现代操作系统BB10，但一直到2013年才发布该系统的首款手机Z10，由于该系统缺乏软件支持，市场销量并不理想。而后黑莓手机的市场份额就一步步降低。
智能手机发展中期 2013-至今
智能手机行业在经历过2008-2013年的初期发展后，主要品牌及其市场格局已基本稳定。
从操作系统上来看，Android和iOS合计占据了90%以上的市场份额：
表4：2015Q4年全球手机销量-分操作系统
| 操作系统 | 2015Q4销量（千台） | 2015Q4市场份额（%） |
| Android | 325,394.40 | 80.7 |
| iOS | 71,525.90 | 17.7 |
| Microsoft Windows Mobile | 4,395.00 | 1.1 |
| Research In Motion | 906.9 | 0.2 |
| 其他 | 887.3 | 0.2 |
| 全部 | 403,109.40 | 100 |
数据来源：Gartner，聚源数据
从品牌格局来看，在销量靠前的五大品牌中，三星和苹果一直保持行业TOP2的地位，但两者合计的份额却在逐渐降低，而其他几大品牌（包括华为、小米、LG、联想、OPPO等）则激烈竞争着余下的市场份额，且他们与行业TOP2的差距也在逐渐缩小。
数据来源：Gartner，聚源数据
三星虽然能一直保持第一的地位，但其市场份额在经历过2013、2014年的辉煌后，最终稳定在20%的市场份额左右。
数据来源：Gartner，聚源数据
苹果的市场份额会随着其新品的发布有所波动，但可以看到新品对iPhone销量提升的边际效应在逐代降低。长期来看，苹果针对高端市场的战略定位也让其损失了一部分中低端用户，但从苹果此前iPhone 5c和iPhone se的销售情况来看，在中低端市场，iPhone似乎并不太擅长。
从下图可以看到，苹果手机销量的市场份额虽然还能维持在10%以上，但其同比变化已经连续三个季度出现负增长了。
数据来源：Gartner，聚源数据
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发展中的国产智能手机品牌：
在智能手机发展中期的这几年里，虽然全球的行业格局变化不大，但中国的行业格局却发生了巨大变化，下面，我们将详细分析下中国智能手机行业在2013年以后的新变化。
中国智能手机行业发生变化的核心原因在于互联网和电子商务的发展。虽然在2008-2013年的智能手机发展初期魅族是最先开始做手机的新兴国产品牌，但真正将这种自行设计、重视软件和用户体验、重视手机配置、采用饥饿营销的风潮带向中国手机行业的则是小米。
在小米之前，中国手机厂商对自己的定位就是公版 山寨的策略，他们生产着大量的低端配置的低价智能手机，以此来争夺三星、苹果所不愿意涉足的低端机市场。但从小米开始，中国的手机品牌商开始注重手机的硬件配置，包括芯片、摄像头等的品牌及性能；开始注重对Android系统的二次开发；开始注重UI设计和用户体验。在此风潮中，一方面涌现出了一大批新品牌，如魅族、小米、OPPO、vivo（OPPO和vivo都是从步步高延伸出的手机品牌），另一方面老牌手机厂商也相应出现转变，如华为、金立、中兴、酷派等。甚至有一些个人也开始借助各项外力开始涉足手机行业，本文开头提到的锤子手机和其创始人罗永浩就是其中的代表。
在定价策略上，这些国产品牌在不低的软硬件配置下还能保证中低端的市场定价。再加上互联网思维以及营销方式的运用，如饥饿营销、创始人个人形象营销（如“雷布斯”称号的普及）、小鲜肉代言等。在种种天时地利人和的影响下，这些国产品牌智能手机的销量迅速增长，在国内的风头甚至超过了苹果和三星。
表5：2016上半年国内智能手机TOP20品牌销量情况
| 排名 | 品牌 | 2016年1-6月销量（台） |
| 1 | Huawei华为 | 43,779,722 |
| 2 | OPPO | 29,024,172 |
| 3 | Apple | 27,661,172 |
| 4 | Vivo | 25,551,791 |
| 5 | MI小米 | 23,659,004 |
| 6 | Samsung三星 | 13,573,161 |
| 7 | Meizu魅族 | 11,247,043 |
| 8 | Gionee金立 | 9,395,706 |
| 9 | Letv乐视 | 9,290,879 |
| 10 | Coolpad酷派 | 6,527,717 |
| 11 | Lenovo联想 | 5,845,017 |
| 12 | Lephone乐phone | 4,511,564 |
| 13 | 小辣椒 | 3,891,840 |
| 14 | 360 | 3,262,982 |
| 15 | ZTE中兴 | 2,968,981 |
| 16 | Hisense海信 | 2,014,764 |
| 17 | Koobee酷比 | 1,697,553 |
| 18 | CMCC中国移动 | 1,461,544 |
| 19 | KOPO酷珀 | 1,368,626 |
| 20 | TCL | 1,337,516 |
| 其他品牌 | 22,154,244 | |
| 全部 | 250,224,998 |
数据来源：赛诺咨询，聚源数据
从上述最新的国内手机市场销量数据来看，排名前五的品牌中，除了苹果，余下四席都被国产品牌占据，三星在该榜单中都被挤出了前五。这些国产品牌在销售渠道上的侧重是不同的，以OPPO、vivo、金立、华为为代表的线下品牌，深耕线下市场，在二三线城市及县城建立了数以万计的门店和专柜，以小米、魅族为代表的线上品牌，则依靠互联网和电子商务的优势实现线上销售，具体情况如下：
表6：国产智能手机品牌线上线下渠道建设情况
| 线下（2016H） | 线上（2016H） | |||
| 线下门店数量 | 线下销量 | 线上渠道 | 线上销量 | |
| 线下品牌 | ||||
| OPPO | 销售点20万家 | 28,048,900 | 分期乐 | 975,272 |
| 华为 | 销售点1万 家；天音、爱施德等分销 | 27,963,915 | 天猫、京东、vmall | 15,815,807 |
| Vivo | 销售点25万家 | 24,813,503 | 分期乐 | 738,288 |
| 金立 | 网点7万 家 | 9,294,531 | 天猫 | 101,175 |
| 线上品牌 | ||||
| 小米 | 零售点2000家 | 6,207,322 | 官网、天猫、京东 | 17,451,682 |
| 魅族 | NA | 6,515,287 | 官网、天猫 | 4,731,756 |
| Letv乐视 | NA | 3,973,201 | 官网、天猫 | 5,317,678 |
数据来源：各品牌官网，聚源数据整理汇总
在传统销售门店倒闭潮的背景下，步步高系的两大品牌——OPPO和vivo却逆势大开门店，两家在全国的体验店、售卖柜台等合计都超过20万家，依靠对农村、县市强大的渗透力，在短短几年时间，其全国销量和市场份额甚至超过了三星、小米，直逼华为在国内的市场地位。在OPPO和vivo的影响下，华为和小米都开始布局线下市场，华为提出千县计划，雷军也公开强调未来将会开两三百家线下小米之家零售店。这股线上转线下的风潮将会快速影响国内的智能手机行业。
三星note7出现爆炸并下架收回的事件持续发酵，苹果的粉丝忠诚度也在逐渐下降。外资品牌的影响力和市场份额正在下降中，国产智能手机品牌无论从硬件软件配置，还是UI设计及营销上都在努力进步，未来中国智能手机行业应当是属于国产品牌的，而国产品牌在根植本土的同时，也将走向世界，继续颠覆全球智能手机行业的格局。
N1曾经的老牌手机厂商现在都怎样了？
部分手机品牌发展现状
| 品牌 | 发展动向 |
| 诺基亚 | 2014-被微软收购2016-微软将其出售给富士康 |
| 摩托罗拉 | 2011-被Google收购2014-被联想收购 |
| 索尼爱立信 | 2011-被索尼全资收购，更名索尼移动，索爱品牌终结 |
| 黑莓 | 2016-宣布停止智能手机的研发和生产，将手机硬件部分授权给一家印尼厂商 |
| 西门子 | 2015-变身Gigaset品牌回归手机行业 |
| HTC | 2015-仍然亏损，新产品开始涉足VR |
数据来源：各品牌官网，聚源数据整理汇总
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