来源：中童观察
文 | 中童传媒记者 宇豪
奶粉的生意越来越不好做了。
注意，这里说的不好做，不是说奶粉卖不动了，而是卖奶粉没有以前那么赚钱了，原因很简单：市场越来越集中，头部品牌逐渐通货化。
“现在卖通货奶粉，不管多少钱拿的货，卖给消费者就是赚个10块钱。”上周走访山西市场时，大同某母婴店老板抱怨说。
更加可怕的是，这种情况不是某个区域的特例，而是普遍现象。
市场集中化的机会：渠道再选品
奶粉品牌的高度集中，在历经疫情之后，就像按下加速键，势不可挡，且不可逆。
雪上加霜的是，奶粉“新国标”发布在即，届时奶粉市场又将迎来新一轮的淘汰赛，头部品牌会更进一步地集中，再卖通货奶粉的话，可能连10块钱都赚不到了。
对于这一点，母婴渠道商坐不住了，毕竟跟奶粉毛利不断下滑成反比的，是经营成本的不断增加：房租连年递增、不见下调；人员工资、福利不断提高……
怎么办？
压力面前，渠道再选品成为必然——不管是经销商还是终端门店，优化奶粉的产品结构势在必行。
“大品牌肯定得做，不然留不住顾客，但培育二线品牌也不能放缓，不然利润没法保证，最起码要做到30%的奶粉占比才行。”
可是，如何选择利润品牌成为渠道商最大的“难题”，在奶粉品牌高度集中的市场下，一旦宝妈不买账，再高的毛利率，卖不掉也只是纸上富贵。
中童传媒总编王晨曾提出：“在产品过关和定位准确的前提下，三点因素将成为母婴渠道品类和品牌重构的支柱：有大量的广告投放；有动销服务支持；市场表现活跃的。”
纽瑞滋，便是如此。
定位“乳铁奶粉”，抢跑差异化赛道
自2006年成立以来，纽瑞滋就一直致力于将高品质的新西兰进口乳制品带给中国消费者。
坚持新西兰原罐，产品品质为先
一款奶粉要想做到高端好品质，必然会受到两个决定性因素的影响，一是优质的奶源，二是全产业链的布局，而纽瑞滋，这两点都做到了，而且做得很好。
纯净的奶源，得益于纯净的空气、纯净的水源以及健康优质的牧草，缺一不可，纽瑞滋精心挑选的奶源供应牧场，位于全球著名的黄金奶源地——新西兰，不仅奶牛品种优良，而且采取自然的散养模式，保证了奶源的绝对纯净和无污染。
全产业链方面，2017年中牧集团战略入股纽瑞滋，斥巨资在新西兰布局上游产业链，除了掌控优质奶源以外，还投资建设了一座大型喷粉工厂和一座灌装工厂，上游产业链的建设，本身就是产品品质的根本保障。
品牌战略升级，打造“乳铁奶粉”
去年8月份，纽瑞滋在上海举办了2020品牌战略升级发布会，并宣布了全新的品牌slogan——“新西兰原罐，乳铁纽瑞滋”。
而“乳铁蛋白”、“保护力”也是纽瑞滋产品的显著标签。
据不完全统计，中国奶粉市场上添加乳铁蛋白的婴配粉品牌数量超过80个，但含量均不算高，比如每100g中仅含20mg左右，而纽瑞滋旗下的两款“拳头”系列产品——平润和佶润每100g中分别含有80mg和72mg的乳铁蛋白，佶润更是同时含有乳铁蛋白和OPO，性价比之高可见一斑。
诚如纽瑞滋创始人&CEO刘宁所言，“今天的消费者已经是千人千面，消费者有着不同的需求，而市场上不缺品牌，也不缺产品，作为企业来说，我们得找出自己比较有特色的点，来跟我们的消费者沟通。”
定位“乳铁奶粉”，打造差异化的产品需求，是纽瑞滋在进行充分市场调研后的找到的消费者心智空位，而这一点，成为纽瑞滋链接消费者、打开市场最有力的抓手。
据了解，纽瑞滋已经携手新西兰博士实验室以及国内顶尖的营养专家建立起联合研发团队，将继续针对乳铁蛋白奶粉配方和宝宝的抵抗力提升进行更多深入的研究，力争打造新西兰乳铁奶粉第一品牌。
品牌传播、渠道建设“双轮驱动”
随着品牌定位的升级，纽瑞滋在品牌传播上也投入更多的动作，尤其是在消费者的口碑教育方面，为了打造行业热品，纽瑞滋线上线下同时发力，各种品牌传播和主题活动不断助推品牌热度。
2021年春节期间，纽瑞滋就以“强壮过新年”为主题，进行了线上线下的全渠道主题营销。从线上短视频投放，到线下主题促销活动，再到门店的氛围营销和消费者互动，有趣的互动形式和春节热点话题，在春运的高峰期赚足了消费者的眼球。
线上，纽瑞滋重磅投放央视，覆盖央视7大核心频道，力争实现口碑与销量“双赢”，此外，纽瑞滋还邀请到拥有千万粉丝的知名母婴KOL——小小包麻麻，成为其品牌体验官，收获了更多年轻妈妈的关注。
线下，电梯广告、公交车广告等户外媒体的投放层出不穷，尤其是在一些优势区域，进行了霸屏式的梯媒投放，与此同时，纽瑞滋还帮助门店进行了品牌形象的全面升级，包括上万场的妈妈班亲子活动以及丰富的季度主题活动等等。
据纽瑞滋市场总监杨昕介绍，2021年是纽瑞滋的品牌传播年，将会在品牌传播方面尝试更多新形式、玩出更多新花样，总之，不管线上种草还是线下造势，纽瑞滋的目的只有一个——打造品牌力，助力终端动销。
一个品牌要走的长远，必须是品牌和渠道两条腿走路，形成良性的双驱动模式。在渠道战略上，纽瑞滋一直以共同发展，渠道共赢为核心目标。纽瑞滋母婴事业部总经理刘世锋坦言，“纽瑞滋将继续坚持以渠道战略为核心，重视渠道利益，同时辅以相应的品牌建设，为渠道助力，让终端推广更加轻松。”
基于此，纽瑞滋利用专业的营销团队，通过品牌升级，设置合理的毛利，让经销商和门店都有利润可赚，但只有利润是不够的，渠道商还需要动销支持，而纽瑞滋在渠道新零售赋能、直播卖货和门店主题活动上颇具创新和亮点，能够很好地支撑终端实现动销。
传播有花样、产品有利润、动销有支持，这样的品牌，谁又会拒之门外呢？
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