从“增量抢夺”到“存量博弈”，奶粉行业寡头之争愈演愈烈，纵观这一年“逆周期生长”的乳企，其突围破局的核心路径无外乎以下两点，一是，向外拓产品线，锚定趋势赛道加速上新，持续打造爆品或超级单品；二是，刀刃向内，不断精进配方“科研含金量”，以高配营养成就高端品质。作为奶粉行业头部品牌，美素佳儿对此给出了极佳的诠释。
作者/冉然
长期以来，美素佳儿始终专注科学配方，近日，其剑指超高端市场再推重磅新品——美素佳儿源悦。母婴行业观察因此特别专访了荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈，深入探析美素佳儿源悦突围红海奶粉赛道背后的核心竞争优势和巨大爆发潜力，以及美素佳儿品牌穿越周期、韧性增长的实践和启示。
源自然，悦未来，美素佳儿源悦新品上市
美素佳儿源悦重磅亮相
全新升级配方守护宝宝肠道健康
90、95后年轻一代妈妈在选择奶粉时，对于天然营养、功能配方的关注尤甚。在母婴行业观察的采访中，陈戈也印证了这一点，据她表示，“结合市场调研和门店拜访的感受，新生代妈妈对免疫力和消化吸收尤为关注，尤其是免疫力，受疫情三年的影响，已经成为第一大需求。同时，大部分妈妈相信天然的就是最好的，因为对宝宝娇嫩的肠道负担最轻。”直击市场痛点，精确回应需求，“生而优秀”的美素佳儿源悦一经面世就显现出巨大的竞争优势和独特的产品魅力。
美素佳儿源悦上市仪式
一罐高品质奶粉的背后，连接的是若干道工序，这背后更离不开奶牛养殖、奶源品质、生产工艺、质控体系等的重要支撑。背靠拥有150多年乳业经验的荷兰皇家菲仕兰集团，美素佳儿源悦源自百年荷兰自家牧场，精选定制化喂养的荷斯坦奶牛优质奶源，同时实施全产业链品质管控模式，全程4°C冷链运输、100%鲜奶入料一次成粉，只为锁留更多天然营养和活性物质。
美素佳儿源悦三重源生力
在奶源之外，营养成分的升维突破、配方研发的精益求精或是美素佳儿源悦“新品即爆品”的关键所在，而细究之下，“三重源生力”便是加诸于美素佳儿源悦身上最差异化的品牌标签。何为“三重源生力”，其一是内活力，NvHMO低聚糖类似结构，益于优质菌群生长，为宝宝内环节添活力，关键营养更好消化吸收；其二是消化力，直取荷兰自家牧场尊属Novas牛乳，结构松软，矿化水平低；其三是吸收力，90%天然营养小分子，结构更小更利吸收。此外更值得一提的是，美素佳儿源悦全阶段不额外添加白砂糖、麦芽糊精和香兰素，自然奶香，更适合宝宝的口感。
新鲜优质奶源和高阶焕新配方，成就了美素佳儿源悦的天然且全面的营养，能最大限度为宝宝的健康成长打下坚实的体质基础。正如陈戈所言，“美素佳儿源悦上市是菲仕兰在华业务的一个重要里程碑，我们会继续用优质的产品和服务，与合作伙伴一道，守护更多中国宝宝的健康，助力Z世代妈妈轻松育儿。”
菲仕兰中国区总裁陈戈就源悦上市接受媒体专访
超高端趋势提速
源悦或成美素佳儿最新增长极
纵观奶粉行业发展态势，高端超高端产品持续保持双位数增长，超高端奶粉市场也被看作是一个最具确定性的高成长赛道。《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，线上渠道超高端奶粉增长达73.5%，高价位奶粉在低线城市母婴店同样涨幅喜人。于一众乳企而言，聚焦专业科研，决胜高端超高端市场局势已然明朗。
事实上，美素佳儿早已凭借着“皇家美素佳儿”这一超级大单品在超高端奶粉市场取得先手优势。据尼尔森零售数据称，皇家美素佳儿今年的市场份额屡创新高，其在超超高端价格带产品中的份额已经从去年同期的6.4%攀升至8.1%，同时，菲仕兰最新财报数据也显示，2022年上半年，美素佳儿净销售额同比中双位数增长，皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。此次美素佳儿源悦的问世，无疑标志着美素佳儿在超高端奶粉赛道上再落关键一子。
在采访中，陈戈也表达了类似的观点，“素佳儿源悦上市将进一步优化美素佳儿品牌的产品布局。”据她介绍，“皇家美素佳儿凭借30倍乳铁蛋白继续占领免疫力赛道，而美素佳儿源悦则定位在消化吸收赛道为更多宝宝解决肚肚健康的问题，差异化组合可为品牌发展带来新的活力和势能。”
创新驱动战略，行稳立足长远，美素佳儿源悦如何成为超高端奶粉市场下一个最具代表性的新势力黑马尤为值得期待，基于此，陈戈在采访中就美素佳儿源悦接下来在超高端市场的品牌打法、渠道布局、营销策略等进行了分享。
聚焦品牌建设层面，源悦上市后将继续运用数字化手段精准高效地将品牌与消费者紧密融合，在Z世代宝妈宝爸的媒体触点和兴趣圈层，通过数字化营销走进他们的心智，和他们看在一起，玩在一起，实现全链路互动。在渠道布局方面，菲仕兰会贴合不同细分市场在不同区域的发展趋势，更精准布局分销和匹配投资，一方面与全国、地区关键客户开展联合招新、整合营销、CRM等，另一方面，同步通过推动下线城市通路渗透，触达更多消费者，加速在下线市场的发展。
正如在采访中陈戈所言，“中国是菲仕兰全球非常重要的市场，未来我们在中国市场将一如既往地夯实根基，做好产品和服务，继续加强数字化，对内提高效率，对外加强业务生态链的整合和资源推动，推动我们商业模式持续的优化和合作共赢。”
菲仕兰中国区总裁陈戈阐述自然滋养的企业理念
深耕细作，探索创新，此次美素佳儿源悦的上市无疑为超高端奶粉市场注入了新鲜活力，更实力引领了超高端市场的蝶变。站在行业高度，当前奶粉行业已走过了野蛮增长的混沌期，真正迎来实力为王的时代，强者恒强的大趋势已定，但同时，前瞻的战略布局、颠覆式的科学配方、精益求精的产品品质等诸多因素才是促成强者“长立潮头”的关键，相信未来，美素佳儿凭借着超强的应变能力、创新能力以及长期的续航能力，必将给用户、行业、市场带来更多惊喜。
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