1. 企业分析
1.1 企业概览
公司1997年成立，2002年推出主品牌海澜之家，2014年借壳上市后登顶男装龙头，2017年以来，公司男装业务向年轻潮流方向转型，培育新品牌，积极打造产业链战略联盟，2019年提出“聚焦主品牌”。公司多年深耕男装行业，通过供应商、公司以及加盟商利益绑定的经典模式实现渠道快速扩张，营收规模和ROE水平行业领先，疫情过后长期发展可期。
海澜集团1997年成立于江苏省江阴市，是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。公司长期深耕男装行业，起家的领军品牌海澜之家成立于2002年，通过供应商、公司以及经销商的利益绑定的经营模式实现渠道快速扩张，2014年借壳上市，“男人的衣柜”品牌形象深入人心，在中国男装行业龙头地位稳固。2017年起，公司不断扩充黑鲸等子品牌，经营业务向全品类，多品牌延伸，已从男装、正装扩展到女装、童装和家居等品类，打造产业链战略联盟，成为首个品牌价值突破百亿的中国服装品牌。2019年在新品牌初具规模和疫情冲击下，公司提出“聚焦主品牌”战略，线下门店总数达7254家，覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场。2019年公司实现营收291.7亿元，同增15.09%，营收规模同业领先。
1.2 行业市场规模
近年来，我国男装市场稳定扩容，在整体消费增速放缓的大环境下依然保持了稳定的成长性。我国男装产业具备了一定的规模，形成了独具特色的产业集群，而且男装成衣工艺技术有了大幅提高，企业运营更多元化、专业化，国际化程度已有明显提高。根据Euromonitor数据，2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，年均复合增长率为6.82%。
从品牌市场占有率来看，根据欧睿国际发布的数据显示，男装行业中，市占率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas、优衣库，2019年市占率分别为4.7%、2.4%、2.3%。其中，海澜之家凭借“大众性价比男装”的定位和“平台 品牌”连锁经营模式实现了品牌知名度的提升和销售渠道的扩张，海澜之家连续6年市场占有率第一，在男装行业龙头地位稳固。从市场集中度来看，2019年，男装行业CR5为13.1%，CR10为19.1%，市场集中度较低，市场格局较为分散。
男性对服饰的款式的多样化需求和流行的敏感度不及女性，和变化相对较小，因此男装品牌更容易实现标准化生产，规模效应明显。经过多年发展，男装行业已步入成熟期，在生产、管理、营销、品牌等各个环节日趋合理和完善。在服装行业整体放缓时，男装市场保持稳健增长，2019年男装市场的零售规模达到5949亿元，同比增长4%，略高于服装行业整体增速。集中度方面，我国男装行业集中度稳步提升，2017-2019年CR5为12.5%/13.1%/14.6%，CR10为18.0%/19.1%/21.2%，行业集中度稳步提升。伴随消费观念转变和消费升级趋势，消费者对品牌的关注度不断提升以及疫情之下行业的加速洗牌，未来集中度有望进一步提升。
1.3 行业竞争格局
根据消费群体性别、年龄、消费场景的不同，服装行业细分赛道较多，其中男装占比约30%，除男装外仍有较大市场，女装、童装等市场份额有待挖掘。同时，在各细分赛道中，男装毛利水平相对较低，女装、童装盈利水平具备吸引力。目前，大众休闲男装已处于成熟期，增长稳定但幅度相对较小，相比之下，高端女装、高端男装、童装等皆处于成长期，发展潜力较大。因此，2017年起公司积极布局女装、童装等业务，并紧随潮流扩充赛道至家居等领域，形成差异化品牌布局，有助于公司突破男装单一赛道的增长瓶颈，通过多赛道差异化布局挖掘新兴增长点，驱动营收继续上涨。
经过两年的培育，目前公司形成多赛道全品类差异化品牌布局，各品牌在价格、年龄、性别、消费场景等方面互相补充，扩大消费群体辐射半径。但疫情短期内对公司发展形成较大冲击，公司在积极应对布局线上渠道的同时，调整品牌发展战略，提出“聚焦主品牌”，着力拓展主品牌核心商圈渠道。对发展不及预期、不符合行业发展趋势的品牌果断剥离，有望凭借龙头优势平稳渡过疫情负面冲击。同时，对于童装赛道的男生女生、英氏、符合预期的海澜优选和OVV女装等品牌，在疫情结束后依然会加大资源投入。公司积极调整品牌布局，如此前海一家改名，用于辅助主品牌海澜之家去库存，转让盈利能力较弱的爱居兔，品牌矩阵布局日臻完善。
1.4 企业护城河
1.4.1 无形资产-品牌优势
曾经，海澜之家一句“男人的衣柜”，助其登顶中国男装第一品牌。
海澜之家是以男装为主的规模化服饰品牌运营商，除了男装，公司旗下品牌还覆盖女装、童装、职业装及生活家居等。各品牌切入不同细分市场，多品牌矩阵已初具规模。近年来业务发展较稳健，但服装行业品牌较多，竞争激烈，整体品牌价值在19年以70亿的价值位列服装业第三，整体排名141位。
1.4.2 成本优势-营销渠道
根据管理模式差异，公司渠道可分为加盟、联营与直营，具体来看：1）加盟模式下，公司负责门店的内部管理，拥有商品所有权，门店所有权归属加盟商。2）联营模式下，公司与百货商城、购物中心签订协议，公司提供产品与销售管理；百货商城与购物中心提供场地与收款服务，最后双方按比例分成。3）直营模式下，公司直接经营店铺，获得全部收入并承担相应费用。公司渠道以线下为主，线上积极布局。1）线下方面，公司采用直营、加盟与联营模式，渠道主要分布于城市核心商圈的步行街、百货商城、购物中心等，目前已覆盖全国31个省（自治区、直辖市）及80%以上的县、市。2）线上方面，公司采用直营模式，主要通过入驻天猫、京东、唯品会及微信小程序等主流开放平台实现销售。
1.5 股权架构及企业管理团队
1.5.1 股权结构
公司股权结构稳定，实际控制人为公司董事长周建平。截至2020H1，公司第一大股东为海澜集团，持有公司39.95%的股份，第二大股东为荣基国际（香港），持有公司25.06%的股份。公司董事长周建平通过海澜投资直接持股合计控制公司40.15%的股份，成为公司实际控制人。此外，周建平之女周晏齐持有公司第二大股东荣基国际（香港）100%的股份，周建平之子周立宸为公司副董事长，周氏家族间接控制公司合计65.34%的股份。
家族控股结构稳定，当前海澜集团总裁周立宸本科就读于清华大学金融专业，2017年接任海澜集团总裁，实现主品牌年轻化转型，并全面打造品牌矩阵，有望用新思维带动海澜之家全新发展。
1.5.2 管理团队
董事长周建平，1960年5月28日出生，江苏省江阴市人，海澜集团有限公司董事长、党委书记，海澜之家股份有限公司董事长，大专学历，高级经济师，第十届全国人大代表，第十一届、十二届、十三届全国政协委员。
从以上可以看出，周建平在服装行业经验丰富，而周立宸本身是金融专业的。经验丰富可以应对一些应急的问题，而金融专业，则可以处理一些金融财务方面的问题，他们之间的能力可以互补。
1.6 企业文化
海澜之家的经营哲学是种树不种菜。种菜费时少收效快，一场小雨过后就会有嫩苗长出，但毕竟效益有限。种树的过程是品牌成长的过程。十年树木，慢些，但成果更丰厚。“先快后慢，越来越慢;先慢后快，越来越快”。
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