在经济增长趋缓，国际政经形势多变的局面下，拉动内需消费已经成为中国经济保持增长的不二法门。这也是不依赖“后发人口红利”和“行政指令”，主要依靠市场机制形成繁荣的良性增长。
消费，是站在建国70年节点上，解读中国未来经济发展趋势的密码。
2019年，虎嗅联合拼多多共同推出《十亿消费者》系列深度报道，以深度研究、采访等形式，通过不同侧面和角度，记载中国当下消费市场变迁，进而刻画出这一反映中国千年未有之“清明上河图”。
1. 水面之下“把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外，无所事事；把地球上的所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根；这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂掉。”
“拜大众媒体所赐，我们在消费一种心理的宁静。一种意识形态构序下的伪宁静。它的宁静需要永久的消费暴力来维系。因为无目的和无对象，它无法控制，是有史以来最大的暴力。”
这是陀思妥耶夫斯基在《死屋手记》和鲍德里亚《消费社会》的片段。陀思妥耶夫斯基旨在证明消费并不能让人快乐，而鲍德里亚则更为悲观，他坚信每个人都难逃消费主义浪潮的裹挟。
图自：豆瓣读书
这并非全无道理。
在各种博主的开箱安利中，李佳琦一声声“Oh my god，所有女生，买它”的号召下，人们近乎无意识地买下了娇兰330、巴宝莉N45、AirPods Pro，甚至给婆婆买了大豆油，为老公囤足了两箱啤酒。
每个下单的瞬间组成了每秒钟数千的销售量，缔造了一个个博主的带货神话。三四线城市的强大购买力逐渐显露出来。最终，消费对拉动GDP的增长作出了76.2%的贡献。
显然，和一二线城市一样，三四线城市年轻人也需要证明个体选择自由的重要性。而在工作、社交等领域的选择权明显受限的情况下，消费在其中扮演了最重要的角色。
在中国经济高速发展的十年间，中小城市的生活水平和环境都发生了巨大的变化，其变革之迅猛远超一二线城市。储蓄和楼市双引擎的拉动下，三四线城市的青年逐渐释放他们的消费潜力。他们可以承受并不逊于一线城市的吃穿消费，同时享受着相对低廉的住房、交通、教育开支。
半个小时的通勤时间、面积适中的房子和完全在承受范围内的负债构成了三四线城市典型的家庭生活。而相比定价数百万的房子，他们更愿意关心自己的账单。在2017和2018两年，三四线城市消费增速超过一二线城市。
而当消费者看着每个月的账单和自己真实的可支配的收入，大部分人看向了信用卡和各种消费分期产品。在这背后，则是2019年小贷公司9272亿的贷款余额与金融机构8.4万亿的短期消费贷款余额。
年轻人的高负债几乎成为一种共识。知乎“年轻人都欠债吗”的问题下，有超过6000个回答，堪称字字血泪。有些刚刚工作的大学生月入三五千，却因超前消费在各个消费平台上欠下了十几万债务；有部分年轻学生在毫无收入的情况下，就向违规平台借款数十万，最终因为无力清偿选择自杀。
而如何凭借自己的努力爬出债务深坑，又是另一种挣扎。
一个看上去绝不会存在财务问题的女性朋友坦诚自己因为购买各类奢侈品，曾经欠下超过10万的债务。她决心不靠父母，用计算器算出自己多个平台的全部欠款，做成手机屏保提醒自己节衣缩食，每天记账。过了两年紧巴巴的日子之后，才终于还清了所有欠款。
诚然，这是故事的其中一面。而未被发现的部分还隐藏在水面之下。
这些正在深刻影响这个国家经济和精神面貌的年轻人，究竟沿着怎样的路径成长，有怎样的消费习惯和偏好，如何看待财富和自由。想要探寻这些问题的答案，就要抛弃那些刻板印象和机构报告的数字，走近那些真实的他们。
2. 经过审视的消费你很难想象一个1996年出生的分期消费忠实用户是这个样子。
赵文博拥有一个95后可能会有的全部爱好，比如追星、Cosplay、汉服、盲盒，她会在朋友圈里点开一个个《陈情令》演唱会的短视频，也能对各种品牌和价位的汉服如数家珍——“古装戏服类的汉服在鄙视链低端，而真正‘高级定制’的汉服单价可超过5000元”。
乍看之下，她完全拥抱所谓的“年轻文化”。而另一面，她显示出了高度自律的品质和强烈的竞争意识。
她可以分辨出真正珍贵的东西。凡是和时间、金钱有关的事，赵文博都严密的规划和计算。
当大部分大学生都先翘课半学期，大考当前才感慨“时间都去哪了”的时候，她已经在帮自己的学弟学妹做时间规划和考研复习安排。从大学开始，她就习惯于把第二天的时间规划好，并保证实际完成时间与规划之间相差最多不过5分钟。“规划时间”的重要性在于，确保每件事都可以做完，同时，留有休息的自由。
规划财务的目的也一般无二。
上大学之后，赵文博就再也没有因为生活费而向父母伸手。由于时间规划妥当，她有充分的时间做兼职；帮同学做时间规划、攒电脑也能带来部分收入。即便在国企做着数据分析师的工作后，她保证每个月50%的工资交给父母，用于储蓄、理财。
和60～70后的父辈不同，年轻人们非常清楚他们的未来已经没有“铁饭碗”，没有旱涝保收的收入，即便是在国企，职场也会是充分竞争的环境。于是，在消费这件事情上，赵文博显得更冷静、更精打细算。
赵文博并不会为了外界眼中的“精致”买单。在衣食住行上，你几乎看不到她追求奢侈和享受的痕迹。一切都精打细算。汉服和盲盒更像是一种对忙碌生活的奖励。而她甚至可以从盲盒消费里看到商机。
“商机就是（成为）中间商，在隐藏盲盒里赚差价，毕竟有的人一旦买就会想凑齐一套。”她说，“哪里有需求，哪里就能赚钱。”
但另一方面，赵文博对投资自己毫不手软。
而真正大额，需要分期的消费几乎都是出于一种自我投资和提升的需求。为了保证自己每天50页书籍、报告的阅读量，她卸载了杀时间的短视频应用。5000元的线上课程，让赵文博第一次选择分期。而两万元的UI设计课程，她最终也没有选择寻求父母的帮助，而是申请了一笔24期的分期，每个月还款832元。
这一方面来自成年人的自觉，也是一种对自由的追求。“如果拿了父母的钱，免不了就要回答他们学得怎么样了、证书考不考这种问题。但我自己在可以承担的范围里投资自己，就很自由。”赵文博说。
精明的那一面再次显露出来：在信用卡分期和分期产品之间，赵文博倾向性并不明显，一切都要看数字说话。她会实实在在算出两种产品的利息，然后选择更划算的那个。
这背后根据企鹅智酷联合QQ空间发布的报告显示，30%的95后都愿意在兴趣爱好相关的学习上投资，如分享课、兴趣班、知识付费等。
在赵文博身上，不难看到当代年轻人的群体面貌。95后出生的时刻，踩中了中国经济起飞的开端。中国人均每年可支配收入超过5000元，为90后的两倍，80后的七倍。在随后的城市化和工业化进程中，这些互联网原住民逐渐发现自己不必成为依附者。而充分竞争的社会环境，又让他们从小就有了紧迫感。
这一点体现在消费行为上，形成了一个略显矛盾的综合体——既习惯精打细算，又在投资自我时舍得花钱投入。
而对这届年轻人来说，他们试图通过建立一种新的消费模式，来证明自己拥有话语权——用多样化、个性化来代替奢侈消费和炫耀性消费。
3. 另一种投资从武汉出发，沿沪渝高速行驶323公里，就可以到达宜昌。
这里总面积21227平方千米，截至2017年底，宜昌市常住人口为413.56万人；2018年，宜昌市实现生产总值4064.18亿元，比上年增长7.7%。
1997年出生的阿美是生活在这里的“普通”年轻人。她出生在这里，读大学在这里，大概率也要在这里生活一辈子。
她这样跟我描述别人对自己的期许：“这是一个熟人社会，口碑很重要。如果能进入体制内，再在28岁之前找一个同样在体制内的人结婚，人生就是100分。”而实际上阿美整个学生时代都没有谈过恋爱，原因很简单——上午牵着手在街上走，下午父母就会知道，并开始盘问。
而绝大多数的时间，因为成绩平平，她并没有受到过什么关注。
她对这种循规蹈矩生活最大的反抗就是爱上街舞。在22岁这一年秋天，她出了一趟远门，参加韩国首尔举办的街舞比赛。在4分30秒的视频里，她全程都站在舞台中心。阿美很得意，笑着说：我很好认，裤子侧开衩最大的那个就是。
对生活的第二次反抗，就是选择医美整形。中国有96%的整形者都在35岁以下，其中超过一半的人不足25岁。阿美就是其中之一。
她确信自己配得上C位，而唯一对自己颜值不满意的地方，就是“下庭”过短。她到处向做过医美的熟人寻求攻略，以期找到最佳的医院和医生。最近单曲循环Jony J 的《fantasy》，对其中一句感触很深“嫌弃自己原本长的样子以为换张脸就可以得到以前得不到的尊重”。
阿美已经找到一份朝八晚五的文秘工作。住在家里，她也可以过上中午回家吃饭、睡觉的安逸生活。但她总觉得自己的人生还有其他更重要的事情——比如引起注意、获得尊重。
在一线城市，青春无价。所有消费品牌、社交产品、娱乐内容都在挖空心思迎合年轻人的品味，但在三四线城市，年轻代表的东西就显得暧昧起来。
中小城市年轻人认为自己的现在和未来都是极其受限制的，而且面对成人的世界，青春是弱势的。他们生活中个体能动性和自我选择空间非常有限。
在三四线城市，青春，只是远离现实社会成人世界宽广大陆的孤岛。谁留在那里，谁就没法进入成人世界。青春意味着焦虑，意味着等待，意味着无人问津，意味着选择有限。
在她身上，可以看到主流中产梦想和彰显个性的梦想之间明显的罅隙。宜昌这座城市的主流梦想说，“成为稳妥的大多数人”“为将来打算”；而另一个声音告诉她，“成为最好的自己”“享受现在”。而投入的时间、资源、金钱都是稀缺的，这两种梦想不断拉扯着身处其中的人。
消费成为了这两种梦想之间的粘合剂，为三四线城市的年轻人提供了另外一种可能。
阿美一个月的薪水不过3500元，单次注射玻尿酸的价格正好是一个月的工资。她咬牙选择分期，尽管手续费就高达800元。
医美完成后的第一天，吃饭还有些张不开嘴；第二天注射处的伤口淤青变硬；第三天，开心地去练舞。阿美用照片记录下了这一切，发在微博上。得出结论：物超所值，下庭真的协调了很多。下一步，阿美打算去咨询一下缩小鼻翼的事情。
对于一个半专业的街舞表演者来说，颜值的重要性毋庸置疑。阿美希望自己能跳一辈子舞，同时，要站在第一排中间的位置。她也坚信，这笔为了脸做的分期绝不只是“瞎花钱”，而是一笔对自己的重要投资。
“如果我鼻子再挺一点，再立体一点，我再瘦一点，跳街舞就会更有冲击感。而且对找下一份工作也有帮助。”阿美说。
这确实反映了一部分年轻人的想法。
中国劳动力动态调查（CLDS）数据，通过计量实证方法分析了中国劳动者颜值对其收入的影响。在此基础上，进一步探讨了颜值影响收入的可能路径。研究表明：劳动者颜值对收入具有正向影响，平均而言，劳动者的长相得分每提升一级，其年收入将增长0.062万元。而且女性劳动者颜值对收入影响的程度要略微高于男性劳动者。
2018年《中国青年颜值竞争力报告》指出，求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素，年薪30万以上的调查者认为高颜值有利于升职加薪。
基于微整形消费需求频次正在成倍增加，肉毒素和玻尿酸因其创伤性小、恢复期短、成本及客单价低等特点，成为最有潜力的微整形项目，销售量一直呈现显著增长趋势。
4. 避风港2019年对来说，太过残酷。
在短短一年内，他连续经历了投资失败、失业。而此前，他觉得这些事情绝对不可能发生自己身上，起码，不可能同时发生。
在国外读了大学，自诩见过世界、见过世面。决心回山东老家工作，不过是为了离父母更近一些。
他以为自己将要过上一眼看到头的安稳生活，可事情突然全变了。
主营广告投放的公司已经接连裁了三拨人，名单上始终没有出现自己的名字。可工资已经停发，这意味着他比被裁的员工更惨，连基本赔偿金都拿不到。“提起劳动仲裁也没有用，公司就是没钱。”他说。
而他从念书起，靠节约生活费、做代购攒下来的15万人民币，在一次错误的投资里又全部打了水漂。“那是个挺大的平台，理财顾问直到现在对我的态度都很好，说公司正在最关键的时候。”叹了口气。因为我们都知道，理财顾问这句话的意思就是——雷了，给不了钱。
他不敢把这两件事告诉父母，只有每天掐着时间，依然在上班的时间出门，算好下班的时间再回家。
他被一系列坏消息打击得发懵，生活还是要继续。已经尽量节流，戒了烟酒和宵夜，但账户余额还是飞快减少。作为家里唯一的男孩，要给父母生活费，还要支持日常开销的人来说，把账单分期成了眼下仅有的选择。
“比起问父母朋友借钱欠下一屁股人情债，还是欠互联网公司的吧。如果告诉了朋友，整个社交圈子就都知道了。”他说。
在海投简历两星期之后，他总算重新找到了工作。但他不可避免的陷入一种焦虑——我能否过上稳定的“中产生活”。必须实现自给自足，于是会感受到更强烈的焦虑，并且对如何解决和应对这种焦虑感到无助。
不同于一线城市，任何人只要有能力，不必去找关系，价值取决于自己，而并非自己对熟人关系网的价值。但三四线城市的情况则完全不同。
中小城市年轻人大概分为以下两类：
- “有关系的年轻人”：他们有人脉网络可以保证稳定的生活，不管是人情关系还是经济资源。
- “靠自己的年轻人”。
而他们大概由四个部分构成：
- 移居至中小城市的农村或是县级以下的年轻人；
- 没有大城市生活经历的当地年轻人；
- 从大城市返回的年轻人；
- 其他同级别城市移居而来的年轻人。而其中，从大城市返回的年轻人占比正逐年增加。尽管的家庭条件尚佳，但自小的教育让他必须实现自给自足，于是他感受到更强烈的焦虑，并且对如何解决和应对这种焦虑感到无助。
而分期产品为这些陷入困境、迷茫中的年轻人提供了一个暂时的避风港。
事实上，此前他们并不是消费金融机构和银行的“理想客户”。
一切变化肇始于2016年。银监会数据显示，截至2016年12月15日，全国批准开业18家消费金融公司。消费金融公司与商业银行位互补发展，以培养新消费增长点为目标，通过提供额度小、门槛低的消费信贷产品，提升了中低收入者的消费能力。
国家金融与发展实验室发布的《2019年中国消费金融发展报告》显示，到目前我国消费金融获得率依然偏低，仍有近40%成年人从未获得过消费金融服务。直到现在，三四线城市年轻人的消费潜力，依然没有得到充分挖掘。
5. 矛盾体在试图走近这些年轻人之前，我认为他们和新闻、社交网络中频繁出现的形象别无二致——从未吃过苦的热衷超前消费的一代人，在消费金融产品创造了这种可能性之后，他们毫不犹豫地压上了自己的未来。
但我很快发现并非如此。
这是一代精明与冲动盲目并存的年轻人。作为互联网原住民，他们可以熟练运用信用卡和各类金融消费产品，在不同消费场景中获得最大的利益。而另一方面，他们比上一代更没有耐心，不再愿意以“攒钱”的方式来延迟满足感。
中国人民银行2017年的一则数据表明，90后消费金额的增速同比增长73.2%，远高于80后的49.5%，是70后37.2%的近两倍。
而这其中，三四线年轻人扮演者重要的角色。
摩根士丹利（Morgan Stanley）首席中国经济学家邢自强指出，我们预计，三四线城市的消费将从2017年的2.3万亿美元飙升到2030年的6.9万亿美元。此外，这些三四线城市或将成为同期拉动中国11.8万亿美元个人消费市场的引擎。
三浦展在《第四消费时代》里这样定义日本的第三消费时代：
1975年～2004年之间，这是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。
而第二消费时代到第三消费时代，本质上是“从需要（必要）到想要”“必需品到必欲品”的转变。换言之，就是人们的消费对象从生活必需品，变为非必需的、让人感到开心的商品。
生活必需品极好判断，但消费者以为自己清楚，却并不真正知道“必欲品”是什么。
此刻的中国，此时的我们正处于这个“消费时代”。我们在微博、抖音、各种直播上购买了泡脚桶、啤酒、口红，拿到手之后却早就已经忘了下单瞬间的心路历程。
年轻人也概莫能外。根据埃森哲发布《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示，相较于80后（23%）和90后（19%），95后中国消费者更容易冲动购物（29%），常常为买而买。而冲动消费的后遗症便是频繁的退货，因而需要注意的一个数据是：32%的95后会因为零售商退货政策模糊不清而不再继续购买，大约60%的95后称退货政策不清楚就可能不再购买。
对于三四线城市的年轻人来说，故事就显示出更复杂的一面。
一直以来，中国年轻人普遍相信“社会上升通道”的存在和开放性。但事实是，“城镇二元化”仍然很难消除，互联网所带来的割裂感，也让这些沉默的小镇青年产生一种“孤岛焦虑”。
“三四线”城市往往意味着个人能动性降低，梦想受限。他们越来越难以相信通过个人奋斗获得成就，比如更好的学习成绩，能带来更好的生活。从前，消除这种焦虑的方式就是闭上眼。他们并不关心一线城市，更不希望被提醒小镇之外还有另一个世界。
而消费为弥合这种割裂提供了新的可能性。一线城市的年轻人通过论坛社区、付费内容充实自我，而在三四线城市，年轻人从美妆博主的安利里买到新款的高光、颜值提升同样可以带来更直接的回报。
分期消费帮助他们构建一种新的世界观，他们希望以年轻化、个性化的消费和一线城市享受性、炫耀性的消费分庭抗礼。
他们花的每一分钱，都是在为自己想要的世界投票。而当代年轻人正在身体力行地触摸更多的可能性。
注：应采访对象要求，阿美、为化名，文中部分图片来自：图虫网
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