生意越来越难，商家对VIP也越来越重视，市面上的VIP管理软件层出不穷，可为什么多数商家的VIP越维护忠诚度越低？VIP的消费频率也越来越低？你的VIP对品牌的满意度有多少？什么样的粉丝会成为你的VIP？在你眼中，TA是你的VIP ，但你的品牌会成为TA心中的VIP吗？
参与讨论成员
冷芸时尚圈讨论8群芸友
时间：2020年5月10日
讨论提纲
一、 上期回顾：服装营运之VIP管理篇（上）
二、 分析VIP，看哪些关键数据？
1.VIP的指标有哪些？
2.哪些是关键指标，如何看待这些指标？
3.VIP如何分类？分类之后呢？如何维护？
4.你的VIP的满意度高吗？
5.你把她看作VIP，那如何让你的品牌成为她心中的VIP？
三、VIP、KOL、KOC、粉丝，一样吗？如何整合充分发挥？
四、线上运营，维护VIP的短板与优势何在？
庄主简介
庄主介绍：
颂今-杭州-零售，20年营销经验，曾就职于两家上市公司高管。从陈列、督导进入服装行业，管理过加盟体系与直营体系，做过代理商，营销理论体系健全，实战经验丰富，擅长创新与资源整合。现从事咨询工作，专注于服装行业。擅长商业模式分析及再造、营销体系梳理与诊断、服装零售营运等模块。
跟庄副群主介绍：
夏悦-广州-在校大学生，材料工学在读大学生（未来方向可持续性材料），字节跳动旗下公司的视频vlog拍摄者，高中时期凭借一己之力建立流浪动物保护的学生组织后面发展为宠物社群，累计救助上百个动物。大学期间从事过新媒体行业、影视行业的兼职，目前担任冷芸老师的内容助手。本人对时尚、营销、文学等行业十分感兴趣，希望能与大家互相学习交流。
一、 上期回顾：服装营运之VIP管理篇（上）1.维护VIP，价值关系远远高于情感关系，这是今天我们讨论的原点。情感维护不是不需要，但是首先产品价值（或品牌的价值），才是VIP选择我们的根本理由！对于可替代性强的产品，关系就比较重要，因为各个品牌之间差异并不大，要靠情感关系来维系商业关系。但这其实这是一种畸形的商业逻辑，对于服装品牌不太适用。
2.VIP软件只能提高效率，无法提高VIP的质量。管理软件是不可缺少的，但在提高VIP质量方面，目前的软件基本上用处甚微，因此，我们不要过度依赖VIP管理软件。这样会容易让我们的迷失方向，效率越低，走的越偏。
3.VIP的四个必要条件：
（1）认同品牌理念；
（2）具备消费能力；
（3）有消费行为发生；
（4）有一定的社群影响力；
4.VIP分类，怎么分？常见的VIP分类标准都是按照消费金额来区分，但以下展示的是如何按照对品牌发展重要程度来区分VIP，大家可以参考：
（1）战略顾客：代表品牌方向，接受新事物，有群体影响力；
（2）主力消费顾客：消费能力强、频率高，可能忠诚度一般，因为消费能力强的人，选择面更多；
（3）低值消费顾客：频率不高，单价不高，但是忠诚度可能较高这个和按消费情况分，是两个维度，结合考虑。
5.如何增加VIP数量？两个方向：深度与宽度。增加深度指增加同一类型顾客的人数。增加宽度指增加不同类型的顾客。
6.如何增加VIP的购买数量与购买频率？想要增加购买数量，我们需要关注连带、美学营销，深入了解顾客生活场景。而增加购买频率则要解决两个问题——下次什么时候来？下次为什么要来？
7.如何增加VIP粘性？持续的价值互动：一点对多点互动：一个内容推送所有VIP，一个内容推送一类VIP：VIP分类，导购分类一对一互动：导购针对自己的VIP，定制内容 上面的内容基本是上一期的主要思想，上次坐庄文章内有具体内容。
二、 分析VIP，看哪些关键数据？1.VIP的指标有哪些？
再次强调，我们谈VIP管理，不是普通的会员管理，所以要求是不同的。既然是VIP（VERY IMPORTANT PERSON），非常重要的人，起码需要有以下三类的数据：
第一类数据：个人基础资料。包括但是不限于：年龄（生日）、职业及职务、工作单位、常见场合、家庭结构、配偶信息、子女信息等等，没有这些信息，如何称其为VIP？充其量是个P，谈不上V和I。
这些是各行业做VIP管理的人员都要收集的资料，至于怎么收集，各有各的方法，大家可以自己结合我们接触顾客的途径进行考虑。对于传统零售行业，聊天是主要途径，专业术语也叫非销。
第二类数据：个人风格资料。这个是我们这个行业特有的，做形象咨询的，也要收集这些资料。包括但不限于：个人基础风格（优雅、时尚、性感、浪漫等）、偏好、肤色、妆容偏好、体型（肩、跨、臀、上臂、大腿、小腿等肢体特点）等等，最好配有照片，或者视频。
第三类数据：购买相关资料。这一类指标，是多数管理软件重视的，往往也是很多企业对VIP分类的标准。这类资料包括但不限于：购买频率、平均购买金额、购买件数、购买品类、购买偏好，以及整体VIP的数量占比、消费额占比、新增数量、流失率等等！
我们讨论时，有人问到如何让客户相信企业会能保护客人隐私的问题，这个问题非常好，但是确实也是很敏感的话题。首先从企业的角度而言，零售企业收集这些数据，出发点是深度挖掘客户的需求并进一步增加成交的机会，并无传播的目的，因为这些数据都是公司的财富，主观上是不存在会外泄动机的。
当然，也不能保证信息会泄露，比如去年发生的各个连锁酒店客人入住信息的泄露、快递公司客户信息的泄露等，这些问题严格意义上确实无法完全规避。就目前而言，可能更多是靠企业的自律，就像很多互联网公司，手中掌握海量的数据信息，而信息的安全性只能靠企业自己保证，一旦发生泄露，目前并无很好的追责机制。
我们相信，这也是未来法律会逐步考虑的。就当下而言，作为企业，能做到的，就是善用这些来之不易的客户数据，为客户提供更有价值的服务，而不是过于功利性的骚扰。
2.哪些是关键指标，如何看待这些指标？
我们分析VIP的流失率、复购率、忠诚度，都是看哪些指标呢？其实上面第三类资料——购买相关资料，都是结果，如果不去结合前两类数据，想要深度分析难度会很大。我们时时刻刻记住：VIP的意思是——非常重要的人。
但很多企业往往只关心第三类数据——购买相关资料，其中最关注的也就是购买金额、购买频率，对吧？因为大多数管理思路都是以此为指标来判断VIP的重要程度。其实关键在前两类指标，为什么这么说呢？
我们看一下第一类数据，是个人基础资料，这些指标决定了对方是否有可能成为我们的VIP，年龄、职业、职务、常见场合、家庭角色等，基本能决定对方的穿衣风格。如果对方的信息和我们品牌的风格吻合或者接近，就具备了成为我们VIP的可能性，同时这些数据也反映了对方是否有消费能力，这一点也很重要。
这些资料在每次为对方推荐不同场合搭配时，作用非常明显。所以，一直盯着第三类数据看，很多时候，是看不出原因的。比如同样是36岁的张女士、王女士和李女士，一个是教师，一个是设计公司高管，一个是副处级干部，我们在成套推荐时，有可能主推款是一样的，但是搭配却应该是截然不同的三种感觉。都说要提高连带率，怎么提？靠的就是对客户的深度了解。
庄主有一期关于提升连带率的主题，大家感兴趣的可以查看庄主相关文章。
生意越来越难做？那是因为你没搞懂“VIP”制度！
再看第二类数据：个人风格资料：个人基础风格（优雅、时尚、性感、浪漫等）、偏好、肤色、妆容偏好、体型（肩、跨、臀、上臂、大腿、小腿等肢体特点）。
这类资料，基本决定了的对方是否适合我们品牌的衣服，这个非常重要，风格接近决定是否会进店，身材特点决定了试穿的效果，这一点，不管是线上或者线下，都非常关键！
线下可能大家好理解一点，其实线上也是一样的，我在网上浏览店铺时，会有很直观的判断：这家衣服适合我吗？这里的适合与否，其实是消费者对于风格的自我认知。有网友问：线上怎么试穿呢？其实这个就是线上线下目前的一大区别，现在VR技术（虚拟现实）还不能很好的解决这个问题。
所以说线上看评论，线下看镜子；线上看买家秀，线下看自己秀。服装产品还有一个非常有优势的特点，其他的很多产品不具备，大家知道是什么吗？很多产品和服务，不能深度去试，而服装可以，服装可以反复试，试完再决定是否购买！
记住，这一点非常重要！我们做服装销售的，尤其实体门店的销售人员，要充分利用这一点，打动客人。我们在终端常讲一句话：让镜子说话，让家人点赞！
（图片来源：Unsplash）
关于个人风格资料的充分利用，我们简单举个例子：比如同样是36岁的教师，一个微胖皮肤白，且属于浪漫型风格的人。另一个皮肤偏深身材较瘦，且属于前卫型风格的人。她们可能喜欢同一件半裙，但是我们在搭配上衣和外搭，包括配饰（鞋子、包包、挂件等）时，差异就会很大。
因为原则上讲：单件无风格，成套才讲风格！好的搭配是什么？是适合客人的风格、身份与场合的搭配。客人合适的搭配，首先是提高成交率，其次是提升客单件。很多时候可能你对一套都很满意，可还是只买了一件，为什么呢？因为通过导购的搭配，客人知道回家后自己怎么搭配了，同样也会下决心购买。
这里延伸讲一下关于终端导购的搭配培训。其实导购的搭配，很难依靠培训来长期提升的。虽然很多终端都做美学的培训，结果是美感好的导购，学习很快，大多数导购还是学不会的，为什么呢？因为审美更多其实靠的是经验，自身的经验！靠自己能活出来那个“范儿”。
所以，第三类数据，看似重要，其实是建立在前两类基础上的结果呈现，可以说，前两类数据是因，第三类数据是果！我们看问题，是分析结果呢，还是分析原因？所谓“菩萨畏因，凡人畏果”！
很多时候，我们搞不清楚为什么VIP不来了？为什么VIP的消费频率这么低？为什么好不容易VIP来店领礼物了也不买东西？有可能是现在的她已经不适合我们的产品了。凡是多问几个为什么，其实答案就在问题中。
第三类数据不分析吗？当然要分析！购买频率、平均购买金额、购买件数、购买品类、购买偏好等，这些数据，重点分析什么？首先，我们分析数据的目的是什么？直接说，就是提高销量，做增量！通过提升VIP的满意度来产生业绩增量！
那么第三类里面那个指标最重要、和增量的关系最大呢？大家考虑一下，VIP都是老客而非新客，她们的增量从哪里来？作为一个消费者，我们考虑一下：你会在一个品牌购买所有衣服吗？全品类的？（假设这个品牌是全品类销售）
会不会有些品类，虽然A品牌也有，但是你却去B品牌购买？这种情况非常普遍，大家可以思考一下这是为什么？
多数的VIP，其实购买品类是缺失的。这里的缺失，就是我们品牌有这个品类，但是客人就是没有在我们家买过。缺失品类分析，这个是第三类数据的重点，也是主要的增量来源之一。记住，是每一个VIP的购买品类分析。这个并不适合所有品牌。
要分析品类缺失的原因，还要回归到前两类资料的数据了，当然也要结合到我们整个品牌在全国范围内的大数据进行分析。所以如何利用数据做决策，其实才是最重要的，因为数据就是一堆数字，本身没有方向。比如有些品牌，今年半裙卖的很差，那明年是不出半裙还是改进呢？
快消一般靠销售数据分析，包括竞品的数据分析。中高端的品牌，要结合终端VIP的具体数据进行分析。当然不是一个品牌要把所有品类多做，各个品牌还是要有自己的优势品类。
有人说通过问卷来了解客人不买某些品类的原因。但其实在这个问题上，问卷几乎是无用的，因为客人会讲一大堆不买的原因，但如果你真的按客人说的去改进，她还是不买。
3.VIP如何分类？分类之后呢？如何维护？
关于VIP分类的问题在上次讨论时已经分析过，但是当时没有讨论VIP的关键指标，我们结合上面的三类关键资料，再看VIP的分类，就会明白这么分类的标准。
强调一下，VIP的分类有很多维度，常见的维度是按照VIP的消费数据分类，这个不是我们今天讨论的重点，但是我们需要明白，仅仅按消费指标对VIP分类的优缺点是什么？
优点：直接，清晰，目标导向（仅仅关注营业额）。
缺点：仅仅关注结果，分析不出实质原因，导致无法从根本上解决问题。
对于管理者来讲，我们只是看这些结果，要求销售部门提高VIP的消费额度、提高消费频率、提高忠诚度，其实下层的职员并不知道应该怎么做。
于是他们只能策划很多的形式上的VIP激活计划，又是礼品、又是活动、又是回馈，结果VIP好不容易回来领了礼品，在店里转了又转，可能还是没有选到自己满意的衣服。
所以在上一期里，我一直强调，做VIP，就在一件事情上下功夫就可以了——就是：让客人更美。这个不是口号，而是服装销售人员必须做到的。这里所说的销售人员，并非仅仅是终端的导购，包括我们整个营销部门，而要真正做到，还需要企划、设计、生产、陈列、培训等各个部门通力配合。
今天讨论的分类，要按照VIP对于我们品牌和经营的作用来分类的：
第一类VIP：战略顾客，引领品牌发展，实现品牌迭代。这一类顾客时尚度高，有群体影响力，有些类似于后面我们讨论的KOC，她们关注流行关注新品，价格并不敏感。同时这类顾客往往个人身材气质都比较出众，加上消费能力没问题，所以选择面会更宽广。
对于这一类VIP的维护，把握以下几个原则：
（1）时尚资讯分享：让对方谈起时尚就会联想到我们品牌；
（2）搭配方案分享：我们品牌的搭配方案、国际品牌的搭配方案；
（3）忌：打折与特卖信息的推送。这类顾客价格敏感度低，推送打折信息，可能会降低对方对品牌的信任度，不建议推送。
第二类：主力顾客：毛利贡献值大，消费额度较高，有一定群体影响力。这一类顾客，就是大家常说的20顾客。其实现在零售行业，不能过于强调8020法则了，不是落伍了，而是不能这么算了。新的媒体时代，2080法则在零售行业会慢慢变化的这一类主力消费顾客，往往是企业又爱又恨的，为什么呢？
（图片来源：Unsplash）
她们消费能力强，认可品牌的风格，但是十年前可能就认可！然后十年后，她们老了，我们的品牌也要变老吗？对于这一类VIP的维护，把握以下几个原则：
（1）搭配方案分享：我们品牌的搭配方案、国际品牌的搭配方案；
（2）节假日、生日等的关键时间的问候及回馈；
（3）打折与特卖信息的推送。这类顾客价格敏感度也不高，也不建议推送打折与特卖信息，如确实需要，对于公司的例行折扣，也可推送。
第三类顾客：低值消费顾客：单价不高，频率也不高，但是总会回来复购。这类顾客，经常会挑产品毛病，但是还常来，不仅如此，她还会带人来！
为什么呢？因为她很认可你的品牌，但是她们也许消费能力有限，在她的预算里，你的品牌已经是她认为性价比最高的了，所以虽然买的不多但是很忠诚，自己不买的时候就推荐别人来买。至于挑毛病，那是正常现象，不必太在意。
对于这一类VIP的维护，把握以下几个原则：
（1）情感维护比较重要：节假日、生日等关键时间节点的问候及回馈；
（2）搭配方案的推送：结合客人自己的服装进行，甚至可以建议客人将家中服装带至店内，我们给出几种搭配方案（这样做的好处最少有两点：第一能提高客户满意度与粘性，第二能增加卖场气氛，提高进店率与成交率）；
（3）打折与特卖信息的推送。这类顾客价格敏感度较高，优惠信息优先推送。
以上三类VIP，并非一成不变，第三类可能会转化为第二类，第二类可能会转化为第一类，而第一类的流失率往往是最高的。大家可以具体到自己的某一个店铺中，结合单店的VIP，按照以上维度进行分类并维护，基本3到6个月会见到明细效果，一年时间能实现消费人群的迭代。
4.你的VIP的满意度高吗？
满意度与忠诚度什么关系？满意度高，忠诚度就高吗？消费者是会变化的，但是品牌的风格调性不能随意变化的。
（图片来源：2007年苹果发布会视频截图）
上面图片中的乔布斯，身着黑色高领T恤，蓝色牛仔裤，这样的搭配从1998到2010。乔布斯，几十年如一日，三宅一生的高领T恤，LEVI’S的仔裤？如此忠诚，为什么？
有人说是因为乔布斯曾说不想在这种事儿上浪费时间（也打造了个人标志性形象），这是主要原因，但是为什么是三宅一生和LEVI’S呢？高领的T恤几乎谁家都有，牛仔裤，CK、LEE、WRANGLER等品牌也都很有特点，为什么呢？
品牌文化。LEVI’S的文化是什么？来自于美国的西部时代，象征着开拓精神。三宅一生呢？一个追求极致的人，大胆创新，追求极致。乔布斯在日本曾经见过三宅一生。
在1994年，三宅一生推出其经典之作——“一生之水（L'Eau D'Issey ）”。一生之水以其独特的瓶身设计而闻名。大家可以自行上网查阅相关资料。大家看一下，三宅一生的极致要求，是不是和乔布斯很像？所以忠诚度，是品牌的内涵决定的，这个，不是终端能左右的。
5.你把她看作VIP，那如何让你的品牌成为她心中的VIP？
你的VIP 可能是很多品牌的VIP，甚至是VVIP，那么如何让你的品牌在顾客心中，也成为VIP呢？这个其实就是营销里面的定位问题了，和消费者的心智模式有关。（定位理论由艾·里斯与杰克·特劳特提出，感兴趣的可以查阅相关资料，做营销的人一定要读一读《定位》这本书）
（图片来源：Unsplash）
定位的目的：在消费者心中找到第一的位置。世界最高峰：珠峰，8848m，而第二大家记得吗？世界上第一个踏上月球的：阿姆斯特朗，谁是第二个？在消费者心中第一的优势，是品牌的终极目标。
比如，说到买包大家会想到LV，说到买鞋子会想到SALVATORE FERRAGAMO，说到买商务正装会想到ZEGNA，说到买牛仔裤会想到LEVI’S，说到买风衣会想到BURBERRY，而说到买羊绒大衣则会想到MAXMARA等等。每个知名品牌，都在消费者心中有一席之地。
可能你会觉得，每个品类都有第一名了，我的品牌怎么定位呢？服装的魅力，在于我们可以一直细分下去：比如性感就可以分为时尚的性感，CK；奢华的性感，范思哲；而维秘，又在忙着重新定义性感。
品牌的定位，就是在细分市场中占据第一的位置。这些不是理论，而是成功的品牌就是这么做的。很多时候，老板们听不进去这些，这些确实不是一两天能做到的，但是如果不按这个方向去做，永远达不到。
回归到产品，忠诚度如何体现？这个点，终端销售们很喜欢听，那么该如何实现呢？还是刚才提到的话题：让客人更美！有两个维度：第一：比来的时候美；第二：穿出另一面的美；一个是纵向更美，一个是横向更美。这些都是基于对客户资料的深度把握。
上面讲了，品牌的定位，就是在细分市场中占据第一的位置。十年前，品牌的宣传，几乎只能靠大型公众媒体实现，而现在，微博、微信、抖音、快手、各种直播等等自媒体的疯狂成长，使得占据小部分人心中第一的位置成为可能，而这一部分人，必定是有相同属性的人。这也是我们第四个部分要讨论的内容。
三、VIP、KOL、KOC、粉丝，一样吗？如何整合充分发挥？KOL和KOC，最近两年很火！KOL，key opinion leader关键意见领袖。通俗理解，可以看成是品牌代言人，但未必是官方的。比如，你的在店里告诉顾客，某某明星就穿你家的衣服，可能对方确实是穿了，但未必是官方代言人。
KOC，key opinion customer，关键意见顾客，其实就是比KOL影响力小，但是KOC 的影响会更精准，对她的朋友而言，可信度更高。每个人的粉丝数量不同，可能不是一个量级的，有的好几百万，有的只有几万。其实就是对企业而言，代价不同。
（图片来源：Unsplash）
现在基本都是代言明星，KOL与KOC的混合组合使用，一个品牌，在不同阶段，会请不同的KOC，甚至在同一阶段，选几个KOC。对于KOL，他们自己未必真的会穿，只是商业需求，例如李佳琪，他只是推荐，不是每一款口红他都要用。而KOC，他们是真的会穿的。
不论KOL，还是KOC，她们都会影响他人，但未必是VIP，因为可能只是商业行为。KOL的影响力面宽，相对大众化，但是穿透力不够，能带来高流量，但转化率未必很高。
KOC的影响力面较窄，相对小众化，带来的流量远远小于KOL，但穿透力高，转化率也会高于KOL。我们的市场人员考虑怎么选对KOL和KOC，主要考虑因素就是品牌调性和风格与对方的感觉是否一致，
我们在销售中，要考虑的就是如何利用KOC和KOL，让他们的影响力变成销售力。说直接点，销售人员，根据顾客的喜欢，展示不同的KOC或者KOL穿着的效果，把他们的价值最大化。那么粉丝呢？我们先要搞清楚，是谁的粉丝？是品牌的粉丝，还是KOL或KOC 的粉丝？
如果是KOL，KOC的粉丝，购买很可能是一次性的，这个要转变为VIP，很难，也就是短时期内冲个业绩，毛利润很低，甚至没有毛利润，后期也没有回头率。所以很多时候，KOL 和KOC的作用，是加速我们的客户购买，而不是依靠他们带来顾客。
让我们的VIP变为KOC，才是正道！其实就是让每一个VIP为我们代言！VIP的根本，还是价值关系。这就又回到我们VIP管理的核心理念了。
四、线上运营，维护VIP的短板与优势何在？线上的优势很明显——获取数据很容易，快速准确得到顾客相关数据，包括客人的浏览记录、浏览时间等数据，这些在实体店非常难统计。短板则在于让顾客感觉不走心、容易引起负面情绪。
我老婆经常网购，很多产品发过来，里面都有一张卡片，说一些看似暖心的话，好像是维护客资关系，但我老婆从来不看。我因为工作习惯经常从垃圾桶里捡出来再看看有什么值得借鉴的。
其实不是走心不走心，而是走心很难做。因为线上获得的数据，基本都是我们刚提到的VIP数据资料中的第三类数据：购买相关数据，对吧？这都是结果性数据，不是原因性的数据，很难通过这些数据分析消费者的真实想法，只能看到潜在顾客表面的关注点。所以想走心，难度就很大。
相对来讲，线下获取的资料就会更全面，也更能分析深层次的原因，从而找到增量途径，这也是线下目前的优势所在。有些电商的，对老客户会送赠品，有时候会发邮件给顾客选赠品，每次不同的小礼品，会让人一直记得你，以此来提高回购率。因为客户会感觉很有心，有被重视的感觉。
例如：某公司每1–2月都会换一批赠品 一般大人给孩子买衣服时，最初是送动漫款书包，之后是小的动物款单肩包/挎包，中间还有次是送小的玩偶，现在是帽子/动物造型笔袋。有段时间客户下单次数多，送了好几个玩偶，客户说都集齐七龙珠了，可以召唤神龙了。但礼品也是是一笔不小的成本，每月买礼品都要花十几万。
礼品赠送的两个问题：
1.成本问题，一个是直接的财务成本，二是相关的人力成本；
2.礼物的心理刺激作用是递减的，而且一旦养成习惯，客人就会觉得你送礼品是天经地义的，慢慢就没有惊喜了。
所以，我们强调的呢，希望大家回归价值，毕竟服装产品，有其特殊的一面，就是产品是有个性的，并期望能做到在一定程度上的不可替代，上一期有一些操作的方法，大家可以翻看一下上期坐庄文章。
最后，请大家牢记以下两句话：对客户，价值关系永远大于情感关系。
商业合作，就是价值交换，你的产品和解决方案对客户有价值，就会有客户粘性。这个是做生意的本质，不要把人力和财力放在情感维护上。
如何创造价值，说白就是企业的领导人要想明白，做企业的目的是什么？真正解决能顾客问题的，就是企业价值所在！
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文字整理：夏悦
审核：Cherika Chen
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