抖音电商成为国货美妆品牌破圈、成长的新舞台。
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作为一位商业领域的长期观察者，说句实话，今年618市场整体的表现还是有一点超出预期的。
受疫情多点复发的影响，前段时间市场普遍在为如何“稳住经济大盘”而倍感焦虑，但随之而来的618却令人欣喜的展现了市场的韧劲、活力和复原力。
新东方直播间的“双语带货”话题引发全民关注、粉丝暴涨，中概股股价普遍有所回调，各平台陆续出炉的618成绩单也相当不错，尤其是以美妆为代表的国货品牌展现出了勃勃生机。
这些超出市场期待的表现背后，离不开以短视频、直播为主要形态的兴趣电商平台的推动。这种助力究竟是如何发生的？又将会发生些什么？对行业有哪些启示？
我们不妨从一个国货美妆品牌——寻荟记说起。
01
从寻找一株
优质的芦荟开始
寻荟记，“人”如其名——从寻找一株优质的芦荟开始。
创始人林瀚，在创办寻荟记之前，做韩国进口美妆的生意。在深入了解了韩妆供应链之后，发现原来整个亚洲地区的韩国护肤品使用的芦荟原料，几乎都来自于中国海南。
既然如此，为什么不在海南做一个中国本土的原产地品牌呢？想到这里，林瀚有了创办国货品牌寻荟记的念头。
2015年，林瀚的团队开始了寻找全国最优质芦荟的旅程。创业初期，创始团队长期往返于各个农场和实验室之间。不仅原料要最优，寻荟记还想颠覆原来传统芦荟护肤品的生产工艺。
之前的芦荟类产品，考虑到成本和工艺，大部分采用的是芦荟干粉做原料进行生产，但就像奶粉和鲜奶的区别一样，林瀚不想要“奶粉”，而想要“鲜奶”，也就是使用芦荟新鲜原液直接进行生产，为用户提供品质更高的产品。
于是，寻荟记在海南原料产地旁边自建生产线，芦荟摘下来后就地快速萃取，尽可能保留新鲜芦荟中的活性成分，从原料的源头和生产工艺端提高产品的品质和竞争力，让用户体验到安全、有效、高性价比的植物护肤品。
寻荟记想做的事，就是“从农场到脸庞，重新定义鲜活芦荟胶”。2021年，寻荟记在原料上进一步升级，芦荟原液通过酵母（香格里拉酵母菌）发酵，代谢出更多易于肌肤的成分，能够维护肌肤表面的微生物屏障，还能做到有效吸收。
但是，好产品更需要把营销做好。为了让用户识别出好产品，建立信任，搭建连接，一方面寻荟记在线下入驻 KKV、调色师、喜燃等新美妆集合店，让购买变得更便捷；另一方面在抖音电商上从0到1搭建品牌官方旗舰店、科研工厂、种植基地的账号矩阵，同时联动头部达人针对产品进行推荐及直播带货。
为了让消费者眼见为实，还在海南的芦荟种植基地以及产品生产工厂进行实景直播，真实还原寻荟记从原料-种植-加工-成品的整个过程，让消费者对国货产品更放心。
“品牌传播，就是一个找知己的过程。”林瀚说，寻荟记希望做一个长期的品牌，踏实种植芦荟，做好原料创新，真诚对待消费者，为消费者提供有用的产品。
寻荟记其实是今天国货品牌创新、迭代、升级的一个影子。这几年，国货成“潮”，备受热捧，绝非空穴来风，背后是众多如寻荟记这样的国货品牌，在产品上用心，在技术上深研，在运营上创新，在营销全链路上升级的共同结果。
简单说，今天中国的国货品牌在整体上发生了三点新变化：
第一，国货不再是过去很多人印象中的低价、低质的代名词，相反，产品品质已经足够好，甚至更好；
第二，国货有文化、有品牌、有故事、有创意、有情怀，不是土气、无设计力、无创新力的代名词；
第三，新国货撞上了Z世代——新国货爆发与新消费世代壮大迎头相见，这是新国货的幸运，更是机会所在。
02
兴趣电商推了
美妆国货品牌一把
上文提到了新国货的三个新变化，有的变化涉及新产品，有的变化涉及新文化，但有了这些变化并不必然能够转化为新的生产力，而背后重重推了一把的，是作为新媒介的兴趣电商。
我们来说说兴趣电商的运行逻辑，然后就能理解为什么兴趣电商会成为新国货出圈的重要推手。
首先，兴趣电商平台聚合了用户的汪洋大海，尤其是新世代年轻人。
互联网有一个公式：创作成本x信息流动速度x渗透率=数字经济价值。相比图文，短视频和直播平台因为低创作成本、高流通速度和高渗透率，迅速聚合了用户的汪洋大海。
根据2022年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民总体的68.2%。根据易观千帆数据，2021年3月到2022年2月间，短视频综合平台月活跃人数约8.5亿人，其中约75%的人群为35岁以下的年轻人。
如此庞大的用户群，尤其是年轻用户，无疑可以帮助国货品牌扩大认知范围，打破地域限制，传播品牌文化，实现更高转化。
第二，全域兴趣电商是由兴趣内容驱动的精准匹配和“内容型消费”，“内容即消费，兴趣即消费”。没有崇洋媚外基因、追求个性张扬和个性化消费的Z世代，在刷短视频和直播间的时候，自然而然的就完成了消费动作，这样的消费链路对国货品牌天然友好。
这里有必要了解一个背景，国货品牌的兴起，是与国民的文化自信心和民族自豪感提升紧密相关的。随着中国国力提升，很多国民愈发关注和信任国潮文化、国产品牌，对“本民族自己的东西”充满了好奇心和自信心。所以国货消费带有典型的“内容型消费”的特征——买国货和了解国潮文化，两个动作相互促进，密不可分。
而抖音电商的典型特征，就是内容驱动、兴趣引导、精准连接，通过内容连接兴趣人群，在消费内容的过程中自然而然完成国货的消费。数据显示，用户日常观看国潮内容的首选平台就是抖音，抖音以超过8成的用户占比成为最主要的国潮内容观看平台，也成为了国潮文化推广和发展过程中的重要推动力。
第三，全域兴趣电商平台已经是一个“内容场 中心场”，“货找人 人找货”双向驱动的基础设施型平台，覆盖了用户消费决策的全场域、全场景，为国货品牌提供了完备的获客、营销、转化全链路平台。
对于新锐国货品牌来说，渴求的是尽可能广域的触达，来实现品牌认知度和信任的建立；对于相对成熟的国货品牌，对于市场下沉的需求比较强烈；对于更老牌的国货品牌，往往会有品牌焕新的动作，渴求与新世代消费群体建立连接，通过国潮文化刷新品牌印象，实现获客和转化。
而在抖音电商平台，国货品牌既可以通过内容场（短视频 直播），依靠优质的内容引发兴趣和种草，实现品牌的心智渗透和广域触达，又可以通过中心场（搜索和商城），方便复购和老客户的沉淀。全域兴趣电商的“人货场”，为国货品牌的获客、营销、转化，提供了“一站式”的经营场域。
03
抖音电商成为
国货美妆成长的新舞台
事实上，抖音电商已经成为国货美妆品牌破圈、成长、壮大的新舞台。
在这个舞台上，不仅有寻荟记这样的新锐品牌成功破圈，还有老牌的国货品牌实现了品牌焕新，与新世代消费群体成功链接。
根据抖音电商数据，2021年，平台老字号品牌商家数量同比增长30%，销量同比增长647%。与此同时，年轻消费者用户不断增长，2021年4月到2022年3月间，头部老字号品牌消费者中约40%为30岁以下年轻用户，其中18~23岁用户增速更为显著。
通过短视频、直播等内容的持续输出，老字号扩大了品牌影响力。抖音电商数据显示，2021年，老字号直播间在线观看次数1153亿，点赞互动量同比增幅达359%。
从新锐国货美妆品牌寻荟记，到老字号品牌，能够通过抖音电商平台出圈，无疑是自身精准布局和努力的结果，但同样离不开抖音电商平台对国货美妆品牌的大力扶持。
这种扶持既体现在资源上，比如通过“遇见好国货”项目、“大美中国”活动，以及双11、双12、三八节、618等大促活动，跨界合作，共创优质内容，为国货美妆品牌增加曝光的机会；还体现在通过愈加完备的平台架构——内容场 中心场，货找人 人找货，让国货美妆品牌在抖音电商平台上一站式经营、全场景覆盖。
比如，抖音电商推出了“遇见好国货”长期项目，发挥兴趣电商优势，从多角度扶持国货品牌的发展。借助话题互动、直播间场景打造、短视频合拍、主题榜单等方式，持续不断的为国货品牌增加曝光，助力销量爆发。
再以抖音电商美妆行业“大美中国”活动为例。“大美中国”是抖音电商“遇见好国货”计划助力老牌国货焕新、新锐品牌崛起的又一力作，也是抖音电商美妆行业的长线活动。通过全域兴趣电商的多场景协同，助力品牌建设，提升品牌声量，从而实现品销效合一。
今年5月，抖音电商美妆行业携手河南卫视推出《大美中国》专栏内容，同时在抖音站内上线“大美中国”活动，围绕“国色之美、悦肌之美、香沁之美、通感之美、未来之美”新五感美学体系，对标国货美妆中的“彩妆、护肤、香水、内容、创新”五大领域，进行国货美妆品牌的营销叙事灵感来源。
这其中，产出了《一眼倾心凤求凰》国风大片。同时，抖音电商美妆行业与丸美眼霜合作，在站内掀起了以“一眼倾心”为主题的“国风变装”热潮，引发明星、达人、用户的广泛传播。
“大美中国活动”期间，主话题内容视频总播放量破2亿，明星、古风达人、虚拟人联合参与，热点话题“谁都逃不过的国风妆”登上抖音热榜TOP4，话题总曝光突破4000万。
借助抖音电商平台的助力，一大批国货美妆品牌成功破圈，这其中既有百雀羚等传统知名品牌，也有丸美、欧诗漫、花西子等优质成熟品牌，同时近期也涌现出寻荟记、雏菊的天空等高增长的新锐国货品牌。
可以说，抖音电商已经成为国货美妆品牌发展的“孵化器”和“加速器”，以及不可错失的“营销场”和“爆发场”。
04
结语
寻荟记的寻找之旅还在进行中——包括寻找到更好的原料、工艺和技术，也要寻找到更多真正喜欢这个品牌的“知己”和用户。
林瀚说，寻荟记“希望做时间的朋友，不希望时间变成我的敌人”。这句话对整个国货美妆行业来说，或许都值得记住。
从早期依靠高性价比实现洋品牌的“平替”，到如今开始逐渐依靠更好的产品、更强的技术、更有温度的品牌故事，赢得消费者的喜爱，国货美妆品牌无疑已经取得了长足的进步。但比起国际美妆巨头百年来积淀的研发实力、品牌心智和市场覆盖，国货美妆仍然有很远的路要追赶。
在这条路上，已经升级为全域兴趣电商的抖音电商，无疑是一个重要的同行者和伙伴——坚实，可靠，不可或缺。
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