极简主义艺术家索尔·蒂维特（Sol Dewitt）曾经说过，“每个年代都在以他自己的方式更新换代，总有一种对于‘标准’的反抗”。而在这个反抗的浪潮中，户外品牌鼻祖Patagonia无疑是一批勇于冒险与探索的户外玩家的精神信仰。
而这个曾被《财富》杂志冠以“地球上最酷”美誉的公司，近日干了一件更酷的事。Patagonia创始人宣布将把市值约30亿美金的公司捐给地球，利用公司创造的财富保护自然、生物多样性以及应对气候危机。如今，如果你打开Patagonia的官网，就会看到「现在地球是我们唯一的股东」的Slogan。
时至今日，Patagonia也许早已超脱了商业品牌的范畴，而是一个真正的价值观引领者。这份因爱而生的克制，到底何以成就传奇？
当我们在谈论品牌的时候，一方面包括了服务，但另一方面则是指向品牌传递出的被消费者在精神上高度认同的文化。而近年来，随着户外运动的兴起，一群将户外着装转为日常时尚的“山系”人群走进大众视野，机能风大行其道。除了被当作新贵潮人身份符号的The North Face（北面）、Arc'teryx（始祖鸟）外，户外圈还藏着一个商业规模不大，却真正引领了一个价值观和生活方式50年的户外之神——Patagonia。
从公司成立至今，Patagonia没有任何负债，始终坚持着不上市、不扩张的理念，因此其经营管理之道和品牌文化的沉淀，和创始人有着莫大的关系，那么故事就从Patagonia的创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）讲起。
图源：福布斯/乔伊纳德以12亿美元的身家位列全球富豪榜第2324位
乔伊纳德出生于1938年，由于父亲是机械师、水管工，乔伊纳德自幼便从父亲那里学到了伴随一生的爱好与手艺。他21岁时就热衷上了攀岩运动，自学锻造并给自己制作攀登工具。由于他制作的工具用起来得心应手，掀起一波攀岩热潮，还因此创立了一家户外装备用品公司。但是很快，媒体指责他制作的岩钉将会对岩层造成不可逆的伤害，他当机立断决定放弃生产岩钉，哪怕这部分收入已占到公司生意的70%，转而研究可持续的攀登材料和工具，环保坚持初见端倪。当然，对乔伊纳德来说，生意只是能支撑攀岩运动的途经，并不是人生归途，而这种意识和当时的社会文化背景是无法割裂的。
六十年代的美国社会民权运动高涨，嬉皮士们用流浪来表达对战争的反对，他们崇尚自然、渴望简单而又原始的群居生活，在理想与现实的冲突中感受生命与爱。在这个时代成长起来的乔伊纳德同样对自然有着热爱与敬畏，并热衷于探索一系列新兴运动，如冲浪、滑雪、飞蝇钓、攀岩等。事实上，这个时期的自由与反叛也的确造就了一批成功的品牌，如Nike、The North Face。
1968年时，乔伊纳德与The North Face的创始人Doug Tompkins以及几个朋友相约，挑战难度极大的菲茨罗伊峰，在攀登途中遭受暴风雪并被困31天，但最后成功登顶。这场1968年的南美穿越之旅，后被拍摄成纪录片《180度以南》，也是乔伊纳德的人生成就之一。因此Patagonia在1975年正式成立时，名字正是采用了这场旅途中途经的巴塔哥尼亚高原，而Logo则是菲茨罗伊峰的山脉形状。
乔伊纳德、道格拉·汤普金斯等一行人开启的南美穿越之旅
在Patagonia诞生之初，美国市场并没有专业的户外运动服品牌，因此乔伊纳德彼时就确定了公司的理念是做以环保为驱动的世界顶级服装和装备公司。随后，其公司的一切商业决策，乃至产品线的发展、营销活动、公司文化的建设等，都脱离不开「环保」二字，这也决定了Patagonia并非一家以利润为导向的公司。
但是能有这个决定，和乔伊纳德的生活方式以及少年时塑造的价值观有莫大的关系。例如哪怕年过八十，他仍然会拿三分之一的时间进行户外运动、探索自然。他去日本北海道滑雪时，记者采访到：“您这次滑雪没有携带GPS，不担心迷路吗？”他回答说：“迷路怎么了？那可能是我一生中最好的旅行。在户外运动中，如果你不探索未知，那你将永远不知道冒险的意义。”特别值得一提的是，乔伊纳德的好朋友——The North Face的创始人Doug Tompkins，在将The North Face卖给资本方之后，在余下的生命中同样全心投入到了环保事业和户外运动中，留下了不少传奇故事。
耗时60余天，登顶菲茨罗伊峰
也许对今天的很多时尚潮人来说，昂贵的户外品牌不过是一个身份符号，然而对于彼时像乔伊纳德一样的部分年轻人来说，户外运动意味着把自己独自置身自然之中，敢于直面未知的勇气，也指向终极的自我找寻。他对自然的热爱，注定了他始终不会像个十足的商人，事实上他也的确只是一个“业余商人”，甚至讨厌别人称呼他为“商人”，但却不妨碍他同样是户外领域最能赚钱、以及最具生命力的公司。
荒芜世界，饱满内心。Patagonia的商业世界，从乔伊纳德追求天人合一的环保理念开始构建。
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