在面膜这片红海之中，企业究竟如何突出重围？爆红的面膜品类，还能玩儿出什么新花样？
文丨李跃跃
在化妆品领域，中国品牌对于流行的洞察力似乎一直处于相对迟缓的阶段，但面膜品类却是个例外。一项英敏特调查数据显示，随着人们护肤意识的增强和护肤习惯的逐渐养成，当前中国市场面膜渗透率已超89.6%。
然而，随着面膜消费的常态化，消费者对于面膜产品的需求也渐趋多元，资深用户更是不满足于功能单一、设计乏味的传统贴片式面膜，可见面膜品类的革新势在必行。
面对激烈竞争的市场，嗅觉灵敏的各大企业自然是闻风而动，在面膜这片红海之中，他们究竟如何突出重围？爆红的面膜品类，还能玩儿出什么新花样？
由趣味性到科技感，面膜玩法不断升级一项Euromonitor统计数据显示，2011年—2017年，我国面膜市场年均复合增长率达到15.5%，高于护肤品整体增速。
面膜品类正在高速发展，这是不争的事实，但尽管中国面膜市场已经相对成熟，却尚未出现绝对垄断型、标杆性的品牌领导者，消费者的品牌忠诚度还相对较低，这也预示着，企业和品牌若想获得青睐，势必要在面膜玩法上先行一步。
近几个月，记者在走访面膜市场时发现，诸多新型面膜崭露头角，面膜玩法再度升级。
外观设计更有趣，跨界联名成热潮
在这个看脸的世界，“吸睛”的产品外观设计至关重要，而对于面膜品类更是如此。曾在社交平台爆火的韩国SNP动物面膜、日本pure smile艺妓脸谱面膜就是凭借着逗趣独特的外观，收获了一众年轻人的喜爱。
在去年，本土品牌在该层面也作出了诸多尝试。2018年，新生代品牌韩妙推出全新“颜值爆表系列”面膜，以当下流行的“丧文化”为产品文案，直戳人心的网络流行语搭配简约时尚的图文设计，令人耳目一新。
另一方面，不少品牌正试图通过跨界联名的方式获得新的关注。
去年双十一，自然堂与好奇纸尿裤合作推出尿不湿面膜，其软萌有趣的外观和脑洞大开的创意正迎合了当下年轻人的审美趣味，使其在狂欢节的混战中脱颖而出。而一向以性冷淡风示人的森田，在前不久也开启了它的艺术跨界之旅，品牌与新锐设计师的深度合作，颠覆了森田面膜的传统形象，全新的外观设计用色张扬，个性十足，令人印象深刻。
使用方式革新，颠覆传统概念
不同于以往片状面膜的固有使用形式，近年来面膜在使用时长、使用步骤等方面呈现出更多玩法。作为面膜企业的创新领军者，贝豪集团推出的一款001面膜就改变了大众对于面膜使用时长的固有概念，品牌方表示该款面膜敷贴时间最佳在1小时以上，需待面膜彻底干透变薄后方可揭下，尽管单片售价高昂，但这样超长“续航”的面膜产品依旧满足了不少消费者的猎奇心理。
相比之下，日本的saborino晨间面膜就是另一种“极端”了，此款面膜采用抽取式设计，使用者只需敷贴1分钟便可完成清洁、保湿和基础护肤，过程快速而高效。
除了在使用时长上突破传统，面膜在使用步骤和方式上也呈现出更多可能。
作为“三部曲”面膜的鼻祖，韩国杰君品牌曾创新性的提出了面膜护肤的分步概念，而如今本土品牌于此同样展现出新变化。去年，自然堂与欧诗漫纷纷推出分步面膜组，在传统面膜敷贴前增加涂抹精华的步骤，滋润肌肤的同时更助推面膜功效最大化。
此外，面膜设计的另一概念“干湿分离”近年来也同样受到关注，无论是欧莱雅不久前推出的安瓶鲜注面膜，还是品赫旗下的胶囊面膜，均主打膜布与精华分离设计，在给使用者带来动手乐趣的同时，更利于面膜精华成分保持新鲜和稳定性。
不做“表面”功夫，科技助力功效提升
在消费升级的大环境下，生活节奏的加快让消费者对于高功效面膜产品需求愈发旺盛，由此越来越多的品牌和企业开始在技术研发上下功夫。去年，百岳特TCI推出了LipoMask微脂粒面膜技术，据悉，该技术的应用将助推面膜精华液的吸收效果提升18%，功效成分可直接作用于真皮层，使面膜“敷贴5分钟，保湿8小时”成为可能。
而在去年的香港亚太美容展上，诺斯贝尔推出的“纳米速溶紧致面膜”系列新品更是颠覆了记者对于面膜的传统认知，该面膜系列利用纳米静电纺丝技术，使精华液在高压电场作用下凝结为固态形式，与传统湿态面膜相比，其护肤程序更精简，吸收效率更高。
随着近年来化妆品订制的风行，面膜产品也同样走起定制化路线。大火的3D打印面膜技术通过数据采集，全方位分析体验者的脸型、肤质状态等各方面，为其订制专属精华液和膜材，有针对性的解决消费者的皮肤问题，让面膜护理更加准确而高效。
面膜创新之路怎么走？从精华液到膜布，从湿到干，面膜玩法似有“黔驴技穷”之势，那么在这样一个高渗透率的红海市场上，品牌和企业又该如何通过创新把握面膜品类的未来呢？
“创新其本意就是全面的、不受‘边界’所约束的。无论是产品的概念、形式、包装、设计，还是我们最关心的成分、功效等方面，都是可以创新的，也是需要不断创新的。”诺斯贝尔品牌负责人黄少婷告诉记者：“不久前诺斯贝尔推出的纳米纤维速溶面膜系列，就是以颠覆传统面膜品类为出发点，我们希望这个产品的使用方法、制造方法、使用效果等各方面都是不同以往的，当然这些变化依旧是以给消费者带来更体贴高效的护肤体验为中心。”
在黄少婷看来，面膜的创新应该是全方位的、综合性的，而反观当下的面膜市场，面膜的变化似乎更多的呈现于外观设计之上，对此，广东省化妆品学会常委、中山大学化学院理学博士叶剑清表示：“近年来面膜的创新点确实不少，不过大多都表现在使用和包材上，原料上的相对较少，这也无可厚非，因为消费者对于面膜产品的品牌忠诚度较低，尤其对于大部分年轻群体而言，他们更容易被有趣个性的面膜包材吸引，愿意尝新也不怕犯错。”
由此，或许可以解释为什么热衷提出新概念的韩国品牌面膜，在中国市场表现亮眼。而这一点，也值得国产面膜参考、借鉴。
“国产面膜在广大市场策划、产品开发、配方研发等方面人员的大胆创新和不断努力下，这几年有了飞速的进步，开发出了大量能满足消费者需要的面膜产品。但是也要看到，与部分进口面膜比较，特别是与产品新颖和迭代快速的韩国产品比较，我们的思维还不够开阔、不够大胆；与技术功底深厚、原料优质精选的日本产品比较，我们的研究还需深入和沉淀、原料开发也需要精耕细作和严格挑选。”黄少婷表示，由内而外的双向驱动才是面膜创新的关键。
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