当大家热烈地谈论着消费升级——时间更重要：外卖和便利店；体验更重要：餐厅的环境成为就餐首要考虑；设计更重要：餐具不仅仅只是盛器……消费分级已经悄悄来临。
科普消费分级前，科普一个心理学概念：马斯洛需求层次理论。将人类需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。投射到现今的消费趋势上便是消费需求的再细分，即消费分级。
消费分级意味着不同价位、不同档次、不同场景匹配不同的消费群体，从路边摊到米其林，从电商到海淘，不同消费者有不同的消费偏好。形成这些偏好的包括：认知／思维／审美／喜好／购买能力／圈层／各地文化差异／年龄及代际差异，等等。
综上所述，依旧是我们反复反复强调的客群精准啊啊啊啊啊！在这样的逻辑里，如何让人心动、满足情绪诉求、满足身份认同变得尤为重要，归根结底又回到我们讲过无数无数遍的侧写。
因不同需求产生的消费分级，也并非完全的泾渭分明，不能简单粗暴地定义为甲之砒霜乙蜜糖，各个层级、多个维度间也有可能重叠和相交——比如茑屋书店和优衣库。
茑屋书店的成功，取决于精准的客群定位，以及围绕客群所做的优秀设计，以“书 X”的多业态模式构建极致的体验场景，再以设计的力量诠释生活方式，创造了江湖新传说。
茑屋书店创始人增田宗昭最初将客群定位为“熟年”，即50岁以上的欧巴桑欧吉桑们，专业开拓夕阳红市场。
这背后有非常精细的数据调查：50 叔叔阿姨们的年轻时代赶上了日本经济的腾飞，始终保持着优雅的生活情趣和很高的审美品味。茑屋书店创立于30年前，50 的年龄与茑屋书店第一代客群重合度极高，这一代人大都保持纸质阅读的习惯，且习惯在实体书店买书。此外，按日本的人口结构与年龄分布，老年人占的比例将越来越大，熟年人是个金矿。
但去过茑屋书店的小伙伴们会发现，顾客中年轻人也极其多。原来，茑屋所定义的熟年概念并不只局限于年龄，也泛指喜欢和欣赏茑屋所提倡的优雅中产阶级生活方式的人。他们乐于追求有质量有品位的生活而非奢侈的浮华体验——这个人群在日本可谓海量。
因为客群精准 受众面极其广大，所以当日本85%的书店面临倒闭危机时，茑屋书店不仅存活下来，营业额超过了纪伊国屋、淳久堂等大型书店，成为日本最大连锁书店；且吸金能力惊人，每月盈利上亿日元；人气极旺，其中代官山店日均客流已突破万人，周末甚至能达到三万人；更终结了诚品书店在亚洲的神话，缔结了全新的书店业标杆。
“不用考虑价签就能直接买的生活”——在优衣库就能做到。
在今年双十一的剁手狂欢节上，Uniqlo/优衣库这家全球第三、亚洲最大的服装零售巨头，再次摘得男装及女装品牌排行榜第一，又一次宣告了业内地位。
优衣库的slogan——Life Wear服适人生意为：衣如其人，衣着表达你的风格、个性、美学观……它在日本是个跨越阶层的品牌，达到了真正意义上的“全民共享”。这股风潮也吹来了中国：90%的楼宇视频广告的拥有者分众传媒创始人、2018年胡润百富榜第58位、身价390亿的江南春，衣柜里基本都是优衣库；著名作家连岳也不止一次为优衣库打call。
优衣库在日本的“全民普及”，其实越发的体现了近年来越来越被接纳的“普世价值观”：追求事物本身的价值——抛弃商标、价签、Logo的附加值的概念，转而仅仅只关注物品的产地、面料、舒适度和打理方式等最为核心的价值，回归本身的价值。
举个例子，被北欧的高晓松写了篇《在北欧，我觉得自己内心很丑陋》，那种用极简的生活理念享受美好当下，不攀比无排场，朴素的高级感让矮大紧老师觉得自己和北欧人民相比，毫无境界。而优衣库的衣服简约风格、精致但低调，绝不显山露水，没有任何Logo没有什么炫耀的部分，恰好对应和诠释矮大紧老师所说的北欧感。
可以说，优衣库对标的便是那些关注自我、内心小宇宙强大从容、简单纯粹的人，那些不在意品牌的附加值或者商品“独特性”带来的荣耀感的人，而这些人在日本同样是海量。
虽然消费分级是中国未来五年最大的趋势，但是从海量的、跨阶层的茑屋和优衣库客群看到，分级也并非“A世界里的垃圾，就是B世界里的黄金”这般绝对。在巨大受众群的背后，可窥见茑屋和优衣库的价值观——精致、上品、不浮华，只关心生活本身。
餐营者们，你们的客群是谁？他们又有着怎样的价值观呢？不要说，这个问题压根就没考虑过……向茑屋和优衣库学习吧~
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