专 栏
《凯叔说驾考》
我是凯叔，驾培行业的凯叔，我会通过这个专栏讲述驾培行业的故事。
希望你像小朋友喜欢“凯叔讲故事”一样，喜欢听我讲述咱们的故事，驾校品牌、营销、招生的话题。
去年去郑州开会，一打听，妈呀！郑州如今已经有400多家驾校！仅在5年前的2017年，当听说193家驾校的时候，我就已经惊掉过一次下巴。
不禁感慨，竞争这么多，驾校太难了。
先不急，跟着我做一个动作：把你所在城市的长长的驾校列表打开，然后问问自己，有哪些驾校品牌令你印象深刻，有显著的被学员优先选择的理由？
这个理由，你有吗？
多半你会有，因为爱学习的你，能看到这篇文章，已经领先很多同行了！可依然会有这种感觉：我的驾校哪方面都不错，但，为了让学员"搜索"到我，愿意"了解"我，进而"信任"我，"选择"我，我广告没少做，钱和时间没少花，从宝典一点通流量没少买，成本太高了！
01
我想让学员毫不犹豫的选择我，
大大降低交易成本，我该怎么办？
这个怎么办的问题，或许可以从建立品牌的内涵入手。这个内涵，就是给你的学员优先选择你的驾校的理由。
如果没有这个理由，你的品牌就只是商标。
好消息是，如今，大多数驾校品牌就只是一个商标，如果你的品牌内涵定义了学员优先选择的理由，你就具备了脱颖而出的潜力。
02
品牌是什么？
“品牌”（英文Brand）这个词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“打烙印”，古人用这种方式来标记家畜等私有财产。
到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了 “品牌”。
如果产品好，用户就会把他的喜爱，积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，直接购买。
对这个“手工艺者”来说，就节省了“交易成本”。
回本溯源的目的，是让你思考：“我如何把了解、信任、偏好赋予我的品牌？”
03
我有三招推荐给你：
品类、品味和品质！
第一招：品类
抽取你在当地学车服务中的独特优势，定义属于你自己的品类
品类是指你的产品和服务，跟别人不一样。比如客户细分不一样，服务内容不一样，满足独特的需求。也可以指一样的服务，在某一个点上面，做到最好，足够好，以至于客户看到我的品牌，就想到这一点。
比如“怕上火，喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，让消费者一上火，就只想到王老吉，产生偏好。
再比如，“去屑，就用海飞丝”，在无数洗发水中，定义了自己独特的价值。特劳特甚至根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”。
咱们驾培行业，产品同质化，简单说就是：“驾照”，过程同质化，简单说就是：科一到科四。
那么，如何选择自己的定位呢？
我建议紧贴你当地学员的需求寻找定位思路。比如云南有些地方，学车很远，希望有住宿条件。你可以定位成，“提供价廉物美住宿条件的驾校”，省却学员来回奔波的同时，打消他们吃住的顾虑。
北京怀柔有一家驾校，只有他们有本地化的训练场，喊出他们的slogan（广告语），“不出怀柔拿驾照！”。都是不错的选择。
行业普遍的需求，我总结下来，有以下三条：“快！”、“便宜”、“贴心的服务”。招生爆破班打出的“十五天拿驾照”的承诺，就起到很好的短期招生的效果。
东方时尚“让每一个学员都满意”的定位，高价赢得了北京30%以上的市场份额。希望你重视“定位”这件事，我们已经不只是在定义品牌内涵，而是在讨论企业战略问题。
我非常欣赏知名咨询公司华与华创始人华杉先生的观点：“所有的事，都是一件事”，什么意思呢？
我们这里讨论驾校品牌塑造，也是在做战略定位。如果只是响亮的喊出来品牌的内涵，是远远不够的。更要做出来！形成驾校真正的核心能力。否则，通过一波爆破招了很多学员却培训不出去，对品牌的伤害是致命的。
你的品牌内涵要成为全体员工的共识，在招生、教学、内勤、考务等各职能，在高、中、层基层各岗位中，为这个战略定位做出贡献。仍不够，还要想办法让体验过你的服务的学员愿意传播你。
你看，品牌塑造、战略定位、教学管理、营销管理、客服管理等等，不都是一回事吗？简言之，不都是为了招生，为了创造客户吗？
如果你选择驾校营销院提供的品牌塑造的咨询服务，我们不只是帮你找到你的品牌内涵，我们还要紧密围绕你的品牌内涵，和你一起，找到合适你的塑造核心能力的解决方案。
第二招：品味
往品牌内涵里面，注入“品味”价值。品味价值比较感性。
有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事，比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想，被人们津津乐道；
也有人喜欢品牌背后的设计模式，比如LV包包的经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华。就是说，不买最好，只买最贵。
这个行业鲜有，但不是没有，比如奔驰驾驶学院。
第三招：品质
往品牌内涵里，注入“品质”价值。
无印良品的口号是“物有所值”，强调品质价值，拿掉商标，包装简洁，降低了成本和价格，恰恰成为了著名品牌。
这第三点，其实很有可说道的。因为，我就是去学个车，你把学车需要的技能交给我，流程合理，过程顺畅，去掉花里胡哨的服务，价格便宜就行了。
但要成为无印良品那样的知名品牌，需要下硬功夫。品质可控可感知，预期明确，成本优势明显。
注入品质内涵，不是过度服务，不做表面文章，而是在驾校服务的标准化、流程化上做困难而正确的事情，实现真正的企业化管理。
欣喜的是，越来越多的驾校做到了这一点，比如绍兴的久铃驾校，沈阳的八棵树驾校等。
如果感兴趣的人多，我们可以邀请他们来营销院的直播间分享他们的经验。
品牌建设的思路有了，在下一讲，我会依据品牌传播学中的刺激反射等原理，以亲身经历为案例，手把手教你如何创意一个slogan（广告语）
让你的客户付诸行动：买我服务，传我美名。
小结
怎样建设驾校品牌？
驾校的品牌建设就是要给你的学员一个优先选择你的理由，这也是战略的一部分，驾校的全面工作都要仅仅围绕这个定位展开，如何建设驾校品牌，我给出三个思路：
品类：抽取你在当地学车服务中的独特优势，定义属于你自己的品类；
品味：往品牌内涵里面，注入“品味”价值，定位高端，服务于注重品味的学员；
品质：回归学车考证的本质，不过度服务，注入应有品质，做无印良品那样没有品牌的名牌。
如果你得到了哪怕一点点的启发，希望你能关注、转发、评论、在看。
也欢迎你后台留言，提出你在真实世界驾校运营中面临的具体问题和挑战，我们会找专家一一回复，对于普遍关心的问题，我们会通过直播形式邀请和你有相同经历的同行共同参与对你面临的挑战的解答。
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