1947年，日本成城大学附属高中发生了一场学生运动。
因为校长拒绝承认二战中的某些历史问题，学生和老师们自发行动起来，把校长从学校里赶了出去。
这场学生运动的领导者，后来创办了一本杂志叫做《冰菓》……
不好意思，跑错片场了。
驱逐校长的运动让这位未来的共产主义接班人名声大噪。1950年，他考进了东京大学经济学系，很快被日本共产党吸收。
不出意外的话，他会在此后日本风起云涌的左翼斗争中，成为一个不可小觑的名字。
但是，他还有另外一个身份。
他是日本地产商，西武集团创始人堤康次郎的二儿子，也是名正言顺的继承人。
他的名字叫做堤清二。
堤清二
01叛逆的继承人有人把堤清二的父亲堤康次郎比做日本王健林，那属实是侮辱。
如果你采访康次郎如何成功，他会告诉你先定一个小目标，比如我先赚它一个万达。
康次郎
发家之前，康次郎曾经担任过日本首相大隈重信的秘书，后来还担任国会议员，最高做到过众议院的议长。
但是康次郎本人对政治没什么兴趣，除非能搂钱。
康次郎的第一桶金，来自轻井泽的土地投资。20世纪初，轻井泽旅游业飞速发展，成为了日本上流阶层的度假胜地，土地价格暴涨，让康次郎狠赚一笔。
后来1923年关东大地震，康次郎又参与了震后的重建工作，再赚一笔。
二战后，时局动荡，日本人相信美国和苏联会联手肢解日本。于是土地房子之类的不动产价格一落千丈。康次郎逆势而动，大量收购铁路线和土地。
这些土地后来都变成了西武集团的高级公寓、酒店、度假村。
商业这东西，赚的就是一个信息不对称的钱。
如果你在政坛中心，消息灵通。那对别人来说是投机，对你来说就是躺赚。靠着政客身份获取商业资源套利，康次郎赚麻了。
在西武集团的巅峰期，全日本六分之一的土地都姓堤。
王健林和这样的地产帝国一比，只配唱《一无所有》。
在家庭中，康次郎同样是父慈子孝的典范。
他一生与5个女人生了5个儿子和2个女儿，不被承认的私生子更是不计其数。
嫡长子思聪，哦不，堤清，是和原配所生。原配和大儿子双双因为反抗康次郎，被逐出家门。继承权就轮到了次子堤清二。
堤清二的母亲青山操也很有来头，笔名大伴道子，是一位颇有名气的女诗人。
可就是这样的文艺女青年，却嫁给了康次郎做小妾，后来才入籍成为夫人。只是因为康次郎太过于热爱打野，常年蹲守野区不回家，这段婚姻也没有持续太久。
康次郎不仅在婚姻上有一颗博爱的胸怀，在孩子面前同样是一位慈父。
为了培养男性气质，康次郎时不时给儿子们进行物理教学，让孩子们用身体理解力量的本质。
在堤家，康次郎岀门回府，妻子孩子都要下跪迎送。在家里，儿子们不允许进行任何娱乐活动，听音乐都不行。
此外他还亲自传授帝王之术，教导孩子不要相信任何人，包括亲人，也不能交朋友。
在这样的相亲相爱的大家庭中，堤清二茁壮成长，康次郎喜提逆子一名。
从中学开始，堤清二就醉心于马克思主义著作，积极参与左翼学生运动。
入党后，堤清二迫不及待宣布和原生家庭划清界限，还改名横濑郁夫，表明自己不愿再顶着资本家的姓氏做人。
堤康次郎听说儿子改了名，加入了共产党，还带头要革自己的命，也只能表示爸爸一大堆儿子，别的没有，继承人多得是。拜拜就拜拜，下一个更乖。
和父亲决裂后，堤清二在学生运动中更加活跃，分发传单、组织罢课、领导同学，对峙军警，整个一个carry全场的大动作，成为了日本共产党中的风云人物。
于是1952年他被踢出了党组织。
原因也很简单：出身问题。
我们搞的是无产阶级革命，你一个大资本家的孩子这么活跃，搁我们这无产阶级革命队伍里玩cosplay呢？
于是他被打成间谍和工贼，扫地出门。
革命队伍里没了位置，又和家里人断绝关系，堤清二第一次体会到什么叫人生的路啊，越走越窄。为了让堤清二的人生模拟器更接近真实生活，老天在这个时候为他送上了人生的馈赠。
他得了肺结核。
50年代，肺结核属于要人命的大病，整整一年，堤清二高烧不退，缠绵病榻。只能眼睁睁看着军警镇压学生运动，看着过去的同志们一个个被逮捕。
但是真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血，哪怕这个鲜血是自己咳出来的。
堤清二走上了一条保尔·柯察金的道路。为了声援革命运动，他给自己换了一个辻井乔的笔名，通过诗歌文学创作热情讴歌革命，批判反动派。
既然父亲的血脉诅咒阻断了革命之路，那就让母亲作为诗人的血脉天赋熊熊燃烧吧！
堤清二那时一定不会想到，自己未来会以辻井乔和堤清二这两个名字，在两个不同的领域做出完全不同的成就。
革命是要参与的，但是日子也是要过下去的。
堤清二是个聪明人，知道什么叫「一颗红心，两手准备」。既然叛逆的路走不通，那我就从内部改变这个资本主义社会。
他给父亲写了一封信，央求父亲允许他回家。
康次郎呢？当然是选择原谅他。
前面我们说，康次郎是个政客，堤清二回家的时候，恰好康次郎第二次当选众议院议长。
看过政治剧的都知道，这种大人物身边，一定会有个秘书。干的是大人物不方便干的脏活，说的是大人物不方便说的狠话，看的是一般人不方便看的内幕，所以必须是个靠得住的自己人。
康次郎恰好就缺这么个秘书，不如就让儿子来吧。
于是日本政坛出现了这样一幕奇观，议长是自民党，秘书是忠诚的共产党革命斗士。
这一幕，属实是雷军给荣耀站台，马斯克给比亚迪代言，周鸿祎给马化腾写代码了。
而且这位革命斗士干得还风生水起，从他爹的后援会到家族兄弟到企业同人都劝他继承父业从政。
自民党大佬，后来的日本首相池田勇人曾当面问他：
「清二君，你不想继续你欧多桑的事业，成为钞之意志的继承者吗？」
但是堤清二非常谦逊：
「池田桑欣赏我，我自然是感谢的，但是让我当政客，我觉得我的道德底线还是太高了。等我真的心如铁石良知泯灭了再说吧。」
事实上，堤清二对自己的判断是很准确的，他确实没有政治家的杀伐果断，他的政治生命，结束于一次良知的拷问。
事情发生在1959年。
这一年，《日美安全保障条约》即将到期，为了促成新条约的签订，堤清二代表父亲飞赴美国，拜会美国总统艾森豪威尔。在他的推动下，堤康次郎和艾森豪威尔顺利举行了会谈。
第二年，《新日美安全保障条约》签署。
条约的主要内容，就是美国把日本推到了反共第一线，利用羽翼渐丰的日本牵制影响苏联和中国。
条约签订后，日本人民自然是不答应，尤其是各大左翼团体，反抗示威行动一浪高过一浪。
而政府对此予以无视，不仅强行推动条约生效，更是邀请艾森豪威尔在1960年6月访问日本。
这一决定彻底引爆了日本人民的愤怒。全国各地再次爆发大规模游行示威，超过580万人走上街头。
1960年6月15日晚上，7000名学生喊着口号冲进了日本国会大厦。时任首相岸信介下令，出动3000名防暴警察进行镇压。
在警察的棍棒殴打之下，局势很快得到控制。
示威的学生们不得不撤退。
此时，人们才发现，一个女生，穿着淡奶油色的开衫，白色的衬衫和海军蓝色的休闲裤，永远地倒在了国会大厦楼下。
这位女生名叫桦美智子，23岁，东京大学文科学生，也是一名日本共产党党员。
桦美智子的死震惊全国，也震惊了全世界。革命同志们将其称为「圣少女」和「民族英雄」。
日本的学运风潮由此点燃，整个社会陷入「反安保斗争」的高涨情绪之中。
而官方则坚称她死于人群挤压和踩踏，尽管所有的事实都证明，政府的鲁莽行动才是导致悲剧的罪魁祸首。
而之于堤清二，桦美智子的离世又是另一番震动。
在堤清二看来，死者不仅是同校校友，更是革命队伍里的同志。而作为代表赴美，促成安保条约签订的自己，正是引发这场惨剧的诱因之一。
这件事对堤清二的打击尤其巨大。
事件发生四天后，堤清二独自徘徊在国会大楼前。在他的叙述中，他自己「没有任何资格站在这里哀悼牺牲者」。
也就在心灰意冷中，堤清二辞掉了政界的所有工作，再次回到家中。
确实，有良心的人，不太适合当政客。
02
一个白牌的诞生堤清二辞职，父亲对这个儿子很不满意，但还是把池袋一家破败的百货公司丢给了他：
如果你还想做点事，证明自己不是个废物，就试试看把这个烂摊子搞起来吧。
所以说同学们，这个世界最好的失业保险，还是一个有钱的父亲啊！
前面我们也说了，西武集团的核心是交通、旅游、住宅和酒店。
这家名叫西武百货的商店名头听起来很大，实际上是个边缘业务。
卖货哪有卖房赚钱啊。
为了拯救西武百货，堤清二决定成为偶像，不对，他决定用新的思路去经营。
他大胆地引入了一批年轻设计师的品牌，其中就包括当时刚离开迪奥，自创品牌的伊夫·圣罗兰，以及后来的三宅一生。
1963年，他把零售事业更进一步，创立了连锁的西友超市。
在堤清二的努力下，西武的零售事业很快起死回生，引领了日本年轻人的消费潮流。
1964年，堤康次郎去世，但继承人不是堤清二。
康次郎很清楚，在继承人问题上端水，只能搞得兄弟阋墙，家族分裂。
于是就给了自己的庶子，堤清二同父异母的弟弟堤义明。
堤义明
堤义明也是个狠人，作为外妾之子，身份低微。他知道如果两位哥哥起意夺权，家族里公司里一定有许多人会应声而起。
为了坐稳江山，堤义明找到二哥，主动提出分家。
他愿意让二哥拿走所有百货零售业务，但条件是不得染指公司控制权和其他业务。
堤清二同意了。
堤义明无疑是明智的，解决了继承权问题，西武集团高歌猛进，在泡沫经济破灭前，堤义明一度成为日本首富，圆了自己名字里的谐音梗。
关于堤义明的故事，这里我挖个坑，等我哪天变成首富，我会来聊聊这位日本前首富。
父亲去世后，堤清二不仅把西武百货做大做强，还创立了另一个知名百货品牌Parco。
Parco可以说是「商业综合体」概念的先行者之一，引领了整个六七十年代日本零售业的新风潮。
直到进入商业世界，堤清二才发现自己自己花了小半辈子搞政治，居然都在浪费青春。商人才是他的天赋职业。
但是！
从堤清二的前半生可以看出来，这个人是一个动不动就会受到良心谴责的人。
百货事业搞的风生水起，堤清二又开始辗转反侧彻夜难眠。
看着每天数以亿计的日元流入公司的账户，这位大宝宝又不开心了。
70年代末的一天晚上，堤清二请来了三位朋友，分别是日本当时最著名的平面设计师田中一光、建筑师杉本贯志，还有西武百货宣传部的小池一子。
四个人在家里一起吃吃饭，喝喝酒。
酒过三巡菜过五味，就轮到中年男人抱怨社会：
你们都说我生意做得大，你们哪知道我赚的每一日元，都是这个消费主义社会的帮凶！
米那桑看看啊，现在这个社会真是一代不如一代，消费至死，物欲横流，啥东西只要带个大牌logo，就不愁没人花大钱买。
我告诉你们，如果我今天把CHANEL的logo印在卫生纸上，明天涉谷的小年轻就会开始崇拜卫生纸。
铁子们，家人们，这个社会到底怎么了！
震惊于堤清二这种「我狠起来连自己都骂」的精神，另外三人陷入了深深的沉思。
四个人一合计，既然「品牌」是拜物教的神，那么我们就做一个「没有品牌的品牌」来反抗这个过度消费的社会。
1980年，西友超市的角落里，出现了一家不起眼的小杂货铺。
说是杂货铺，其实只有40种商品，还都是杂货铺的自营品牌的商品。
唯二特别的地方，就是价格比同期主流价格要便宜三成。以及店里海报上的广告语「因为合理，所以便宜」。
庆贺吧！日系品牌的王者（之一）诞生了！它集众多设计大师力量于一身，它的名字叫做「无良印品」！
无印良品意思是「没有品牌的优质商品」。
堤清二对市场的判断无疑是准确的。
70年代日本繁荣的商业社会，正酝酿着一场巨大的危机。
1981年，就在无印良品面世第二年，田中康夫的小说《像是水晶》出版。
这本小说最大的特点是附带了442个注解，绝大多数都是用来解释文中大量出现的奢侈名牌和商店名称，堪称日本版的小时代。
田中康夫写这本书的本意，是讽刺日本社会的消费主义文化，讽刺在消费主义下成长起来的50后60后，没想到小说一经出版爆卖一百万本，不少消费者买回去，直接就当东京高端消费指南看了。
可见日本的拜物教已经达到了疯魔的状态。
但另外一面，摧毁消费主义的趋势也正在酝酿之中。
这还要感谢万里之外的萨达特。
1973年，埃及发动对以色列的突然袭击，第四次中东战争打响。
为了支持埃及和叙利亚老铁，阿拉伯国家动用了一款威力堪比原子弹的武器——石油。
通过涨价、减产和禁运，石油武器沉重打击了发达国家的经济，引发了一场巨大的全球经济危机。
这场危机直接打断了日本战后漫长的高速增长期。
通货膨胀下，普通人的消费欲望开始下滑，尤其在日用百货方面，大众开始买不起那些过度包装，过度营销，溢价超标的产品了。一些弱小的零售企业纷纷破产。
1978年的第二次石油危机再次冲击了日本经济，通货膨胀下，老百姓的钱袋子捂得更紧了。
在疯魔的消费主义图景之下，残酷的消费降级正在悄然降临。
堤清二正是意识到了后者的存在，才会选择创建无印良品。
在商业上，这无疑是一次正确的决定。但对于日本，却是危机的先声。
03
岛国拼爹爹这里我们先聊一下无印良品的商业模式。
无印良品这套东西，中国消费者应该不陌生。
你在拼爹爹和淘宝上买到的工厂直销货，其实就是中国的无印良品。大爷大妈在超市里最喜欢买的那种便宜的自营商品，本质上也是一种无印良品。
而你在大商场一楼二楼逛的那个无印良品，是真正意义上的牌子货，是「有印良品」。所以买起来钱包特别酸爽。
关于无印良品在中国市场为什么变成高端品牌了，还有它的定价诡计，我会放到下期聊无印良品危机的里集中开聊。
无印良品在本质上，其实是日本拼多多。
它们有很多共同点。
首先是利用大量的需求撬动供应链，把价格压到地板价。
拼多多商业模式的核心，在于它有大量参与拼团购买的消费者。拼团的结果，使得平台上聚集了大量确定的购买需求。
确定性本身就具有商业价值。平台将大量确定的需求提供给厂家，厂家就可以规模化生产，规模化降低的成本就可以作为红利出让给消费者。
消费者聚集起来，将确定性卖给厂商，换取更低的价格，这就是黄峥的「把资本主义倒过来」理论的本质。
拼多多创始人 黄峥
无印良品也是类似的模式，代工厂生产的白牌产品，跳过了品牌贴牌的过程，直接面对市场零售，省下了大量的营销费用。
此外，不要忘了无印良品背靠的是西武百货和西友超市，可以说是实体零售业的流量大户了。
依靠大流量，向上游砍价把成本降下来，然后体现在无印良品的价格中，本质上也是拼多多的玩法。
第二个共同点，就是它们都在用卖牌子货的方式卖白牌货。
在我看来，品牌是真正意义上的当代宗教，它是一个很唯心的东西，它并不存在于logo或产品上，而是存在消费者的心里。
我们常说买牌子货的本质，其实是买logo。其实无论logo还是产品，都只是品牌的载体。本质上我们是在为我们脑子里的那个「品牌价值」买单。
而且牌子货的逻辑是溢价越狠，销量越稳。
但是白牌货的逻辑是，它的消费者并不很在乎品牌，他们追求的就是一个便宜。
所以中间是有矛盾的。
但是无印良品和拼多多的厉害之处就是，让「白牌」成为一种品牌，让「便宜」成为价值感的来源。
你想想，你在拼多多买到的东西，你不会去看它的厂商是哪家，但肯定你是在拼多多上买到的，那么这个时候，你买到的任何商品，都是「拼多多牌」。
为什么拼多多天天宣传它的祖传百亿补贴，因为它能给你一种占到便宜的快感，你会到处和别人说：我这个鞋子衣服，拼多多买的，可便宜了。
「便宜」就是「拼多多牌」的品牌价值。
牌子货和白牌货，在拼多多身上实现了对立统一。
无印良品做得更激进一点，它不仅要让「便宜」产生价值感，还要让「反品牌」成为自己的品牌。
这里就不得不提到田中一光和小池一子两位大师了。
小池一子为无印良品设计了第一句slogan：「有理由的便宜(わけあって安い)」。打响了「反品牌」的第一枪。
在这张海报上，小池一子还写上了：
不依赖品牌和包装选择商品，这不仅与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度。
小池一子
可以说是旗帜鲜明地告诉消费者，因为我们不过度包装，所以我们很便宜。
事实上，无印良品也是这么做的。
一个案例是碎香菇。
当时在日本，香菇往往是经过精挑细选，被精心包装后出售。大量在运输过程中碎掉的，卖相不好的香菇直接会丢掉不卖，但是堤清二发现，日本人用香菇主要是做高汤，拿回去也是要切碎的。
于是他在无印良品推出了香菇切片，这样碎香菇也可以派上用场，价格就可以卖得更低。
无印良品还有有一张很有名的海报，叫做「鲑鱼全身都是鲑鱼」。
讲的就是在70年代的日本，人们铺张浪费，卖鲑鱼都会掐头去尾，只卖中间肉多的地方。
但是实际上，鲑鱼头尾也可以吃，于是无印良品推出了一款包含头尾的鲑鱼罐头，因为没有浪费头尾，所以性价比非常高，广受欢迎。
至于田中一光，就更厉害了，他之于日本设计界，基本就是乔布斯之于手机行业，三宅一生称其为神，原研哉对这位前辈推崇备至。
田中一光
田中一光为无印良品设计了大量海报。
他对色彩的运用十分克制，展现出一种性冷淡的风格，但在图形设计上又非常具有冲击性。
在无印良品的视觉形象中，我们往往会看到大量牛皮纸为底色的设计。这也是田中一光的贡献。
他希望用牛皮纸这种朴素、粗糙的原料呈现出无印良品「反品牌」，「反包装」的定位。
于是，消费者们因为无印良品的「便宜」和「无品牌」走进无印良品。
所谓的「无品牌」反而起到了品牌的作用。
在「便宜」和「反品牌」的定位之下，无印良品很快得到了日本普通民众的欢迎。
1983年，堤清二在东京青山开设了第一家无印良品独立直营店。
1985年，在纽约广场饭店，广场协议签署，日元大幅升值，国内泡沫急剧扩大。
日元的升值，刺激了日本人疯狂的投资和消费。LV成为日本女孩人手一只的「街包」，来自全世界的消费品疯狂涌入日本市场。在国内外，日本人都开始大举投资房地产。
当时的日本人相信，只要卖掉东京就可以买下美国！
对无数日本人来说，这是最好的时光。
但1985年，无印良品不声不响，营业额超过了140亿日元。
没有人意识到，这个品牌，正是日本经济的反向风向标。它发展越好，意味着国民消费预期越差。
1989年，泡沫经济来到最顶峰后，骤然破灭。无数人的财富化为乌有，失业和破产的阴云笼罩着日本。日本经济从此一蹶不振，再也没有恢复过去的活力和高增长。
而无印良品，就在消费社会的谷底，等着日本经济掉下来呢。
从1990到1999财年，无印良品营收从245亿日元暴增到1066亿日元。10年5倍，成就了日本商业史上的神话。
一个「反消费」色彩的小杂货店，最终走上了消费社会的顶峰。
无论对于无印良品本身，还是信仰共产主义的堤清二，这都是一种讽刺。
下期我会从无印良品的危机开始讲起，聊聊这个「反消费主义」的品牌，如何彻底沦为消费主义的打手，以及它在中国，是如何跌落神坛的。
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