● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
食品安全的战火终究还是燃烧到了高端酸奶领域！
号称酸奶界“爱马仕”的卡士也翻车了！这不但是这两天最让人错愕的新闻，也是爱马仕被黑得最惨的一次！
酵母项目超标60倍！即使对食品安全一无所知的普通人也能想象这车翻得有多离谱。
“卖这么贵还超标”，这是事件曝光后大众普遍的表态。不仅瞬间让其过去宣扬的“无添加”、“原态酪乳” 等多个概念失去了价值，也不禁让人怀疑这难道就是纯粹的营销噱头？
自身落难之外，卡士也凭借一己之力摧毁了消费者对整个高端酸奶品类的信任。
网红酸奶，以贵出圈
贵，是消费者对卡士的第一印象。
在电商平台和线下商超里，包装精致的卡士酸奶的单瓶售价普遍超过了10元，热销的0添加原味酸奶1kg装售价更是达到了33.5元，远远超过蒙牛、伊利等行业巨头。
而此次涉事的高端酸奶“餐后1小时”系列零售价为79元/排（共6瓶），折合13.1元/瓶，同样是不折不扣的高价酸奶。
对于较高的定价，卡士也引以为傲，还曾在2021年7月的一则营销文案中以“酸奶中的爱马仕”自比。
高价的背后除了奶源和冷链的客观因素，在营销上不遗余力的消费者教育也功不可没。
卡士不仅打造了高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化，还推出了产品原态酪乳、0添加酸奶等概念。在马士提夫犬的品牌故事里把典雅、高贵的“卡士文化”传递给消费者。
当浓郁、稠白的“卡士奶”被盛在高脚玻璃杯中，呈到消费者面前时，这份口感、优雅、高贵也瞬间定格在消费者的印象中。
甚至为了爱减肥的新中产阶级，卡士也做了尝试，推出了一款名为 “YO KEEP” 的酸奶，标榜着为“型体管理”而生。
贵，也不是卡士的专利，这是大众对当今酸奶界的普遍印象。
去年就曾有＃酸奶为什么越来越贵＃的话题被挂上热搜。网友们纷纷感叹，超市里3元以下的酸奶正在变得越来越少。
相反，6元以上的却比比皆是，部分甚至超过10元、20元。一杯饭后酸奶甚至能比一顿饭的饭钱还贵，真的让人直呼酸奶喝出了轻奢的感觉。
也正是因为“贵”的标签，让曾经普普通通缩在货柜的角落毫无存在感的酸奶，走进了年轻人的话题中心。
它们身披华丽外衣，外挂高价标签，从冷藏柜里不起眼的一员到摇身一变走进精品展柜，活跃在网红的世界。
比如与卡士齐名的简爱酸奶同样主打“无添加”“低糖”“0蔗糖”“清洁配方”等健康概念。
价格自然也和概念匹配。如简爱一款普通的0蔗糖酸奶4杯装售价近40元。
还有主打“高蛋白”“营养代餐”的乐纯酸奶，标价为119元/6盒，近20元一盒。在宣传中称，1杯乐纯酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。
而另一个网红酸奶品牌Blueglass，还曾推出3款应季限定酸奶：牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶、藻蓝蛋白椰子雪燕胶原酸奶，以及藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶，售价分别高达42元、42元和45元，昂贵程度令人咂舌。
高价格撑不起高品质
面对如此高昂的价格，网友们纷纷发出诘问：高贵的酸奶究竟贵在哪里？
抛开营销层面的噱头，其实乳品行业的成本都十分透明。和普通酸奶相比，高端酸奶的原料成本可能会相对高一些。但有业内人士表示，即便如此一盒普通酸奶的出厂造价约2-2.5元，高端酸奶也就3－6元。
即便是原材料高昂，酸奶的边际成本也远低于边际收益，在产品形成一定规模后，也存在较大的利润空间。
其实问题还是出在品牌端。
酸奶之所以价格高企是因为其被赋予了“高端时尚零食”和“功能营养产品”的标签。
一方面，酸奶市场竞争十分激烈，每个品牌厂家都在试图寻找差异化，当低价成为一种常态，高端势必成为品牌突围的蓝海。
另一方面，作为新兴高端酸奶品牌为维持品牌高端形象，往往不愿意采取降价或买赠等促销手段，因而返货量巨大，导致线下推广成本高昂。
最终，羊毛还是出在羊身上。
然而高价格并没有换来高品质。
营销上，宣称“用最好的原材料，做最好的酸奶”，极力渲染自身“高品位”；产品上，“原态酪乳”“双倍蛋白”等标签终究成了一句空话。
卡士的此次塌房无疑让消费者向来信奉的“便宜没好货，好货不便宜”朴素认知再一次崩塌。
从结果来看，高端酸奶们的高价格指向的并非高品质，而是偏离了航向。
比如去年Blueglass酸奶因发布虚假广告被罚6万元。原因就在于将 “超强抗氧化功效”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等毫无根据的宣传用语用在了酸奶的功效上。
此外，Blueglass还曾推出含有玻尿酸、胶原成分的酸奶新品，并在文案中打出了“不惧年龄”的宣传语。称经过反复研发与测试，轻轻松松喝出Q弹水光肌”，“玻尿酸 胶原蛋白同时补充，双管齐下，加乘肌肤弹力”。
可事实证明，“高端”不是说出来的，而是做出来的；高端也不是漫天搞没有根据的噱头，而是沉下心来做产品。
质量不过关，故事和噱头再精彩也无济于事。
高端酸奶拿“消费升级”割韭菜
鲍德里亚在《消费社会》里说，对现代人来说，消费就和呼吸、吃饭一样，须臾离不开，甚至是人的存在方式。
和以往社会的贫瘠不同，现代社会是人类从古至今唯一物品“丰盛”的社会。
我们作为身处其中的消费者，不再是从用途上去看待事物，而是从意义上去看，今天已经发展到某些品牌成了中产的标配，如穿着Lululemon去健身的人，家里大概率有戴森吸尘器，用着戴森吹风机等等。
这便是消费升级社会给消费者带来的蜕变。
而高端酸奶的出现，一开始就瞄准了处于消费升级之中的新中产。比如卡士就把消费者框选在 28-45 岁的“三高”女性群体，即高学历、高收入以及高品位。
她们对酸奶的需求不在局限于饭后助消化的基础功能，从所谓的“型体管理”到“美容养颜”，背后其实是新中产们对品质生活的追求。
与此同时，媒介也起了推波助澜的作用。在ins和小红书等社交平台，新锐高端酸奶品牌们让酸奶成为向大众展示自律、有品质、有仪式感的精致生活的道具，构筑了一个人人向往的品质生活场景。
于是，酸奶也就超脱了本身的使用价值，被赋予了符号价值的意义。
在这个场景里，决定价格的早已不是价值本身，而是象征的符号在人们心里的价位。
于是，昂贵也就变得顺理成章，也催生了整个酸奶行业的大量泡沫。
一跃而进的新锐酸奶品牌们也顺势在蒙牛、伊利等传统奶界大亨构筑的护城河里撕开了一个口子，依托互联网传播的巨大营销能力，以“昂贵”收割了大批粉丝。
然而，如今在昂贵里内卷的高端酸奶品牌们让消费者“买不起”的同时，也让人越来越“看不懂”。
不仅面对着“收割智商税”的质疑，也在一次次的翻车事件里摇摇欲坠。
一次酵母超标让我们发现卡士其实在新消费的浪潮里裸泳，当浪潮退去，到底还有多少高贵的酸奶在裸泳？
这个问题终会有答案！
本文图片来源：网络
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