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最近，欧莱雅在双十一的骚操作引起了很多消费者的举报。
一边宣称给李佳琦、薇娅这些大主播的价格是最低的，一边让自己的官方旗舰店卖得比他们还要便宜200元。
欧莱雅实属是把直播营销玩明白了，直播本质上就是渠道争锋。
欧莱雅白嫖了一把大主播的热度和流量，直接让主播给自己的官方渠道导流，证明只有自己的官方旗舰店，那才是最便宜的渠道，主播什么的，打工人罢了。
而且，欧莱雅在事后只赔了200元的优惠券，按照它的说明来说，消费者可能还要再贴个499元才能在欧莱雅的官方旗舰店优惠100元。
最有意思的，成为会员还变成了欧莱雅的补偿措施。
看过我们解说订阅经济的朋友都知道，“会员”会逐渐成为企业最重要的财富，我甚至认为未来成为会员的成本，会跟拉到一个新客户的成本基本上差不多。
欧莱雅把会员当补偿，这是真正的赢麻了。
实际上，这也不是欧莱雅第一次有心计了。
之前我们谈过李宁和国潮崛起的逻辑，其实，在李宁之前，有着一批以羽西为代表的，曾经辉煌一时的国货。
它们可能才是最早的国货之光，只是它们大多都从我们的生活中消失了。
是什么原因让这些最早的国货消失了呢？它们又跟欧莱雅有什么关系呢？
羽西：短暂的国货高光时刻
“羽西”这个品牌的名字来源于它的创始人“靳（jin、四声）羽西”。
可能很多95后都没听过这个名字，在上世纪80年代，这位出生于广西桂林的南方姑娘，是当时中国最火的记者之一。
她用自己美籍华人的身份制作了一系列纪录片，向外国人推荐中国的风土民情。
像她自编自演的《看东方》节目，用镜头第一次向国外观众展现了中俄边境、哈尔滨冰雕、中南海的毛泽东故居，后来靳羽西又接受央视的邀请，制作了《世界各地》，帮助刚改革开放的中国观众，开启认识世界的大门。
当时这个节目真做到万人空巷，成为一代人的深刻记忆，而获取了大量关注度的靳羽西，顺势将目光转向商业。
1992年，靳羽西用自己的名字创办了“羽西”，产品主要是销售适合亚洲人肤色的化妆品。
之所以选择化妆品作为创业的突破口，是因为靳羽西在西方做记者的那些年发现，西方品牌的化妆品往往并不是很适合东方人的肤色，为了让当时的中国女性知道如何根据自己的肤色化妆，羽西还专门制作了“配色表”帮助消费者对照参考。
而在品牌定位上，名人身份加持让羽西这个品牌一开始的定位就在高端化妆品。
当年羽西的一款凝露，价格已经超过100块钱，而那个时候，我国人均化妆品的支出才12块钱左右，就是大宝的价格。
虽然价格不菲，但是羽西的化妆品一经推出就广受女性认可，短短6年时间，在1998年的时候，羽西的销售额就过了3亿人民币。
在2000年，羽西还推出了具有中国特色的“羽西娃娃”，想要一改中国市场上到处充斥的“洋娃娃”形象。
此时的羽西俨然一副国货之光的身姿。
结果2004年，随着一纸合约，羽西被国际化妆品巨头欧莱雅收购，国货之光再也不见。
国货的集体卖身和溃败
羽西愿意被欧莱雅收购的一个重要原因，不是不想经营它，而是想要借助欧莱雅全球网络的帮助，实现自身的国际化，从民族品牌华丽蜕变为全球化的高端化妆品。
殊不知，韭菜被割的原因是总认为自己是庄家。
羽西没想到的是，被欧莱雅收购后，自身被归为大众化妆品部门，也就意味着羽西本身在国内还是高端路线，跟了欧莱雅，身份还降级了。
从这以后，羽西这个品牌就人气一路走低。
一直到2018年年初，时任欧莱雅中国首席执行官的斯铂涵，提出要把羽西打造成为第一高档中国品牌。
但是，时间不等人，羽西一下子开启了品牌“大跃进”，频繁地更换品牌概念、包装和品类，反而陷入了老客户流失，新客户不买账的尴尬局面。
虽然今天羽西依然存在，但早已不是一线品牌，在一线城市中，也难以见到羽西的品牌宣传，甚至我认为它连大众品牌都算不上。
根据多个经销商爆料，羽西与全国各地经销商的合同到2020年12月31日后不再续签，也就是逐渐撤出了中国的线下市场。
而与羽西有共同命运的，还有几乎同时被欧莱雅收购的中国化妆品品牌，小护士。
小护士和羽西同年创立，被收购之前，小护士已经是仅次于玉兰油和大宝的国民级护肤品牌，市占率达到5%。
但是，被欧莱雅收购后，小护士广告大幅度削减，专柜也陆续被裁撤。
小护士当时在全国有28万个销售网点，全部成为了欧莱雅自主品牌在中国扩张的有力法宝。
其实不仅仅是羽西和小护士，曾经我们很多人耳熟能详的品牌，要么消失在历史的尘埃中，要么早已不再姓“中”。
前面说的大宝在2008年被强生收购，1994年中华牙膏被联合利华以1800万美元拿到了使用权，2007年德国日化巨头拜尔斯道夫花了3.17亿欧元收购丝宝。
甚至还有卖出去又回购的例子，2011年德国科蒂以4亿美元收购丁家宜，被收购后的丁家宜业绩一落千丈，随后2015年，原主人庄文阳又把丁家宜回购回来了。
国货的品牌自信
看到这，我相信很多人都有一个相同的疑问，这些国货品牌发展得不是挺好，为什么甘愿卖身？
回顾这些收购案，我认为有几个特点。
第一是，缺乏硬实力，难以与国际大牌竞争。
举个例子，在1998年羽西销售额达到了3个亿，欧莱雅是全球最大的化妆品公司，它们在短暂准备之后，正式进军中国，向中国市场一口气输出了10多个品牌。面对世界上最大的化妆品公司的进攻，羽西的竞争压力可想而知。
不管是产品的研发实力和技术含量，还是公司管理制度和资本储备，走高端路线的羽西在欧莱雅面前确实很难高端起来。
这不只是羽西的问题，也是那个时候很多国产品牌的通病。
别人比你早发展几十年甚至上百年，经历了资本市场的各种缠斗，硬实力上确实有巨大差距。
而羽西也一直有一个愿望，就是想让自己成为“伟大的国际化品牌”，不仅仅做一个国产品牌，这就必须要借助外力。
欧莱雅一打出怀柔攻势，羽西也就顺势卖身了。
但后来一切也证明了，这只是欧莱雅的防御性收购，什么帮助你成为国际品牌，那都是开玩笑的。
而欧莱雅愿意花钱买下一个竞争对手，确实也证明了一点，国产品牌并不是完全没有实力，只是没有品牌的意识。
这也是我们说的第二点，缺乏品牌意识和长期品牌价值的不断积累。
这些国民品牌都有一个共同点，几乎都是在2010年之前出售给外资企业。
这其中一个核心原因在于当时中国企业的品牌意识不强，更加关注短期利益，没有充分考虑品牌的长远发展，这也是时代所限。
对于一家企业来说，先要解决吃饱饭问题，然后才是吃得好。
中国的产业发展，刚开始是以代工为主，用代工先养活企业的基本运转，没有人想着要花钱养着品牌去逐渐成长。
而西方的巨头们早已经历了这个阶段，他们比谁都知道品牌的重要性，能花钱买下一个中国品牌，这就等于自己白赚。
当然，这种情况进入2010年之后就慢慢好转了。
经历了长时间的代工，我们的企业已经过了温饱线，产品品牌和技术含量上向国际品牌看齐。
更重要的一点是，移动互联网的时代到来了，这才是真正的东风。
网上购物打破了空间上的壁垒，真正击穿了国际巨头在线下门店和经销商上强大的优势。
国产品牌可以借助互联网这个全新的工具去做营销包装，让国潮在线上焕发新的生机。
这一点从百雀羚的重新翻红就可以得到验证。
百雀羚这个上海老字号诞生于1931年，曾经一度风光无限，后来如同许多国货品牌一样，进入新世纪就一度淡出人们的视野。
2010年前后，在危机边缘的百雀羚调整思路，第一次触网，在天猫、当当、卓越网这些电商平台上线。
在品牌定位上，百雀羚一改“老字号”的调性，把品牌重新定位在“草本护肤”上，用“越是民族的，越是世界的”作为品牌注解，配合着互联网进行大规模的营销推广。
这些动作换来的结果就是，今年5月，百雀羚在权威机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中，排名15，也是唯一上榜的中国美妆品牌。
百雀羚用实际行动证明了，国货不用卖身也依然可以经营得有声有色。
回顾过去四十年，无论是羽西，小护士，还是大宝，这些国货都曾辉煌一时，但最终却因为品牌意识和实力差距被收购雪藏。
这也让一些国际品牌在中国肆意扩张，缺乏对于中国市场的敬畏心理。
商业如逆水行舟，不进则退，而退一步，实际上就可能退了万万步。
今天是最好的时代，得益于互联网的发展，以及国产企业在技术上的追赶，我们的硬实力底子并不差，消费者对于国潮的认可度也已经觉醒，我们有上牌桌的能力。
但今天也是最坏的时代，国际品牌也在适应变化，在努力迎合互联网发展，费尽心力改变营销方法，打通线上渠道，努力主导竞争态势。
竞争永远都在持续。
我们的企业只有不断自我革新的意识，利用互联网重新赋能国货品牌，才可能在未来抢占市场的高地，让国产品牌成为消费者心目当中真正的首选。
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责任编辑 | 罗英凡
