作者 | 逸林
来源 | 产业科技
Z世代、线上化、新消费浪潮汹涌，传统品牌纷纷舍弃增长前景模糊的旧地图，尝试对原有业务模型进行年轻化、数字化、科技化改造，找到新的增长大陆。
汤臣倍健也不例外。
历经27年风雨，国内老牌保健品品牌汤臣倍健，2002年将膳食补充剂(VDS)引入中国非直销领域，2010年作为“国内膳食营养补充剂第一股”登陆深交所创业板。
保健品领域巨头。欧睿数据显示，2020年汤臣倍健以10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位。2021年，汤臣倍健成为中国国家队运动食品及营养品供应商。
产品众多。汤臣倍健旗下保健产品多元，包括蛋白质、体重管理、维生素/矿物质、心脑血管、免疫力增强、血糖管理、眼部营养、儿童营养、孕妇营养，用户跨越多元化年龄层。
药店渠道支撑。汤臣倍健通过药店渠道构建起庞大的销售网络，利用药店背书更容易赢得消费者的信任，上市之初，汤臣倍健药店零售终端数量8553个，渠道占比95%。
品牌老化。随着消费水平的提高，国内保健品市场蓬勃发展，吸引众多企业涌入，市场集中度较低，产品竞争比较激烈，更新换代相对缓慢的汤臣倍健“先发”红利不再。
年轻消费者崛起。年轻一代健康意识提升，购物行为愈发理性，摒弃信息不对称的药店，转向天猫、京东等线上购物渠道。汤臣倍健线下渠道体系受到挑战，业绩在下滑和波动中前行。
营收放缓。自2018年开始，汤臣倍健营收增速开始进入下降区间，2018年至2022年上半年，汤臣倍健营收增速分别为39.86%、20.94%、15.83%、15.38%、0.55%，业绩天花板效应明显，对市值造成负面影响。
市值缩水。2021年5月，汤臣倍健股价创下的历史高点37.20元，总市值约632.50亿元，此后股价出现周期性波动，截至8月30日收盘，股价18.22元，总市值309.8亿元，相比最高价已缩水过半。
在年轻化与老龄化背景下，汤臣倍健挑战与机遇并存，要做的正是推动产品升级与渠道变革，通过不同功效性的创新产品覆盖更多消费群体，利用线上线下一体化营销带来增量价值，以领跑者姿态行稳致远。
业绩阵痛
营收瓶颈。2022年上半年，汤臣倍健营收42.21亿元，同比增长0.55%，第一、二季度营收分别为22.80亿元、19.41亿元，与去年同期基本持平。
汤臣倍健将业绩问题归因为疫情反复影响，多地采取较为严格的疫情防控措施，对线下门店动销产生持续影响，境内线下业务承压。
净利润不佳。同期，汤臣倍健归母净利润10.48亿元，同比下降23.55%；扣非净利润10.69亿元，同比下降14.19%。其中，高企的营销费用是吞噬利润的“元凶”。
毛利率近七成。国内保健品行业利润水平整体较高，汤臣倍健毛利率维持在65%左右，2022年上半年销售毛利率约69.35%，同比增长2.42%。
主营业务成本下降。2022年上半年，汤臣倍健直接材料费用9.73亿元，同比下降5.17%；制造费用1.62亿元，同比下降18.70%；其他方面成本支出同比下降7.96%。
砸钱营销。2022年上半年，汤臣倍健销售费用13.49亿元，同比增长38.47%，占收入的比重为31.96%，相当于消费者每花100元购买保健品，就有30多元为其营销费买单。
同期汤臣倍健营销费用中，平台费用3.06亿元，同比增长88.33%，系平台费用及品牌推广费增加所致；市场推广费2.83亿元，同比增长147.54%，系冬奥会期间围绕谷爱凌做品牌输出和推广宣传，健力多广告投放所致。
营销驱动减弱。保健品属于营销驱动型行业，汤臣倍健在营销里的砸钱，并未获得市场买单，同比持平的营收与下滑的净利润显示，汤臣倍健烧钱营销刺激消费的做法收效甚微。
研发投入不足。今年3月，汤臣倍健董事长梁允超发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，希望未来八年里，初步完成汤臣倍健向强科技型企业的转型。科技转型离不开长期持续高强度研发投入。
2022年上半年，汤臣倍健研发费用0.65亿元，同比增长30%，占营收比重为1.55%。2018年，汤臣倍健研发投入突破1亿元，2019年至2021年，研发投入分别为1.26亿元、1.4亿元、1.503亿元，远低于同期营销投入。
资金充裕。同期汤臣倍健经营活动现金流净额3.43亿元，同比减少53.12%；账面货币资金21.6亿元，交易性金融资产20.7亿元；应收账款5.3亿，同比增长40.94%。
渠道弱化
药店渠道起家。2015年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》企业自传中提到，很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师，研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业，以及相关政策，最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。
药店、商超等终端是汤臣倍健的主要销售渠道，将其推上中国保健品巨头的宝座，占据保健品行业主要市场份额。上市之初，汤臣倍健业绩迅速增长，2011年营收6.58亿元，同比增长90.17%；净利润1.86亿元，同比增长102.17%。
线上渠道崛起。随着互联网时代到来，电商平台迅猛发展，改变普罗大众消费习惯，价格透明的线上渠道逐步取代加价严重的药店，成为保健品主要销售渠道。
联纵智达研究院出版的《我们的营销真案例》一书中这样描述汤臣倍健渠道，零售药店终端的潜规则是低价进高价卖。厂家以2-3折出货给经销商，经销商再3-5折出货给零售商，零售商再以高价卖给消费者。中间环节的层层加价使得汤臣倍健的产品已经高出国内同行，几乎没有提价空间。
原有渠道衰落。汤臣倍健构筑起的线下渠道体系，面临严重挑战。并拖累业绩增长。2016年，汤臣倍健首次陷入增收不增利，营收23.09亿元同比增长1.90%，几近停滞，净利润5.35亿元同比下降15.78%。
次年，汤臣倍健发力线上销售渠道，提出“电商品牌化”战略，在稳固原有药店渠道优势的同时，启动线上线下一体化经营相关变革，提高线上专供产品占比，在淘宝、京东、抖音、快手等平台建立销售渠道，抢占电商高地，
线下经销商减少。财报显示，截至2022年6月末，汤臣倍健经销商总数量1041家，较2021年末1171家减少了130家。其中，境外经销商减少7家，境内经销商减少123家。
线上增长乏力。汤臣倍健销售模式分为经销模式和线上直营模式，2022年上半年，主营业务境内线上业务营收5.45亿元，同比下降17.76%，毛利率68.98%，同比下降0.31%；境内线下业务营收25.5亿元，同比下降6.96%，线下经销毛利率69.16%，同比上升1.89%。
加深护城河。近年来，保健品行业监管逐步完善和规范化，市场加速集中化，促使汤臣倍健推进线上转型路径，充分有效利用线上平台，深化数字化转型，捕获新的市场机会。
拥抱Z世代。负重前行的汤臣倍健，应积极面对喜新厌旧、个性多元的年轻一代，将营销驱动转向品牌驱动，在品牌、包装、概念等方面做好创新，提供情景化的消费体验，迎合年轻人喜好。
多元破局
跨界竞争。良好的行业前景吸引更多、更强劲的竞争对手涌入保健品行业，2021年中国国际健康营养博览会近半数参展商来自医药行业，汤臣倍健迎来医药企业等新对手跨界挑战。
大单品战略。2017年开始，在进军电商渠道的同时，汤臣倍健提出打造大单品战略，通过收购或自主推出“健力多”“Life-Space”“舒百宁”“健视佳”“健乐多”“天然博士”“每日每加”等新产品。
主品牌增长乏力。汤臣倍健主品牌“汤臣倍健”2021年维持增长态势，收入44.45亿元，同比增长24.36%；2022年以来陷入困局，上半年收入23.61亿元，同比下降7.91%。
新增长驱动。2018年8月，汤臣倍健宣布完成对澳洲益生菌企业LSG的收购，总价约6.7亿澳元，带来价值11个亿元的商誉，次年因业绩未达预期，计提商誉减值准备约10.09亿元。
2022年上半年，LSG国内产品收入1.77 亿元，同比增长49.69%；境外收入3.77 亿元，同比增长 23.79%。
子品牌不见回报。2019年，“健力多”收入超10亿元，2020年至2022年上半年，收入同比增长10.4%、7.5%、-13.83%，出现收入下滑，表现不算亮眼。
汤臣倍健旗下“健视佳”等子品牌尚处于培育期，营收规模较小，不足以成为支撑业绩增长的“大单品”。
借力银发经济。据全国老龄办，预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人，2033年突破4亿。老年人更加关注健康问题，对于保健品的需求和消费较大，催生膳食补充剂、滋补养生食品等细分市场机会。
拓展健康品类。年轻化与老龄化下，保健品市场趋于稳定、规范发展，汤臣倍健应认真研判市场需求，发力功能性蛋白、功能性膳食纤维、益生菌类、生物活性肽等品类，打开新的增长空间。
创新求变。2020年，汤臣倍健在创业25周年庆典上发布的企业核心价值观2.0版中包括一条“创新求变，以速度应变：拿着旧地图永远找不到新大陆。”
在日趋激烈的保健品市场竞争中，汤臣倍健需要不断对焦目标客户，推进渠道变革之路，把握好产品合理配置，以膳食营养补充剂为中心，向上延伸到非处方药，向下延伸到功能食品，为推进健康中国战略与人民健康福祉做出新贡献。
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