雷婴主持的“金网奖学堂”第二期昨晚8：00如期开课。这次选定的主题是热播剧《何以笙箫默》那些琳琅满目的植入广告背后的秘密......
就在被阉割了胸器的《武媚娘传奇》狠抓全民眼球，满脸锅灰、残酷写实的《老农民》赚足人们眼泪的时候，没有多少制作成本，事先也没怎么宣传过的《何以笙箫默》突然热得一塌糊涂，有着良好口碑的原著小说，以及40岁依然俊朗潇洒的钟汉良着实让这部剧赚足了眼球。
当然，除了颜值爆表的男神女神与缠绵悱恻的揪心爱情之外，最令人难忘的恐怕就是那些琳琅满目的植入广告了。何以琛向赵默笙求婚时的佐卡伊钻戒，萧筱惯用的草木之心蚕丝面膜，不仅自然贴切，据说广告效果也不错。不过，还有些植入却引发了一些吐槽，比如，除了男猪角所有人一律驾驶的海马，无论友人聚会还是商务合作总是“无处不在”的rio。
在“金网奖学堂”第二期课堂上，合润传媒副总经理林怡天为学员们解读了《何以笙箫默》中那些琳琅满目的植入广告，以及当前我国品牌内容营销（植入只是其中一种形式，下文会有详述）的特色与误区。当然，林怡天不忘“叫屈”：“每一次植入我们都费尽心里想要挖掘让用户观看最舒服的方式，但观众还是吐槽啊。”唉，雷婴也挺体谅，观众想要从头到尾看帅哥看美女，可这事儿真的是“臣妾做不到啊”！
下面是“金网奖学堂”群主崔婷婷（江湖人称“雷婴）为您亲自整理的课堂笔记。
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先回顾一下《何以笙箫默》是如何植入哒。
佐卡伊以“献给执着于为爱寻觅永恒信物的人”为品牌定位，作为剧中主角何以琛、赵默笙求婚钻戒，彰显始终如一的执着真爱。
契合剧中多次出现的“my sunshine”字样,合润为剧中人物定制了一款佐卡伊SUNSHINE字母链。 （看下图女主脖子）
海马汽车，不仅通过情节展现了车辆口播省油，空间大等性能，还上演了一出海马男车主停车场英勇救海马女车主的故事。
草木之心则以剧中村模潇筱这个大明星用的护肤品的形式，强调“追求自然，释放真我的美丽之旅”。
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关注度太高，难免吐槽
林怡天：对于“度”的把握，植入是否破坏剧情的完整性，这是最关键的问题。
从《何以笙箫默》来看，其实很多品牌的出现都比较符合当下情节与场景，我们没有让它们以不合理的方式出现。至于个别观众反应“生硬、频繁”的问题，我认为可能是这部剧的关注度太高了。就像某些网友针对一些热播电视剧，一帧帧地去看寻找穿帮镜头然后吐糟一样。只能说，网友太强大（大笑）。事实上，合润一直非常关注观众的感受，每次植入都要在剧本内费尽心思的进行挖掘。
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如何赚钱？观众买同款，与艺人分成！
林怡天：《何以笙箫默》采用的合润今年新推出的业务模式，即以内容为纽带，有效联结客户、片方及受众，让他们形成紧密的共同体“潮计划”。具体做法是，除了品牌方和制片方之外，把观众拉进来，以同款正品的方式，在影视剧播出期间，直接促进销售。
同过往模式不同的是，过去的品牌内容营销，使用肖像授权很难，尤其是剧中一些特别的形象，但其实这些形象对销售是非常有帮助的。因此我们采取让观众买同款，并给与艺人一部分费用的方式来解决这个问题。比如佐卡伊SUNSHINE字母链在1月25日营销项目收官的第二天，这条字母链的销量已近700条； 27日，销量突破800条。
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植入只是品牌内容营销一部分
林怡天：现在对于植入营销，广告主越来越看好。在硬广越来越弱，渠道越来越多的情况下，可以打通平台的品牌内容营销影响力必然越来越大。
品牌内容营销，目前最大的误区是很多人把内容营销和植入等同起来。植入只是品牌内容营销的一部分，而内容营销是以内容为基点，在一个阶段内利用话题效应来带动品牌，实现整体传播。
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三个效果评估标准
林怡天：品牌内容营销效果评估的标准有三个。
一是从品牌与内容的契合度，主要从演员，题材，平台等多个维度来考量；
二是植入方式，或者说是否在不破坏剧情的情况下被人记住，简单的说，依托剧情，而不是串改剧情；
三是话题创造的效果，即在提及到项目的同时，对于品牌的提及度有多少。
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如何选剧？关键看观众是不是爽！
林怡天：国产剧贴近国内生活，容量最大，能够讲的故事最多；韩剧针对网络、年轻人群，故事和服装风格比较时尚，适合更潮的品牌；好莱坞电影对于树立品牌的国际化形象非常有帮助，也会让观众更容易感觉很高大上。
当然，从操作的角度来说，各类项目之间并没有性价比的区别，就像火锅和日料都能吃饱，关键在于观众觉得是不是爽了。
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开拓一些你从没想过的诉求
林怡天：成熟品牌能够更好地巩固或者开拓观众的消费习惯。比如红牛，原来是人们困了累了才喝，现在通过植入开拓了早餐喝，加洋酒喝等诉求，这些都非常容易通过情景式植入来表现，而不会造成固有消费者的感知混乱。
新兴品牌更加强调曝光度，也就是通过短时间的项目传播，实现多频次教育。比如说佐卡伊项链，也许它并不非常知名，但通过巧妙植入能够立即实现销售。
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总结发言：一个好的植入营销应具备哪些特质？
林怡天：出色的植入，我认为首先是匹配的问题。内容的匹配度、品牌的匹配度与平台的匹配要三方达成一致；其次，播出之后一定要形成话题与讨论，哪怕是吐槽；第三，品牌与内容联合，要给观众提供一个无限的想象空间。满足这些条件就会有好的效果。
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