可预测的非理性
游戏玩多了无聊，又睡不着，试着抄些文字上去（前面的序和引言我就不抄了）
第一章，相对论的真相；为什么我们喜欢比较和攀比？
我们生活中的价格“诱饵”
一天，我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的页面上看到了下面的这则广告
《经济学人》征订中心
请选择你想订阅或续订 的方式；
电子版；每年59美元
印刷版；每年125美元
印刷 电子版套餐：每年125美元
我往下读，是第一种选择；花费59美元在网上订阅，好像不算贵，第二种选择；买125美元的印刷版，价格有点高，但还算可以，然后第三种；印刷 电子版套餐：同样是125美元！我看了两遍，既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷 电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会出错了?我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人（他们的确聪明，并且有一些英国式的诡计多端），实际上是在试图“操控”我。我很肯定，他们这样做事想让我越过单订电子版的选择（他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告），直接跳到价格更高的选择:电子版 印刷版。
他们是怎么操纵我的呢?我猜，这是由于《经济学人》杂志的那些营销高手，懂得人类行为的某些重要方面；人类很少做出不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计算器”来告诉我们某种物品的真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其它物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但是我们可以推断出它比四缸汽车要贵。
在《经济学人》杂志的案例中，我可能不知道单订59美元的电子版是否比单订125美元的印刷版划算，但是我肯定知道125美元的电子版 印刷版套餐要优于单订125美元的印刷版。事实上你可以明确无误地从合订套餐中推出；电子版是免费的啊！“简直是白赚了，老爷子，快来订啊！”我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河边这样喊着。我不得不承认，如果当时订阅的话，我本人十有八九会选择套餐（后来在一大批参与者做调查，结果大多数人也倾向于电子版 印刷版套餐）。
这是怎么回事呢？从最基本的观察了解吧；多数人到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子做广告时我们才明确自己所要购买的，我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来效果更好的才清楚，我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚，朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们所过的日子正是我们一直憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮应该落在地面的什么位置一样。
在《经济学人》杂志的案例中，在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。动脑筋既麻烦又讨厌。于是《经济学人》的杂志的营销人员给我们一个不费脑筋的选择；与单订印刷版相比，电子版 印刷版套餐看起来更划算。
想到这一点的不光是《经济学人》的营销天才们，，比如电视机推销员山姆，他在对展示的电视机分组时，和我们玩的也是同一类把戏；
36英寸（1英寸约等于2.54厘米）松下牌，690美元
42英寸东芝牌，850美元
50英寸飞利浦牌，1480美元
你会选哪一台呢？山姆非常清楚，顾客很难把不同电视机的价值算清楚。（谁能确切知道690美元的松下就一定比1480美元的飞利浦更划算），同时，山姆还知道，在给了顾客3种选择之后，多数人会选择850美元的那一台，这种感觉如同飞机会在跑道的两列指示灯之间降落一样。你能猜想到山姆把哪一个牌子的标价放到了中间吗？没错，就是他最想卖的那一个！
一个餐厅顾问，餐厅付他钱，他来策划菜单和定价。他非常了解今年的羊肉销路和去年相比如何，羊肉是配土豆泥好还是意大利菜好，主菜价格从39美元一下升到41美元是否会使销量下降等问题的答案。
顾问了解到一个现象是，菜单上显示的高标价能给餐馆增加盈利-----即使没人来点。为什么？因为即使人们不会点菜单上标价最贵的菜，但是他们很可能点价格排在第二位的。出于这个目的，餐馆推出以道高价菜，这样可以引诱顾客点第二贵的菜，(于是很聪明的加大了这道菜的利润）。
下面，我们把《经济学人》杂志的巧妙手法放大进行观察。
电子版；每年59美元
印刷版；每年125美元
印刷 电子版套餐：每年125美元
在麻省理工学院的斯隆商学院，我让100个学生做选择，结果是；
单订电子版59美元；16人
单订印刷版125美元；0人
合订印刷 电子版125美元；84人
斯隆商学院的MBA（工商管理硕士）们可都是些精明透顶的家伙，他们全都看的出合订印刷版 电子版套餐相对单订印刷版的优势。单订印刷版这一选项（我因此把它称作“诱饵”，而且这样称呼它是有道理的）真的影响了他们的选择吗？换言之，假如我把诱饵去掉，剩下的选择就会变成如下所示；
电子版；每年59美元
印刷 电子版套餐：每年125美元
学生们的选择还会如上一次相同吗？（单订电子版16人，合订印刷 电子版84人）
他们的回答一样吗？ 会有什么变化吗？说到底，我去掉的那一项选项根本没人选过，因此也就没有什么影响，对不对？
不对，这一次选择59美元的单订电子版从原先的16人增加到68人，而选择125美元合订印刷 电子版套餐从84人下降到只有32人。
是什么原因使他们改变了主意呢？我可以很肯定的告诉你们，绝非理性因素，就因为有个诱饵在那里，他们中的84人就选择了125美元的套餐，（16人选择了59美元的单订电子版）。去掉诱饵，选择就变成了32人选择了套餐，68选择了电子版。
这不仅是非理性的，而且这种非理性是可预测的。为什么？
下一次在 巴黎与罗马，你会选择去哪里度蜜月？ 中解答
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