品牌很重要，人人都知道：
有了品牌，商品可以溢价，可以从赚辛苦钱到赚钱不辛苦；
有了品牌，销售会变得更简单更有效率；
有了品牌，会自带流量，可以摆脱“平台依赖症”……
总之，品牌的好处是显而易见的。
近年来国潮兴起，国货得到了国内消费者越来越高的认同。那么，中国消费品品牌到底处于什么样的水平？
我们来看看BrandZ最具价值品牌榜，这个榜单相对权威，在2022百强榜当中，共有24个消费品牌上榜，里边仅有4个中国品牌：茅台（14位）、海尔（63位）、华为（67位）、小米（97位）——中国消费品牌的表现，是无法令人满意的。
谷仓新国货研究院的使命，就是为国货崛起而奋斗，推动中国企业做出更有含金量的产品和品牌。
如何打造有价值的品牌，是中国消费品企业迫在眉睫的问题。那么，究竟什么是品牌呢？如果连定义都搞不懂的话，我们就没法干好品牌。
为了搞懂品牌，我们认真地整理了一遍世界知名营销专家、权威字典或互联网平台对于品牌的定义，可以分为这六大流派：
差异派、无形派、关系派、心智派、包罗万象派、价值派
在文章的最后，我们会归纳出谷仓版本的品牌定义。在融合了前人智慧的基础上，强调了用户价值，并且明确了产品和品牌的区别，避免了讲品牌时拿产品说事、讲产品时又拿品牌说事的弊病。这是谷仓独创的流派：用户情感价值派。
一、“差异派”心目中的品牌这一流派的典型代表是被称为 “营销之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler），他是这么定义品牌的：
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。
【英文原文】name, term, sign symbol (or a combination of these) that identifies the maker or seller of the product.
谷仓团队的反思：
这个定义好处是界定了品牌的作用，就是让自己的产品或服务与竞争对手区别开来。
这个定义不能令人满意的地方，就是品牌除了区别竞争对手，难道就没有其他功用？比如给消费者带来的区别于产品的价值，如身份标签、情感价值，就无法涵盖到这个定义里边。
另外，产品、服务、乃至企业文化都可以有区别于竞争对手的地方，不一定非得通过品牌来区别。
图1 被称为“营销之父”的菲利普·科特勒认为“没有品牌就只能拼价格”
来自Techtarget的解释也比较接近：
品牌使得一项产品或服务或概念区别于其他产品或服务或概念，同时让它更便于传播和营销。
【英文原文】A brand is a product, service, or concept that is publicly distinguished from other products, services, or concepts so that it can be easily communicated and usually marketed.
谷仓团队的反思：
这个定义和科特勒的接近，都是强调品牌的区分作用，但加了便于传播（有提高传播沟通效率之意）和营销，这点值得注意。
二、“无形派”心目中的品牌“无形派”指出了品牌区别于有形产品的无形性，这是来自“广告之父”大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）的定义：
品牌是产品的无形部分，包括命名、包装、价格、历史、声望、以及广告方式。
【英文原文】The intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised.
谷仓团队的反思：
这个定义好处是强调了品牌的无形性，和有形的产品拉开距离，说明品牌是有形产品之上的某种东西。
但服务也是无形的，服务和品牌之间就容易混为一谈。把价格也包括在品牌里边，有点牵强。把品牌当成产品的一部分，则是硬伤，品牌应该是独立于产品之外的东西。
三、“关系派”心目中的品牌整合营销传播理论的提出者唐·舒尔茨（Don Edward Schultz）这么定义品牌：
品牌是将企业与顾客连接在一起的一种关系。
【英文原文】A Brand is a relationship between a customer and an organization.
谷仓团队的反思：
要理解这个定义，先要理解舒尔茨教授提出的整合营销传播：通过不同的方法向利益相关者传达品牌的一致性信息，这种打组合拳的方法要比单独的手段更加清晰和犀利。
因此，这个定义里说到的关系应该是多接触点的关系。这个定义的问题是，将企业和顾客连在一起的关系有很多种，比如产品、服务、交易都是关系，没有讲清楚品牌指的是怎样一种特殊关系。
四、“心智派”心目中的品牌定位理论的共同提出者杰克·特劳特（Jack Trout）强调了占领心智：
品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表（此条没查到英文原文）。
谷仓团队的反思：
对于这个定义，我们的疑问是：某个类别和某种特性，不是在说产品吗？怎么能把产品和品牌混为一谈呢？除了类别和特性，难道品牌没有别的内容吗？
定位理论虽然在中国很流行，但当我们认真考察了美国的消费品市场之后，我们发现该理论并不能解释很多行之有效的品牌做法，有过度简化品牌和营销之嫌。
疫情之前我们专门去美国看了不少消费品，其中有这么一个名为“rituals”的新锐品牌，非常火，我们去逛其位于纽约专卖店的时候，也是人满为患。
它的品类从护手霜、沐浴露一直到室内香氛，并不聚焦单一品类，所生产的特性也仅仅是产品的特性，而是产品之外的某种心理感受，比如“静”系列，其广告语是“通向内心的平静”（见图2）。
图2 ritual的“静”系列产品网站展示
Oberlo网站对于品牌化（branding）的定义，也可以归于“心智派”：
品牌化指的是通过标志、设计、使命陈述、营销主题等要素在用户心智中建立起该公司及其产品、服务的鲜明、正向的认知。有效的品牌化让一家公司区分于竞争对手，并且积累起自己的忠诚客户。
英文原文：Branding is the process of creating a strong, positive perception of a company, its products or services in the customer’s mind by combining such elements as logo, design, mission statement, and a consistent theme throughout all marketing communications. Effective branding helps companies differentiate themselves from their competitors and build a loyal customer base.
谷仓团队的理解：
这个定义强调了在用户心智中建立起认知、积累忠诚用户，有可取之处。
五、“包罗万象派”心目中的品牌品牌资产理论提出者大卫·艾克（David A. Aaker）用四个方面十来个要素解释品牌：
1、作为产品的品牌：包括产品的范围、属性、质量、价值、用途、使用者、原产国。
【英文原文】Brand as Product – consists of product scope, product attributes, quality or value of the product, uses, users and country of origin.
2、作为组织的品牌：包括组织的属性、是本地工作还是全球活动（直译）。
【英文原文】Brand as Organization – consists of organizational attributes and local workings versus global activities.
3、作为人的品牌：包括品牌个性、顾客-品牌关系。
【英文原文】Brand as Person – consists of brand personality and customer-brand relationships.
4、作为符号的品牌：包括视觉、听觉形象、隐喻性符号、品牌遗产。
【英文原文】Brand as Symbol – consists of audio and visual imagery, metaphorical symbols and brand heritage.
谷仓团队的反思：
这个定义好处是总结得比较完整，坏处也是太求完整，感觉品牌就是个筐、一切都可以往里装——当一个概念包罗万象的时候，也就失去了独立存在的意义。
品牌个性、品牌符号讲得清楚，作为产品的品牌令人迷惑，居然把产品也包到品牌里边去了，既然这样，为什么还要有产品这个词呢。
六、“价值派”心目中的品牌顾名思义，就是把品牌的作用和价值说了出来，百度百科的解释就属于这种类型：
品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
谷仓团队的反思：
这个解释用了消费者认知，注意不是商家的设定，这一点是比较特别的。
表述细节上也有可取之处，比如用优势而非区别；同时把品牌的价值分为功能性利益和情感性利益，虽然和产品还会有些重叠，但也有可取之处。
结论：“用户情感价值派”心目的品牌看了上面的种种定义之后，我把大师们解释品牌的关键词梳理了下：
区别、认知、心智、要素（又包括符号、logo、形象、设计）、特性、忠诚、无形、便于传播、关系、优势、价值、个性、声望、使命。
对这些词我进一步进行分类，部分词会重复归入不同类别：
1、和竞争相关的：区别、特性、优势、个性（含有和对手不同的意思）。
2、和消费者相关的：认知、心智、忠诚、便于传播（换个说法，消费者容易接受）、关系、价值、声望。
3、和公司自己相关的：要素、无形、便于传播、个性、使命。
我们对这些关键词进行了重新排列组合，得出了谷仓版本的品牌定义：
品牌是能够给用户带来独特情感价值的、让一家企业显著区别于竞争对手的具有内在统一性的名字、商标、符号、包装、故事、设计语言等的一系列组合。好的品牌既能提高营销效率，也能赢得客户的长期忠诚。
这个定义的好处是，既强调了品牌对于用户的价值，即带来独特的情感价值，这就能解释品牌带来溢价的根源，因为品牌创造了产品难以创造的情感价值。
也强调了品牌对于企业的价值，即显著区别于竞争对手、提高营销效率、赢得客户的长期忠诚。
同时也讲清楚了品牌的载体：一系列具有内在统一性的名字、符号、口号、包装、故事组合。
这个定义的另一个好处是，能够清晰地区分产品和品牌：
产品是企业提供给用户的、能带来实用、理性功用的东西，可以是有形的产品，也可以是无形的服务；而品牌则提供了实用功能之外的情感价值。如果说产品是硬实力的话，那么品牌就是软实力。
之所以把品牌和产品区分开来，是为了避免讲品牌时拿产品说事，讲产品时又拿品牌说事，这在企业实践中是经常碰到的情况。
产品的归产品，品牌的归品牌，才便于分工、才便于把活干细致。
谷仓新国货研究院的方法体系，就是把用户放在最中间位置，以用户为中心构建三大战略：品牌战略、爆品战略、流量战略。三大战略既统一于用户、又各有分工。
图3 谷仓新国货三战略
我们再通过一个小例子来说明品牌和产品的区别。
当我们在购买一个笔记本时，到底买的是什么？
义乌小商品市场一个本子只需要5块，而moleskine和德国灯塔的本子都在200元以上。从实用功能上来说，这两个洋品牌产品的确有优势，但和义乌小商品的笔记本相比，好用程度不至于差40倍。
那么，区别究竟在哪里呢？
品牌带来的心理和情感价值，moleskine讲了一个很好的品牌故事：梵高、海明威等一众大师都用该品牌的本子，灯塔把记笔记这么个小事情升华到“用手去思考”的高度。
图4 各种笔记本（左二为moleskine本子、左三为德国灯塔本子，价格都在200元以上）
当消费者购买商品时，他们既买了具有理性功用的产品和服务，也买了具有情感价值的品牌——事实上，他们买的是产品和品牌的混合体。
一件商品，既包括了有形的产品，也包括了无形的品牌和服务。
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