在前面的分享中，我们讲到了人的最大需求是被需要。
然而，真正触动用户从信息接收到购买过程的即时性因素往往有很多，不仅跟当事人所处的场景密切相关，也与每个目标用户的文化素养、价值观念、审美标准、社会阶层、年龄、职业及接收信息或发出需求时的心理状态等等诸多因素密切相关。
小米手机2011年推向市场的时候，它被赋予的价值观是什么?真的是为“发烧友”而生吗?除了当时所处的智能手机行业风口，可以肯定的是所谓的性价比、屌丝，是中产阶级亚文化，没有这些文化标签的聚合，仅凭发烧友是烧不起来的。你看看那些那些真正“发烧友”才玩得起、一套设备价值一栋房产的音响、单反相机与摄像机就知道了，看看那些玩越野玩赛车的真正“发烧友”为参加一场活动需要提前准备一年半载就知道了。
所以，作为企业营销人，不要像普通大众那样被一些包装的概念模糊了，我们是商业人，要赋予品牌价值最大化的商人，必须要站到背后的商业角度去思考并懂得如何对产品与品牌信息进行坚持不懈的包装，营销包装能够助力品牌价值最大化。
概念包装需要考虑的几个因素
任何购买行为都对应着用户的某类需求。对于用户而言，用户在生活中遇到问题时，就产生相应需求，大多数需求只需要实际的产品功能就可以满足，本质上并不存在所谓的品牌差异。但实际却并非如此，现代制造业极为发达，用户在寻找产品时，基本的产品功能早已经不再是唯一诉求，用户从需要产生、选择产品/服务到使用产品/服务、建立深度认知到再次使用，这个过程都是一致的，但用户群体的选择标准却越来越多。
你的客户群体可以这样分类疏理需求
网络上流传一个非常有意思的段子：向少年卖娱乐、向少妇卖仁波切、向老女人卖青春、向老男人卖健康、向上班族卖焦虑、向屌丝卖性暗示、向玩知乎的卖知识、向看微博的人卖无聊、向读公众号的人卖鸡汤、向玩游戏的人装备、向中产阶级兜售生活方式……我来简单做个分类就是：向未成年人兜售学习玩乐与教养、向青年人兜售两性与情感、向中年人兜售理财与技能、向老年人兜售生命与健康。
大家千万不要把它当作段子看完了事。这个总结不是非常准确么?这些或明或暗的信息背后，卖的不都是商家的产品与服务吗?你如果直接吆喝卖产品与服务给这些用户，他们会不会理踩你?基本上很难，对吧?
上面讲到有那么多因素在左右用户的购买决策，回到营销层面，我们可以把它归纳为两大要素在左右用户的决策：
第一大要素：产品附着物决定用户的购买决策。
两大类的产品附着物
这个是基于产品包装的，包括产品的硬包装（产品包装盒及说明书等看得见摸得着的物件）与软包装（品牌与品牌故事等看不见的传说）。硬包装就是产品外包装了，当年小米推出手机，一个装手机的纸盒子能够站上一个成年人都压不扁，这都能成为宣传的卖点被广泛传播。但这种没有多少门槛的包装谁不可以使用呢?例如去一些礼品店购物，商家提供高中低端三款礼品盒用来给客户做即时包装，简直就是只要你想要，总有一款适合你。
大家都还记得《买椟还珠》的故事吧：楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂、椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻（yù）珠也。
这个故事告诉人们：人的眼睛只盯着那只精美的盒子，结果却丢掉了真正有价值的宝珠。一方面是商人注重产品包装，使装饰商品外表（设计）的价值让一部分用户觉得看上去高于商品本身的价值，从而使商品的整体价格提高了许多；当然另一方面也指购买商品的人太注重外表而忽略了购买行为的初衷，对于这一点，除了当事人本人，别人是无话可说的，他觉得值啊。
买椟还珠的商业思考
现在很多知名品牌商家大量推出产品功能之外的卖点，一方面是要推新产品，另一方面也是制造品牌概念的持续关注，提升忠实用户的价值感。例如耐克公司为新一代足球鞋推出了一个数量极为有限的专属鞋盒，这个鞋盒将不会被单独出售，预计会成为罕见的收藏品。这个鞋盒会不会成为“买椟还珠”式商业新样本呢？
著名的ZIPPO打火机有三段流传颇广的品牌故事，非常经典，值得大家去找来读读。
大家不妨思考一下：1、摆在货架上占据超大位置的保健品，大大的手提硬纸盒里塞着一两个小小的罐子，小罐子放置区域普遍采用透明装，这是为什么？2、在促销员的宣传单页上，印着各种数据与故事，明明已有产品说明书，这些宣传单页想说明什么?
第二大要素： 次生需求决定用户的购买决策。
相亲的次生需求
《非诚勿扰》是一档非常知名的电视相亲节目，照说相亲的本质就是通过节目现场的互动找到一位心仪的异性来处对象。异性不是难事，“心仪的”这个关键词却太微妙。心仪的是异性吗?
NO！心仪的是车、房、学历、身高、爱好、三观等等，全是次生需求。
商品的次生需求
次生需求，对于商家的产品或服务来说，就是核心功能之外差异化的另一个核心卖点，这个卖点不再是产品与服务的核心功能。例如找家政阿姨，你肯定倾向于通过专业机构找一个穿着职业服装、经过专业培训、持证上岗并且面试投缘的阿姨，而不愿意去路边不知名的小店随便找一个不知从哪里临时跑过来的阿姨。
网红效应的次生需求
对于产品的次生需求，（上图）我制作有一个简要的用户次生需求视力表。在次生需求视力表中，我们所有人都能第一时间看到与关心的可能都是基于产品的安全、健康、专业、实用、划算等卖点与用户诉求标签，但是产品越来越同质化的当下，不能形成独家垄断的时候，所有的核心需求都是任何产品都能满足给用户的。
同样是卖冰淇淋，厦门鼓浪屿的安卡拉土耳其冰淇淋与那个调皮的外国售货员大叔，却通过抖音火遍整个网络，抖友们都说想要去被这位大叔调戏一下，也想去调戏一下这位大叔。吃冰淇淋这个核心需求让位于被调戏、拍视频这些个次生需求。同样，郑州的答案茶，也因为普通的奶茶上结合人工智能并用3D技术打印的所谓答案而变得不普通，火遍网络，单条抖音视频最高播放量数千万次，其短时间召开的加盟火爆，迅速拓展200多家加盟店。
容易被你忽视的次生需求
产品附着物是基于产品或服务本身的核心功能之外的卖点拓展，迎合或者引领的却是用户的次生需求，只有这两方面结合起来了，才能更好地打动用户，收获用户。
你的产品需要在产品附着物的哪些方面下更多功夫呢?对于目标用户群体的次生需求，我们如何施加传播影响力去感召用户呢?
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