文丨《那些年》小小那（微信号 jjzsnxn）
不管你是不是周杰伦的粉丝，这几天肯定都或主动或被动地知道——周董又发新歌了！据说新歌上线不到1小时，销量便突破200万张，QQ音乐因为用户涌入量过大而一度瘫痪……周杰伦的影响力不必多说，在华语流行乐坛，他被定义为“颠覆者”。十多年前，当大家还都在中规中矩地唱情歌时，他便含糊不清地玩说唱，天马行空地唱中国风了。很多人觉得他“酷”，周杰伦说，“在那个时候，你跟别人都不一样，大家就会觉得你很酷，就会去追随”。
虽然直到今天仍然有人对他的唱作水平提出质疑，但在华语流行乐坛，周杰伦依然是无可替代的标杆人物。
其实很多领域皆是如此——传奇缔造者，往往是不走寻常路者。
穿越千年，咱们回到西夏。话说这西夏的建国者李元昊，也是一个不走寻常路的主。在他的一番改革下，西夏真正做到了与众不同——发型不同、服饰不同、文字不同……就连作为领袖的他，走到哪里也都要做人群中最靓的仔！
李元昊身上从小就有些与众不同的气质。
一方面体现在形象上——史料记载，李元昊身形魁梧，面部圆润、双目圆亮、鹰勾鼻，总之是长得很有特点。本来外貌就挺高调了，他还在行头上大做文章——常年身穿红衣长袖，头戴黑帽，佩戴弓箭，出门时，必有侍卫举着青色伞盖、扛着两面大旗在前面开道，还有上百骑兵在后面跟随。久而久之，李元昊成了江湖上的一个传说。
另一方面体现在见识上——在他十几岁时，父亲李德明派使者用马匹去宋朝交换金贵之物，结果换来的物品不称心，便拿使臣出气，将其斩杀。李元昊劝诫父亲：“马匹对于我们来说至关重要，用马去换些无关紧要的物品，本就不是上策。您再为此把使者杀了，那今后谁还愿意为我们效力？况且我们的军队英勇善战，想要什么尽可去夺，何需与人交换？” 李德明听后颇为惊讶。多年来，他臣服于大宋王朝，接受宋朝皇帝赐予的封号——西平王，从未想过打破这种局面。没想到这个毛孩子竟然有称王称霸的野心和胆略！
宋朝边将曹玮听过很多传闻后，很想一睹真人风采，于是派人四处打探。听说李元昊常到沿边榷市行走，他便数次到榷市等候，以期会面，结果一直没能碰到。后来他索性派了一个画师，在那里守株待兔，最终偷画了李元昊的画像。从画像中看到李元昊状貌后，曹玮不由惊叹：“真英雄也！”并且预见此人日后必为大宋边患。
造型不一样公元1032年，西夏正式进入李元昊时代。
那年李元昊三十岁，父亲李德明病逝后他顺利接班。当时西夏所控制的领土，“东尽黄河西界玉门，南接萧关，北控大漠”，“方二万余里”，虽然表面上“依辽和宋”，但事实上已经与宋、辽形成了三足鼎立的局面。
李元昊一上位，就搞了一番大刀阔斧的改革。先是给自己换了身行头，不穿红衣黑帽了，改穿白衣窄袖，头戴“毡冠红里”，冠顶后面还垂着红绶带。
此外，他还给官员们换了新的“工作服”——按官员等级不同，规定了不同色调的朝服，比如文官戴噗头，穿靴执笏，穿紫衣，绯衣；武官按等级戴镂金、镂银和黑漆冠，穿紫衣，系涂金的银束带；而普通百姓只能穿青绿布衣，以此作为区分。
上位第二年，李元昊下“秃发令”，强令党项族人，三日之内，必须变成“秃发”。具体来说，就是剃光头顶，只留边缘一圈结成短辫。李元昊自己率先垂范，打了个样。然后“下令国中，使属蕃遵此，三日不从，许众共杀之”。在此严令下，“民争禿发，耳垂重环”，从形象上彻底与其他部族区分开来。
除了在外形上制造差异，李元昊还抛弃了中原王朝赐封给其祖先的李姓、赵姓，改回党项姓氏——嵬名氏。自己更名为“吾祖”，“吾祖”是可汗的意思，潜台词就是要跟宋辽皇帝平起平坐了。父亲李德明在世时，一直沿用北宋年号。李元昊自称北魏皇室鲜卑拓跋氏之后，改国号为“开运”，后来有人提醒他“开运”是石晋灭亡之号，遂又改为“广运”。从此，李元昊启用了自己的年号。
自秦始皇以来，“书同文”就是凝聚民心的不二法宝。李元昊也想拥有一套自己的文字。于是，在戎马倥偬中，他亲自筹划和主持创制文字的工作，命大臣野利仁荣等整理演绎，仿照汉字形体，编纂了12卷单字，史称“蕃书”。1037年，这套文字正式启用。此后朝中公文等皆用蕃字，即便是和宋辽之间的往来文书，也要使用两种文字书写。元昊还设立了“蕃字院”，在民间教授推广蕃字，加快新文字的使用。
在礼乐制度上，李元昊也做了很大改变。过去，西夏的礼乐制度深受唐宋影响，仪式颇为繁杂。李元昊上位后，简化礼乐制度，本着实用性的原则，“裁礼之九拜为三拜，革乐之五音为一音”。
除此之外，李元昊在政治、经济、军事等方面都做了一定程度的创新。在他的带领下，西夏在强敌环绕间树起了一面鲜明的旗帜，声威也与日俱增。终于，1038年十月，元昊正式称帝，建国号“大夏”。
哈佛大学战略管理专家迈克尔·波特曾提出：“战略的意义在于让你远离竞争。战略不是要你做得更好，而是要你做得不同。”而在西夏的崛起过程中，李元昊的最大贡献之一，就是帮西夏打造出了与众不同的“品牌”！
无论是古代的政权博弈，还是今天的商场竞争，那些成功突围者的身上，总有一些相似的战略思维。
比如近两年频频亮相国际时装周的李宁。在过去数年间，李宁曾走过一个弯路。2010年，急于突围的李宁，对标耐克，换了新LOGO，并将“一切皆有可能”的口号改成了更为国际化的“Make The Change”。然而事与愿违，李宁不仅没能成为又一个“耐克”，反而因为定位模糊，价格浮动，引来了不少负面评价。
2015年开始，创始人李宁重返商场。他开通了微博，当起了“网红”，并对品牌进行重新定位：用基本款迎合大众需求，用更专业的高端产品来提升品牌形象。继而提出“中国李宁”的国货潮牌概念，带领一系列中国风设计，频频亮相各大时装周。
“中国李宁”、“1990”、“金牌获得者”等中文Slogan大胆地印在红绿为主色调的运动服上，瞬间点燃了时尚界的关注。秀场之外，线下门店也在逐步启用新的视觉设计。于是很多年轻人眼中“老土”的李宁，又变成有故事、有情怀、有个性的国货大牌强势归来了。
近些年，像李宁这样的品牌突围案例并不鲜见。大家越来越明白一个“套路”：
不同才会吸引注意，有内核才能赢得尊重。要想变得更有影响力？你总得亮出点与众不同。
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