前不久，知乎在北京开了一场知乎营销峰会，峰会的主题叫做“认知”。
什么叫做认知呢？认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人最基本的心理过程。而人们在日常消费中，对某个品牌的认知度，往往决定了最后的购买决策。
举一个例子，就拿现在比较红的“戴森吹风机”来说吧。比如，有一天我在小区的电梯里看到一个戴森吹风机的广告，这叫告知，我知道了这个东西，并不表明我会立马买，毕竟戴森吹风机不便宜，是普通吹风机10倍以上的价格。这时候，你下意识地就会去搜索，去知乎上搜索一下到底戴森吹风机好在哪里，为什么那么贵。
这个搜索或者说信息加工的过程，其实就是你对戴森吹风机认知的过程。同时也是你对正负两种口碑权衡后进行购买决策的过程。如果你在知乎上看了网友的安利，觉得戴森物有所值，你可能咬咬牙就买了；如果你看到戴森在知乎上负面评论很多，很多人都说戴森吹风完全是忽悠，你不买的概率就会大大增加。
怎样才能让用户对产品或者品牌产生正向认知呢？首先，产品本身的质量要过硬，要是好东西。其次，你要在知乎平台上构建自己的品牌认知资产。在知乎营销峰会的现场，场景实验室创始人吴声提到了一个很重要的概念，叫做“认知信用”。
奥迪这次别出心裁的知识营销，不仅赚到了用户的口水，更在知乎发起了热议，甚至成为全网热点话题。
知乎用户群还有一个特点，就是专业人士扎堆。芬必得则从分享医学知识角度出发，在知乎发布两篇以医学论文形式呈现的广告，参考文献的List就很长。芬必得的这个广告，不仅顺理成章地成为知乎平台爆款，其品牌体现出的专业性，更是赢得了消费者深度信任。
好的营销，不仅能够有趣和专业，更要深入人心，品牌主与知乎共同进行了许多深入人心的营销探索。雀巢超级能恩 3 洞察到90后对养娃的“畏惧”心理，在知乎「不知道诊所」发起“专治萌新养娃瑟瑟发抖症”活动，以此深度影响目标受众认知，帮助用户从养娃的“瑟瑟发抖”转变为“得心应手”。这样的营销，既是切中用户需求，也非常具有温度和人文关怀。
知识营销是可持续的生态营销
前面提到，传统营销是广而告之，而知识营销是广而认知。但做了知识营销，是不是就不需要广告曝光了呢？
对此，知乎副总裁高强认为，告知是一种针对大众用户的大曝光，品牌在任何时候都还是需要的，只是告知营销和认知营销两者在影响消费者的程度上，有很大不同。告知讲求的是曝光量，而认知则是与消费者内心的深度沟通，影响最终消费决策。
高强认为，长尾性是知识营销最大的特点之一。无论过了多少年，一个用户在买戴森吹风机的时候，都可以去知乎上搜索一下，看一下用户对戴森的评价。所以说，跟大曝光的告知营销相比，知识营销将会使品牌持续受益。
高强指出，既然知识营销是一种生态，就不只是知乎和品牌的事情。知乎现在就在尝试搭建一个知识营销的平台和生态系统，随着大家的共同参与，知识营销的生态体系才会更加完善。
在黑马哥看来，随着信息爆炸和移动互联网的普及，品牌只是简单粗暴地做告知营销已经远远不够，需要跟消费者进行深度沟通，建立自身的知识品牌资产，进行认知营销。而知乎作为中文互联网最大的知识分享平台，不仅具有普惠价值，更是未来商业价值的入口，也是各大品牌知识营销的必争之地。
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