随着技术形态的迭代，以及疫情对线下场景零售的冲击，越来越多的商场将各类线上零售打造为购物中心的配套资源之一。
然而大多的线上商城往往不注重「selected」，仅将线下品牌往线上分类堆砌，辅以定时的内容更新与优惠促销，又由于技术维护投入不够，体验感不佳。
就当我有唱衰购物中心线上商城的想法之时，广州太古汇线上精品店吸引了我的注意。
它以小程序为载体，以品牌限时店为特殊内容，拥有极简的风格、极佳的调性。
而且我发现，这里呈现的品牌与线下购物中心又有明显的区别，精选出许多令人惊喜的新锐品牌，于是我又被其年轻、潮流的重定位所触动，感慨太古出品一如既往敢突破、懂品牌、懂Marketing。
而即将到来的双11，广州太古汇线上精品店将以「Break the Trend. Be the Trend」的新理念迎来一周年的新节点，借这篇文章我们聊聊广州太古汇在商场新零售中的「先锋实验」。
广州太古汇
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01.
多维品牌selected
不仅是快闪也是盲盒
「广州太古汇线上精品店」（online pop-up store）是广州太古汇于2021年上线的精品购物平台。依托微信小程序轻量化的操作模式，如今，线上精品店已成为广州太古汇快捷触达品牌和会员的重要资源之一。
总的来讲，有别于一般购物中心的线上商城，广州太古汇线上精品店着实令人惊喜，甚至于，它已经超越了一个传统意义上的购物中心线上商城。
从创新模式上看，线上商城整体运用的如今流行的各大潮流品牌新品发售的「Drop模式」。
喜爱潮流品牌的消费者应该有这样的感受。近年来，各大品牌新品发售已不局限于一季一更新，而是走向了「随时更新」、「随时限量」、「随时联名」的时代。
除苹果、华为等广受关注的特型公司产品迭代有一定周期、仍沿用济济一堂的「发布会」模式之外，Drop已作为一种更轻量便捷的发布模式，在各大知名品牌发售新品时广泛应用。
*Supreme x Louis Vuitton线下drop｜图据HYPEBEAST
Drop的内核在于「突袭发售」，因此有时也被称作「Shock Drop」，表现形式不局限于pop-up、新品倒计时、限量款联名发售等线上线下活动。在注意力极度匮乏的时代，品牌主理人们要做的就是唤醒在消费多样化时代沉睡的激情。
*「我们时常能在潮牌店外看到等待新品发售而大排长龙的人群」｜图据网络
而广州太古汇「线上精品店」这个由购物中心自持运营的特殊平台，以年轻、潮流为主打，将「By Drop」的创新零售模式演绎得淋漓尽致——by selected products. drop refreshed ideas.
因此，广州太古汇将与品牌共创的By Drop模式贯穿到小程序的方方面面，具体表现为上架独家新作、月令限定、品牌线上pop-up限时店等板块，许多品牌更是在线上精品店开启了新品独家首发。
在使用中，我的直观感受就是，不同的品牌会在你打开小程序的一刹那pop在你的眼前，所以很期待过段时间再打开会有什么不一样的内容。
这不仅是一个真正意义上的online pop-up store，更是一次次独特的开盲盒体验。
回归广州太古汇线上精品店本身，其设计感细节独具匠心。
1.极简设计为品牌留白
背景白、灰，字体棕，线上精品店的极简色调搭配流畅的排版线条，第一印象是并不复杂，架构清晰、调性极佳。
从主KV中的活动预告、展示，到各大品牌的露出，可以看出极简的背后是极全的内容呈现。
不复杂、有调性的背景和品牌精选图片搭配在一起，配合音乐、视频的多媒体呈现方式，为品牌带来更广阔的舞台去展示、释放、被认知、被信赖。
2.界面底部菜单栏暗藏心思
小程序的底部菜单的四个组件分别对应TAIKOO HUI中的字母T、K、H、OO，将logo巧妙无痕地融入界面之中，让人感叹广州太古汇对极致细节的追求。
而太古汇logo在小程序内的出镜率也是极高
简洁有力的白色字母切割在界面多个位置无缝贴合，与小程序界面相辅相成，这也代表了广州太古汇极好的品牌感，以品牌的要求对平台进行形象打造。
3.随时分享随时曝光
从小程序主页点进的每一个详情页面中，几乎都会出现便捷的分享按钮。
广州太古汇线上精品店做到了，「right here，right now」，让消费者浏览每个品牌的动心的时刻，都能够将当前所在的活动、品牌页面，点对点地分享给外部好友，从而实现精准触达、精准传播。
在选品方面，线上精品店做到了真正意义上的「精品店」——不做「大而全」，只选「少而精」。
依托广州太古汇的品牌号召力，我相信TA完全可以将线下所有的合作品牌全部搬到线上，做成广州太古汇线上「大牌集合店」，而非「限时精品店」。
然而运营方完全没有这样做，而是真正呈现出selected系列。
在我第一次打开小程序的时候，映入我眼帘的不仅有MIKIMOTO和MOOSE KNUCKLES这样的高能级品牌，还有OK CENTER、JUICE、A-COLD-WALL*这样的热门潮流品牌，ABYSS、GUFRAM这样的小众品牌。涵盖了香氛、服饰、潮玩等多个品类。
因此，我们不难看出，广州太古汇线上精品店是一个开放且精致的平台，它消弭了购物中心边界感，开放广阔的平台给更多有调性有活力的品牌以实现共创。
近期，广州太古汇陆续更新了线上精品店品牌组团。
Moose Knuckles华南首店入驻广州太古汇线上精品店，并与LI-NING1990发售限时联名系列；SECRETES'DOOR黑标系列香水全国首发；
CLOT凝结集团与匡威就「大熊猫」主题联名，带来了CLOT X Converse Panda Pack系列产品，并旨在提升人们的自然生态保育意识；此外还在11月中旬迎来 PMD玩具仓库、 WE11DONE等品牌的限时精品店。
依托创新形式与太古汇强大的号召力，过往合作的品牌也是星光熠熠
*广州太古汇线上精品店部分合作品牌
与此同时，作为尊贵的会员，会员积分还可以在这里兑换限量商品，拥有更多样的商品选择。
*在会员积分兑换专区，大部分兑换商品都已「SOLD OUT」
所购买商品也支持邮寄与自提两种便捷形式。
未来，可以预见的是，广州太古汇线上精品店将逐步更新传统零售的分销模式，将精选更多有故事、有价值、有意义的新锐品牌甚至国际大牌，让消费者足不出户享受品质消费服务。
02.
上线1年
初心纯粹理念更新
虽然广州太古汇线上精品店是一个现象级的零售新模式，但其已经带着探索走过了一个春秋。
站在新的节点上，广州太古汇仍然拥有「更新自我」的理念与意识，这也是其保持前瞻性眼光的来源——始终做一个突破者和引领者。
打开小程序，能够看到，站在一周年新的节点上，广州太古汇也在推进新事件的发生——
对话潮流主理人，借他们之语表达先锋潮流态度：「Break the Trend. Be the Trend」
什么是真正的潮流，当我们谈论潮流的时候我们在谈论什么？
站在新的节点上，广州太古汇联合ok center品牌主理人苏五口、飞盘俱乐部主理人Chaco以及潮流艺术买手店OG谭霸天三位代表不同领域、代表新时代时尚潮流icon的人物，与他们进行了对话，并借三位主理人之口，回答了这一问题。
广州太古汇
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令我印象深刻的表达是「找到自我，直面自我」，因为「做自己，就是最大的潮流」。
除了一件件单品、一个个品牌在「做自己」，消费者也越来越趋向于「做自己」，广州太古汇线上精品店承载了这些产品与内容，又何尝不是一件做自己的单品，一个做自己的品牌呢。
只有打破界限，才能成就潮流，打破固有潮流印象，才能开创潮流的新天地。
这是广州太古汇线上精品店的运营内核，以至于模仿者只能模仿其形，而无法达到如此一脉相承的精髓。
回顾这一年，截止至2022年9月，共有30个品牌在平台内开设限时商店。
*广州太古汇线上精品店过往合作品牌｜左右滑动查看
其中，首次进入广州的高端香水品牌BYREDO及PENHALIGON‘S，深受会员喜爱，积分商品上架即兑罄，连带现金复购高；
潮牌The North Face上线的The North Face XX KAWS合作系列商品上架当日售罄；
MIKIMOTO的会员积分全部兑罄，最高客单销售金额达到了23,400RMB；
暑假期间的高达基地线上快闪店，在线期间共累计录得270 万次访问量及17 万人访问，多款限定系列更是上线即售罄。
从收益数据能够看出，线上精品店已经成为了广州太古汇实体零售的补充，甚至是在疫情常态化环境下购物中心突破的窗口，形成与线下购物中心的良性互补，不止拓宽了广州太古汇的品牌维度，更消弭了特定消费场景的边界。
它以潮流、年轻的外表和独立的内核赋予了广州太古汇新形象，许多线下活动的铺设，由于在线上精品店的露出和并进，甚至取得更为亮眼的成绩。
对话潮流、挖掘品牌、更新观念，广州太古汇在一套组合拳之下也更新了自身的品牌价值，并为这种online pop-up store新零售模式取了一个全新的名字：「广州太古汇线上精品店」。
03.
新零售不是对空言说
是「重内容」与「懂人心」
以理念更新为灵魂、以表达方式为骨架、以选品和内容输出为血肉，广州太古汇做出了一次「先锋实验」。
在这个注意力极度匮乏的时代，依据创新零售模式所做出的营销传播，本就不应是对空言说，要实现最大的营销效果，需要实现关键少数的精准触达。
在这其中，我认为广州太古汇线上精品店有两方面值得借鉴。
一方面是重内容。内容是依据年轻、潮流的定位衍生出的、不断更新的内容。除了符合年轻力定位的精选品牌、独立先锋的Slogan、独家贩售的商品之外，还有一点也不容忽视。
那就是，始终将广州太古汇线上精品店作为线下购物中心的配套资源与内容进行打造，彼此联动，线上与线下互相引流，以达到品牌或活动的多重曝光。
例如，今年6月-7月，广州首届高达动客展览在广州太古汇线下高燃登陆，对于新生代粉丝来说，高达无疑是具有超高人气的机体之一，除全球首次展出的3米高胸像之外，还有一废弃模型打造而成的2米高立像
除了由知名设计师阿久润津倾力打造的豪华场景手办之外，多款顶级新作也是在大陆首次展出。
而线下发售的这些收藏级手办也在广州太古汇线上精品店同步发售，线上热度完全不输线下。
将线下活动的效果延续到线上，甚至线上效果超越线下，突破了商场存在的物理界限。由线上与线下进行共创、品牌与平台之间共创，共同实现品牌、活动的「超曝光」。
另一方面是懂人心。用户、会员、品牌各自占据不同的立场，拥有不同的需求。而广州太古汇线上精品店做到权衡三者需求，各个击破。
从用户和会员的角度来讲，有态度的品牌、有调性的平台无疑对年轻人有强大的吸引力，无疑是实现了用户-会员的关键一步。
年轻客群敢于突破，敢于表达自我，是消费画像中的新生代和主力军。实现会员身份的跨越，围绕粉丝的私域流量池也在不断扩大。
而从线上精品店的会员板块来看，太古汇将会员生态在线上精品店实现了完美嫁接，会员积分兑换大牌商品，一上线即被秒空。这样高规格的操作无疑是对会员群体极大的诚意和尊重。
这一部分高净值群体往往对品牌选择是极为审慎的，在这里，他们能够发掘到极少露面的首店品牌及新产品，而通过由积分兑换的新品尝鲜，能够让他们从对太古汇的信任感逐步过渡到精选「新品」身上，从而建立起全新的体验感。
站在品牌方的立场上，为何要选择这样的平台作为新品的首发站？
对于品牌方而言，广州太古汇线上精品店是一个广阔而活跃的平台，入驻也代表着实力。
与其他高流量的线上平台不同的是，比起面对模糊的品牌感不知所云的大众群体，这些精选品牌更希望获得「浓缩的精华」——一个触达优质年轻用户与顶级会员生态的机会。
而这两个要素都能在这里被满足。
广州太古汇线上精品店通过打造贴合优质平台的「精选」理念与「快闪」模式，打破品牌与消费者之间隔离的橱窗，为品牌提供的不仅是一个陈列展架，更为他们建立了一个有归属感的理想港湾。
这种将「内容叠加」与「精神共鸣」双向兼顾的手法，能够让品牌得到更深层的释放，让品牌消费者喜爱、且有欲望购买，实现了人的需求层次中更高阶的要求。
这是受新生代消费潮流影响的选择，也是初创潮流品牌、国际大牌所追求的理想陈列场所。
虽然运用online pop-up store的新零售模式是一种极为先锋的实验，且这样的实验也被实践证明是可行的，但我想，这样的打法并非所有购物中心都「能」这样做、都「敢」这样做。
*广州太古汇空间实景
运营方必须拥有强大的号召力和影响力，以及足够的魄力与执行力，才能将「按时更新」这一动作落到实处，思路、概念、风格都要足够新，足够清晰。
其实，广州太古汇在探索线上精品店模式这条道路上也并非一帆风顺，过程中就遇到了是对「实体店的全盘吸纳」还是「走精选商品模式」的辩论，因为卸载部分线下资源也是需要勇气的，而最终证明这样的思路是独特且可行的。
我想，广州太古汇线上精品店本身就是一件「精选单品」，这才能用独具一格的形式去筛选和承载更多的精选品牌。
做新零售不是对空言说，在这个消费者需求转瞬即逝的时代，精准捕捉新群体的共鸣，才能让品牌力得到极致释放。
- THE END -
