2020年服装行业的艰难有目共睹，上至供应链端产能不足，下至零售门店关闭亏损。新冠疫情这样的黑天鹅事件是对服装业不小的挑战，但大浪淘沙的变局下往往能催生出新的契机。
许多企业面对困境壮士割腕，舍弃曾经视为优势的线下门店，将目光转向以互联网为依托的线上新零售模式。不可否认，数字化转型确实是近几年零售业的金科玉律，疫情只是其中的一个催化剂，然而对于传统服装企业而言，贸然的转型不仅无法明确保证效益，而且还有失去重要销售渠道的风险。
作为业内领军和享誉国内的民族服饰企业，美特斯邦威的直营店与加盟店营销网络遍布全国。面临同样挑战的美邦在如何权衡线下传统渠道和线上新渠道的发展侧重上给出了自己的答案。
积极探索线上创新，迭代优化线下渠道
由于疫情管控期间门店的被迫关闭，美邦庞大的销售网络面临了同样的窘境，但美邦并没有一刀切地大规模关闭线下店铺，而是采取了更为灵活的方式平衡现有渠道和新渠道的利益分配问题。
6月25日，美特斯邦威的一场“冒险”直播收获了近百万观看数量，当场超过一半的购买者是年龄在18-25岁的年轻消费者。
有别于其他品牌尝试新媒介的传统打法，这次美特斯邦威采用了虚拟现实技术进行直播，将《全职高手》的主角叶修带入品牌的直播间。尽管是带货主题，但主播和叶修（虚拟人物）跨次元同屏互动，与粉丝寒暄问答、介绍产品设计理念及游戏互动。
美邦对全职高手粉丝进行定向的传播收获了不错的转化率。直播活动期间美特斯邦威的订单数较前日环比2000%，是618大促期间销售峰值的4倍。美特斯邦威和全职高手跨界联名的系列T恤也在小红书等社交平台上大获好评。
一直以来，美邦的巨大的影响力源于线下渠道直营店和加盟店的有机结合。公司在重点一线城市都设有销售子公司并开设了直营店。这对提升品牌影响力和知名度有重要作用，并对一线城市周边和二、三线市场有辐射作用。公司品牌和产品形象的影响力也吸引了众多优质加盟商的加入，加速了美邦在线下市场的拓展和渗透。
面对疫情的围困，美邦选择了开源节流、降本增效。2020上半年内，美邦关闭了因商圈转移盈利能力下降及低坪效的店铺504家，同时新开店铺105家，持续布局有发展潜力的优质渠道。因为原有的零售场景发生了变化，线下渠道的迭代优化能够有效提高坪效和渠道渗透率，同时保持美邦在线下市场的声量优势。
据美邦负责人介绍，虽然线上渠道能够迅速带来销量，免去店铺租金，销售等人力成本。但同时需要考虑加盟商和千万员工的利益，作为一家上市公司，承担着很多社会责任。要对加盟商负责，也要对一线员工们负责。美邦选择了线上线下相互联动，协调互补实现利益最大化。
美邦服饰的企业责任感获得了业界一致好评。11月19日，美邦获得思维财经&投资者网颁发的“年度杰出社会责任企业”和”年度最具投资价值消费公司”两项殊荣。11月27日，美邦获评每日经济新闻“最具责任上市公司奖”。12月18日，美邦获第一财经CRS“责任品牌传播奖”。
作为行业巨头，美邦对于线下渠道的坚持不放弃不仅是出于企业责任感，还有其高抗风险能力作为重要基础。与此同时，洞察到消费行为和场景改变的美邦一直在积极拥抱电商渠道，在线上线下营销上力求创新。
半年报显示，截至6月30日，公司线上业务占比已达30%左右，尤其是以直播、社群营销为代表的社交新零售增长较快，相关收入增速达到548%，一定程度上弥补了零售渠道的负面影响。
深挖内容价值，发挥联名品牌和IP的双向赋能
众所周知，千禧一代（80后）和Z世代（95后）正在渐渐成为社会的中坚力量，他们消费能力的崛起极大影响了产品开发和市场营销的导向。
据艾瑞数据显示，2017-2019年，我国二次元用户三连升，已经达到3.9亿，核心二次元用户也达到了1亿人。与此同时，二次元不断泛化，圈层融合远超亚文化范畴，Z世代用户在二次元的渗透率，已经达到64%。
二次元、国潮风等不同亚文化圈层诞生代表着当代年轻人精神需求和娱乐消费的多样性。抓住了年轻人因兴趣爱好衍生的群体归属感，不少品牌尝到了IP联名营销的红利。然而，在IP泛滥化、万物皆可联名的现下，年轻消费者对于联名款的创意度、品牌契合度和内容深度的要求正变得越来越高。
11月18日，美邦服饰荣获时代周报“创意品牌营销奖”。纵观美邦在这一年推出的产品系列可以发现，美邦在IP联名的选择上虽然频繁，但胜在营销精准、大胆创新。
11月19日，美特斯邦威联名史迪仔推出双十一限定系列服饰。在双十一这样重要的营销节点上，通过选择迪士尼的经典人物推出限定系列让人眼前一亮。
10月2日，美特斯邦威与人气漫画《非人哉》进行了联动。《非人哉》以漫画的形式，为美邦2020冬季新品——云朵羽绒系列的发布创作了一则条漫。随后，两家继续深入创作，于11月7日发布美特斯邦威云朵羽绒动漫短视频，把「云朵羽绒系列」的销售推到了高潮。
10月20日，云朵羽绒系列还受到潮流特刊SuperELLE的关注，通过邀请脱口秀演员胡豆豆、方向乐队鼓手戚唯、击剑运动员孙伟、舞蹈艺术家胡沈员、天文摄影师安久5位时髦青年，以时尚大片的形式赋予了该系列新的时代语境，丰富了产品内涵。
值得注意的是，美邦在进行联名合作的时候，不仅从多个维度开拓自身产品的营销价值，还通过深挖联名IP的内容价值放大圈层粉丝的忠诚度和长尾效应。
此前提到的与《全职高手》联名，美邦不仅大胆尝试了虚拟直播的新型营销形式，品牌还打通了线上线下的营销联动。
比如叶修直播开播前一周，美特斯邦威就在线下11家旗舰店，同步搭建全职高手系列“二次元同好者打卡专区”，不仅让粉丝能够直观的找到自己感兴趣的产品，而且随着粉丝在抖音、微博超话等平台进行大量二次传播，客观上又为直播造势。
其实论IP联名，美邦算是国内起步相当早的品牌了。早在2012年，美特斯邦威就与一众品牌和设计师合作推出堪称当时最大规模的国潮联名“大闹天宫系列”，项目横跨两岸三地，集结来自香港、台湾、内地等21个潮牌，一举将美特斯邦威旗下街潮MTEE系列推向市场的浪尖。
目前，MTEE现已拥有涵盖迪士尼，漫威，国漫，潮牌设计师等相关主题的200多个IP联名系列。美邦凭借着10多年的IP联名、运营经验，锻炼出了非常强的IP再开发能力。普通品牌的IP联名可能仅仅只是将图案照搬到产品上，而MTEE更加注重IP再创，品牌和IP的双向赋能。在保留IP的原本魅力的同时，与IP联合营销，推出原生态的短片、漫画等营销物料，做到“IP共创”的合作理念。
拒绝追随，以传统文化演绎国潮新理念
谁能想到一直走在年轻潮流前端的美特斯邦威还有座汇聚民族服装文化精粹的博物馆呢？
2005年美特斯邦威正式在上海设立总部时，美特斯邦威服饰博物馆也正式开张，收藏有数十个民族的12000多件代表性服饰。时至今年，美邦将这些馆藏品的文化内涵二次抛光，以现代服饰的形式融汇传递了传统服饰的历史底蕴。
2020年9月，美特斯邦威集结包括 ENSHADOWER、PROS BY CH、ROARINGWILD、TYAKASHA、FMACM、SOUTHFINESS、MYGE、UMAMIISM 在内的8个国潮品牌，以美特斯邦威旗下国潮代表品牌「中华美邦」，从各自不同的风格和角度，推出60余款限定联名。
根据美邦为此次合作拍摄的纪录片《一封潮函》，此项目总耗时186天孵化，邀请了8个国潮品牌的近60多位设计师和主理人参与对话，对博物馆馆藏的16件服饰一一解构，深入洞察现代潮流与传统服饰文化的现状，以多种风格呈现属于中华民族的潮流单品。
此前2020年4月，中华美邦还联手京剧新生代领军人物王珮瑜推出了国粹京剧系列，以「白蛇传」、「武松打虎」、「空城计」、「龙凤呈祥」四出经典戏本为原型，根据服装的结构所需以及整体所表现出的意境，在服装多部位融入诸如扎染、刺绣、在内的传统工艺，呈现纹祥等经典图案。
比起众多品牌对国潮风的浅显理解、粗糙表达，美邦对国潮风背后传统文化底蕴的沉淀和再探索并不止于单个产品系列。
2020年9月9日，美邦作为99公益日众多配捐企业之一，创始人周成建发起募捐号召，为非遗国家素养教育募集资金，同时，美特斯邦威集团宣布将通过上海真爱梦想公益基金会，向全国范围内非遗传习所捐赠总价值不低于300万元的服装，助力国家素养教育课程开办。
在“追逐”国潮风这件行业内的潮流事上，美邦还是一如即往的坚持那句经典slogan：“不走寻常路”，它传递了美邦服饰不随波逐流，文化自信和自我认可的独特品格。
自我解构，美邦也不走自己的老路
2020年正值美特斯邦威Metersbonwe成立25周年，而美特斯邦威已经不再代表着单一品牌了，它是旗下多品牌文化的集大成者。
2008年，美邦推出都市时尚休闲品牌ME&CITY。随后，Moomoo和ME&CITY Kid’s两大童装品牌的出现意味着美邦对新品类的拓展。随着公司服饰品牌多头并进的稳步发展，美邦又推出慢生活品质家居品牌——祺CH’IN。
选择收购品牌或者自行孵化，最终目的是为了加快公司的发展，而品牌风格的变化也是品牌自我升级的必然结果。旗下「中华美邦」、「MTEE」在内的特色系列产品则代表了美特斯邦威创意和技术的尖端。
除了以产品质量和口碑做基石，美特斯邦威能在业内占据领先地位还有赖于其代言人的极具代表性。在21世纪初，美邦对流行文化脉络敏感捕捉，大胆启用周杰伦、郭富城、蔡依林等流行文化代表人物，帮助品牌真正走向大众市场。
在这几年，随着社交媒体崛起，网红流量经济盛行，美邦的代言人策略也发生了很大转变。比起早期以量取胜的思维，现在的美邦于代言人上的选择更注重质的打磨，而非着眼于短期的流量效应。
10 月 15 日，美特斯邦威官宣从综艺节目《说唱新世代》出圈的人气rapper——Rich Brian成为中华美邦系列的代言人，并发布该系列秋冬广告大片《That's how we make our history》。其中，Rich Brian再次演绎了“不走寻常路”的Slogan，传达了品牌对初心的坚持。
美邦负责人透露，非常看中Rich Brian身上透露出的十足酷劲与桀骜个性，这种特征正是当下年轻人的共性。现在选择代言人不能再以老一辈的思维来做了，要更加研究品牌的精神和品牌的发展方向，代言人的选择更像是一次交友的过程，而不是商业行为，选择结识一位能与自己有共同语言能互帮互助的朋友，是一辈子的财富。
为了更贴合年轻一代的多样化喜好，2020年美特斯邦威将上海这家历史首店，也是地标性旗舰店改头换面，升级打造成为潮流实验室“MTEE LAB”，区域布置按不同IP划分不同风格，契合了当代年轻人爱打卡网红店的心理。
为了给线下新店引流，美特斯邦威还相继邀请人气演员吴磊和脱口秀演员豆豆“打卡”MTEE LAB来进一步带动潮流实验室在年轻人中的影响力。9月30日，美特斯邦威邀请了脱口秀达人李雪琴为品牌在沈阳的全新旗舰店做探店活动。
从代言人到探店明星，寻找多位年轻人心中的偶像来为品牌线下零售引流，代表着美特斯邦威在品牌形象塑造和销售渠道革新上更多样化的尝试。25年了，仍在自我解构、重塑的美特斯邦威也不走自己的老路，而是借助品牌一贯对消费市场和年轻人心理的洞悉，不断开创新的道路。
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