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以纯广州店
文│本刊记者代丽
12日，阿里巴巴高调发布了天猫的“双十一”业绩：支付宝在那一天的销售额为350.19亿。这场一年一度的网购狂欢正式落下帷幕，各大企业围绕它展开的营销混战却给人留下了深刻的印象：他们中有的组团包下了番茄台一整天的广告，有的邀来苍井空现场助威……而战火不仅在国内蔓延，还燃烧到了国外。
11月4号-6号，以纯A21与天猫合作登陆纽约时代广场，连续三天轮播“A21携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告。此举一出，立刻引来路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报等众多国际主要通讯社与网络媒体的关注，A21迅速成为国内各界的热议焦点。
“A21寓意‘Always21’，是以纯休闲服饰集团旗下的线上高街买手品牌，今年3月正式上市，走时尚简约的欧美风，专为年轻消费群体打造。”A21品牌负责人陈宇文介绍说，“作为电商界的一枚新兵，摆在我们面前的最迫切挑战是如何快速提高知名度。”
谈起为何会到时代广场投广告，陈宇文感叹，此事出于偶然，说来话长。
早在今年5、6月份，A21便开始着手为双十一做准备。陈宇文当时的打算是“跟着大哥走”——天猫在哪里投广告，他便重点关注旁边的广告位。于是，他先找到几家门户网站表达了自己的想法，不料，对方却告诉他：优质的广告位都卖光了，只剩下一些剩余流量。
广告资源何以抢手至此？原来，是天猫、京东、苏宁等几大电商巨头各显神通地展开营销大战，抢光了门户广告，已经没有任何位置可以插足。陈宇文很是无奈，只好退而求其次，把目光瞄向了地铁广告。令他再度失望的是，地铁广告也被大佬们包场了，相同情况的还有电梯广告、公车广告……
陈宇文不愿意使用电视媒体，因为之前的合作给他的感觉是电视广告效果不理想。这样一来就只剩下覆盖面窄的高速公路广告牌，A21又不可能拿下全国的广告牌进行投放，唯有作罢。“这竟然是一个想投广告而不得的年代。”陈宇文告诉记者，他当时都“无语”了。
一个偶然的机会，他想到了中国服装业的现状：中国是世界上最大的服装出口国和生产国，但不是服装强国。受到启发的他萌生了去国外推广品牌的念头，巨头们再财大气粗也不可能买完境外的广告资源吧？加之国内的消费者又普遍存在一些对国外品牌的偏好心理，A21本身走的正是欧美风格，在今年的1111中也有海外分会场，去国外投广告的想法便被确定下来。
在挑选境外媒体资源的时候，陈宇文的很多朋友建议他：要么不玩，要玩就玩一票大的。于是素有“世界十字路口”之称的纽约时代广场进入了他的视线，它位于百老汇大道交汇处，是国外各大知名品牌推送广告的必争之地，在中国名声大噪则始于两年前中国国家形象广告“人物篇”在那里的“热播”。目前曾亮相时代广场的国内品牌寥寥无几，且多为五粮液、海尔、格力等传统行业品牌。
为了促成这次合作，陈宇文飞赴纽约进行谈判。起初纽约方面对这个稀缺的广告位报价较高，陈宇文晓之以理，希望对方不要局限于一单生意，一旦合作效果好，中国将有许多企业跟随而来，最终双方以一个比较满意的价格成交。
当然，无论空中的广告投放多么漂亮，还是需要落地活动的承接。双十一当天，A21为消费者准备了许多让人心跳加速的狂欢项目：首单送奔驰smart，满799就有机会获得红米手机，全场5折封顶送优惠券以及最后两小时巅峰大奖活动等，最终取得了3884万元的销售业绩，排名天猫男装第11名。
“业绩不是最重要的，我们今年并没有一个关于销售的死命令。”陈宇文说，“A21这次的目标很明确——双十一是一个流量爆发期，也是互联网一年一度的盛会，在这个大舞台上，必须要有我们的身影和声音，让消费者接触到我们的品牌。”
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