阿里妈妈发布2022下半年三大新增机会点。
文/吴鹤鸣
编辑/范婷婷
今年上半年的大环境较往年来说更为复杂，在不确定的常态环境中，阿里妈妈提出“平蓄促收”的新经营理念，协助商家通过日常经营，提升人群蓄水力、时令把控力、货品运营力、场景渗透力，做好日销期的蓄水，打出一套更为细致的组合拳，最终在618这场年中大考中，取得“稳定正增长”的结果，好于大多数品牌预期。
今年第二季度，因疫情防控和各项稳增长的政策落地，整体环境有向稳趋势，经济实现正增长。阿里妈妈通过洞察研究，受长时间、多重环境影响，消费者心态也呈现出不同变化，总结为三大消费特征：越来越多人希望通过消费去消解不确定性，打造多元化宅家体验，探寻极致化户外生活。
如何把握下半年确定性的增量机会点？截至2022年3月31日,阿里巴巴集团所服务的中国年度活跃消费者已经近10亿，面对这些高质量的消费者人群，结合下半年的消费特征，所有品牌和商家在今年的双11到来之前都想要提前操作布局。在最近的一场圆桌直播中，阿里妈妈总结出下半年三个新的增量机会：跨品类拉新蓄新客规模、反复推新蓄新品势能、全场景渗透蓄店播能力。
店播是成交的第二主阵地今年上半年外部环境复杂，随之转变的是社会消费特征发生转变。受此消费特征影响，不少类目已经迎来成交额的爆发式增长：大容量冰箱、健康产品、宅家健身/娱乐产品/食品小家电、户外产品、冰球/速滑/冰上运动产品、运动鞋服等等品类产品都迎来至少三位数的增长，其中上海的空气消毒机同比增长达到惊人的6643%，北京K歌/直播声卡套装同比增长达到531%。
阿里妈妈市场部总经理穆尔认为，在新的消费趋势、新的经营节奏下，品牌商家需要开始重新思考经营节奏和经营策略，寻找确定性机会。所以按照“平蓄促收”的逻辑策略，在接下来的7—9月，将是商家双11之前的核心平蓄周期。结合当前消费的趋势和市场环境，在刚刚结束的一场蓄峰圆桌派上，阿里妈妈在“确定增长”中，提炼出商家三个新的增量机会：
第一，通过跨品类拉新蓄新客规模。淘宝、天猫拥有近10亿消费者，未来将计划打造100个拥有过亿消费者的超级新品类，这就意味着有数亿新客等待品牌挖掘，不仅是在本赛道，更有可能是在跨品类的新赛道上，筑起新城墙，通过关联品类、关联场景助力品牌精准定位全域高质量人群，快速拉新客扩大人群规模、高效促转化加深人群关系。今年上半年，阿里妈妈打造百万新客计划，推出“超新计划能力”，触达更更多消费者，帮助品牌获得增量。而在今年下半年，百万新客计划将从场域、运营两方面进行升级，在获得更广域的流量同时，还将加强新客后续可运营的链路，增强黏度和复购；
第二，反复推新蓄新品势能。在整个平蓄周期内，通过反复推新，提升类目渗透，强化消费者品牌心智，付费流量带动免费流量，为大促做好充分的品牌人群资产沉淀，同时阿里妈妈通过核心产品和数智能力的加持能够帮助很多品牌快速的上新打爆，加速新品的冷启动，提效类目渗透；同时，向大牌上新日这样的确定性上新经营场景，也是在帮助品牌实现反复推新强化品牌认知。阿里妈妈提供新品冷启动的智投产品工具以及营销IP一体化的矩阵，能够针对不同阶段、不同经营路径的商家，打包不同的产品能力的选择组合，协助商家打爆新品；
第三，全场景渗透蓄店播能力。在平蓄促收的时代，内容力和直播能力已经成为商家经营能力的核心，也是商家寻找生意新增量的重要来源。提场观、增粉丝和促转化，就成为店播战役中最为重要的OKR。
这几年，直播已经成为品牌不可或缺的销售业态，而店播作为品牌自己的阵地，其重要性日益凸显。从大盘的数据结果上看，店播成交占比逐年上升，商家在直播场域也加大投入比重。2021年，落地在阿里妈妈超级直播的流量相较去年同期增长1300%。而今年618期间，店播成交占到整体直播成交接近50%，粉丝的进店转化率提升30%以上，超级直播商业化贡献增长超过3000%，帮助商家实现降本增效。可以说店播已经成为商家最关心的经营场景之一，不仅成为众多品牌的第二成交主阵地，更是品牌商家新的增长点。
欧莱雅旗下的护肤品牌科颜氏电商负责人朱鼎表示，店铺自播已经成为品牌直播的主要场景，是旗舰店运营的主阵地，也是重要的销售渠道，而不仅仅当做品牌的形象展厅使用。
今年上半年，科颜氏在店播的投入就已经数倍于上一年度：一方面丰富直播内容，让人群有更长停留时间，再配合直播间的专属福利，直播后的淘内推荐搜索，使得店播的场观、停留、转化率和复购率都能有效提升；另一方面配合媒体矩阵拉新引流，积极参与天猫小黑盒的超级品类日，扩圈核心人群，“通过几年的观察，阿里妈妈的人群数据越来越精准”。
科颜氏直播间
在今年618大促期间，科颜氏的店播排名甚至要高于自家店铺的排名，在大环境不确定的情况下，科颜氏依旧取得不错的成绩，“阿里妈妈的数据能力越来越精细，一年比一年好，在新品上市前一个月确定媒体矩阵，大促前两个月，确定保量的资源配置”。今年4月，科颜氏的新品眼霜直升眼霜类目第2名。
对于商家来说，花出去的每一分预算都希望可以获得确定性的结果，而店播的投入产出显然超过其预期，所以品牌也更有动力持续投入。包括科颜氏在内的越来越多的品牌商家，在直播中重视更全面的布局，而品牌店播在这其中从扮演门面形象，慢慢向最终成交地转变，几乎所有的头部商家都已经开通店铺直播。
全场景渗透寻找存量中的增量以生意增长作为根本目标，全场景渗透店播的核心逻辑就是以淘系场域为核心场，打通淘内淘外的全域投放，将全域精准消费者实时引流直播间，通过人群运营，让直播间商家能更清楚地了解人群资产，并覆盖开播前、开播中、开播后全时段的种草引流、帮助品牌实现店播的全场景渗透。
那具体要如何来围绕淘系直播间的增长为核心，打造淘内外联动的痊愈投放，最终把流量沉淀为品牌的人群资产，帮助品牌做长续经营呢？
开播前，站内可以通过短视频联动蓄水，提前种草兴趣人群，站外则可以通过万相台等投放工具，精准锁定易感人群做预热种草；开播中，通过超级直播二次触达种草人群，通过Uni Desk（UD）全媒体投放全域引流至直播间，提场观、增粉丝、促转化；开播后，可以通过超级直播将直播间内容变成“搜索推荐”等内容场域里的短视频看点，进一步实现人群扩流，拉升直播长尾效应。
Fantasy Garden将种草视频放在店铺首页头部
户外品牌Fantasy Garden品牌总经理钱丽平表示，“我们现在更多的使用付费流量，因为户外品类的潜客会根据需求搜索”，而UD能够帮助精准的赛道和内容能够找到更精准的细分人群，从而帮助商家实现更精准的推流，品牌会在逛逛、小红书等渠道发布种草视频，引流至直播间成交，完成“确定”生意的营销闭环。
而新锐咖啡品牌隅田川的店播运营策略主要是落在直播转化以及粉丝运营上。直播转化主要依靠店播专属的权益养成吸粉，进而成为直播间的常客，养成消费习惯，再加上丰富的直播内容和互动玩法拉长用户停留时长、互动率，在快节奏的营销氛围下，能够有效的提升转换率以及回购率，形成“首购 复购”的长续经营。
隅田川直播间，背景播放产品制作过程
同时隅田川配合会员运营，在提升粉丝黏度和忠诚度的同时，配合抽奖和秒杀等活动，有效提升粉丝复购。隅田川咖啡运营总监廖俊杰表示：“我们在开播前使用超级直播，能在开播时快速提升场观和互动，有效帮助直播的冷启动，已经是我们常态化的平蓄促收的工具。”
家电品牌皇家惠人，因为传统小家电内部竞争较大，新品流量渠道很窄，免费和搜索流量被拥挤的赛道挤压。于是皇家惠人将传统风扇再进行细分赛代和人群，这样就同样适用“精准人群包”进行短视频和直播推流的流量拓展，形成更高效的短直联动。通过UD和超级直播和越来越精准的白名单人群，其更加侧重触达高意向购买人群，能够给到品牌更确定的支持，“最重要的是能够保量”， 最终在店播中成交促收，再在直播后的爆款短视频，发起二次、三次的触达，回流店铺形成成本更低的、有效的流量循环。通过大规模的人群测试，皇家惠人最终为这次618的爆发完成蓄力。
店播帮助品牌实现平蓄促收直播间的内容质量直接决定商业化流量的分发策略，触达的消费者的承接效率越高，则直播间在投流效率上就会更占优势。从这个层面讲，这也是超级直播和UD对不同品牌的差异化价值。
今年，阿里妈妈超级直播在蓄峰季特别推出内容成长力计划，覆盖全量店播客户，通过活跃指标（天数）/热度指标（用户停留时长）/转化指标（用户点击/进店/加购）等帮助客户评估直播内容，并提供千万流量补贴，护航优质店播内容，获取流量能力得到确定性提升；同时超级直播破亿店播计划，也将继续用高效稳定的商业化流量助力品牌直播间生意的规模化增长。
更加偏向理性护肤的科颜氏，就选择在直播内容上发力，通过丰富内容拉长粉丝的停留时长，同时激活新的增量，这是科颜氏一直在探索和研究的方向。科颜氏通过邀请医生、KOL、电商总监、总经理等等不同角色进入直播间，丰富直播方向和维度，依靠超级直播和UD精准推流提升场观，“除了买东西之外，是真的有东西可以看，不能保证每分每秒的内容都很丰富，但能确保一定有东西能看，一定有好的权益，一定有福利能期待，一定有东西能带走”。
更直观地说，在整体流量池成本、获客成本都在不断增加的情况下，越细分的赛道，越丰富的内容，就越容易针对品牌和用户画像，对核心人群进行反复触达，再通过精细化运营垂直用户沉淀直播间的兴趣人群圈层，高度优化直播间话术和氛围感，稳定输出，有效形成投流—提场观—转化—二次分发、回流复购的一整个良性循环。
而从商家的角度看，投入产出比的确定和一次直播多次回流的方式，更有利于商家根据自身的经营现状进行资源配置，阿里妈妈帮助商家用更低成本的品效合一的资源整合，通过万相台和UD进行站内外联动，用一种极简的方式让商家实现精准的人群拓圈，挖掘存量中的增量，最终达到降本增效的结果。
回顾618，乃至整个2022年的上半年，商家们不再追求单一目标增长，而是聚焦多目标。如何通过日常高质量的平蓄，推动大促的全面爆发，在618收获“确定增长”，两者在已经跑通的逻辑上其实是一个双向的良性循环，让商家在不确定的大环境中，找到新洼地，抢滩新红利。下半年，商家们只要抓住三大新增量机会点，相信能够实现激活新增量，平蓄造高峰。
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